Entorno internacional y Marketing
Introducción
Cuando pensamos en que nuestra compañía debería abrirse a mercados internacionales, no dejamos de sentir temor por el nuevo escenario al que vamos a enfrentarnos. Lo cierto es que vender nuestros productos o servicios por fuera de nuestro país de origen es más fácil de lo que pensamos. Lo que debemos hacer es estar atentos a las normas y mecanismos que cada país y la comunidad misma imponen para permitir el comercio entre naciones.
También tendremos que considerar de manera especial las diferencias que existente entre los consumidores de cada país. En esto no somos iguales. Cada escenario es un nuevo campo de batalla y no importa que tantos combates hayamos tenido, este será uno nuevo.
No considerar las necesidades y deseos de los consumidores del país de destino o peor aún, pensar que estos son iguales a los de los consumidores del país de origen, es uno de los errores más comunes del profesional del marketing. La arrogancia propia de los conquistadores se hace evidente en la conquista de los nuevos mercados. No considerar las diferencias culturales entre los países es, sin duda, el inicio de un camino que llegara inevitablemente al fracaso. Ya hemos mencionado en anteriores escritos, la manera como la planeación estratégica cobra valor en cada una de las acciones que se emprenden como parte de un sueño. De la búsqueda de un objetivo. En el caso de la conquista de nuevos escenarios de mercado, la planeación es más que necesaria. Es vital. Las posibilidades de equivocarnos por la premura y la improvisación son altísimas. En todo caso, no es difícil. Solo debemos tener cuidado y analizar cada paso. La distancia hará muy costoso recoger lo avanzado y pero aun, posiblemente nos demos cuenta de los errores cuando sea muy difícil corregirlos
Análisis del entorno
Cualquier entorno de competencia presenta unos factores controlables y unos no controlables por parte del oferente.
Los factores controlables del mercado doméstico son los que están asociados al diseño del propio plan de mercadeo del producto. Los básicos. Los fundamentales. Los que están marcados por el Marketing Mix en las variables mínimas de mercadeo[1].
Será controlable por el oferente la decisión de qué tipo de bien o servicio quiera ofrecer al margen de los resultados que esto le arroje. El productor podrá decidir el tamaño, la forma, los colores las cantidades a producir. En fin. Todo lo relacionado con el componente de producto del que también decidirá el precio al que quiere ofrecerlo. Para definir el pecio de entrada, optara por las diferentes posiciones relativas de entrada a un nuevo escenario. Lo podrá hacer de manera colaborativa con el mercado o de manera no colaborativa con el mismo. En el primer caso, entrara sin afectar los precios promedio de la zona para la categoría de bienes o servicios en los que desea incurrir. Es decir, se colocara en valores razonablemente cercanos a los que maneja esa categoría en esa región y competirá usando los atributos de valor y de diferenciación[2] que pueda ofrecer.
En el esquema no colaborativo, como ya podemos predecir, el oferente entra al mercado por fuera de los precios. Por lo general, lo hará por debajo de estos precios destruyendo valor en la categoría. Los usuarios lo verán como el salvador de sus bolsillos y en muchos casos, lograran entrar con relativa facilidad. Entrar no es sostenerse y en este caso, deberá enfrentar con mucha fuerza la respuesta de los locales y además, romper con la incertidumbre que representa llegar a menores precios de los que están acostumbrados los clientes y que tendrán dudas acerca del desempeño de lo ofrecido.
Será decisión del productor o gestor del servicio definir cuáles son los espacios de competencia en los que decide jugarse la batalla. Es decir, decidirá la plaza de lucha. Decidirá, bajo criterios estratégicos a cual región o país, querrá entrar y con qué o cuales herramientas de comunicación lo hará. No son pocos los profesionales que piensan que las diferencias culturales solo deben tenerse en cuenta a la hora de definir las herramientas de comunicación. Es decir, solo para hacer un buen comercial de televisión. Gran error.
En algunas ocasiones, luego de haber ido a ver un buen film, deseamos compartir esa experiencia con alguien. No podemos encontrar con una persona a la que, no entendemos porque, esa película no le gusto. No lo podemos creer. Es imposible que no le gustara. El ser humano tiende a ver el universo en función de su microcosmos. Por eso no entendemos como no puede gustarle esa obra de la cinematografía. A pesar de que este ejemplo es muy sencillo y solo pone en riesgo una pequeña discusión que terminara con aceptación de diversidad de gustos; en el comercio, pasa exactamente lo mismo.
Los profesionales tienden a pensar que el universo actúa y piensa en función de la manera como se comporta el escenario al cual se enfrenta hoy (a su micro cosmos). A este hecho se le conoce con el nombre de error de auto referencia. El error de auto referencia o también llamado criterio de auto referencia es quizá, el sesgo más común que comete la gente que trabaja en esta área en el mundo. Se presenta a diario cuando nuestros diseñadores de productos o campanas hacen su trabajo pensando en sus gustos personales y no en las necesidades de mercado. Este error trae consigo la puesta en práctica del mismo. El etnocentrismo. De manera simplista, nuestro profesional del Marketing actúa pensando que lo que funciona aquí (en el país de origen) también lo hará allá (en el país de destino). Un comienzo simple para un fracaso esperado.
En el mercado doméstico también hay factores no controlables. Entre estos se encuentran los efectos generados por las decisiones políticas que en nuestra región, no son pocas. Quien pensaría que frente a unos comentarios desacertados del alcalde electo de Bogotá en Diciembre del 2011, Gustavo Petro, las acciones de la EEAB caerían cerca del 20%[3]?
El mercado internacional está lleno de factores no controlables la política es quizá, uno de los más determinantes. El comercio entre Colombia y Venezuela ha estado en los últimos anos al vaivén de las relaciones políticas entre estos dos países luego de que los presidentes Uribe y Chavez[4] se enfrascaran en una disputa más personal que política. Algo similar sucedió por años con el comercio entre Colombia y Ecuador luego del bombardeo a Angostura en el que murió el terrorista Raul Reyes
Las diferencias que puedan darse en la legislación que cada país define a la luz de eventos similares, pueden jugar una mala pasada a la hora de plantear escenarios de competencia. Algunos países son muy estrictos en las regulaciones relacionadas con el comercio, especialmente de medicamentos y alimentos. Por ejemplo, si se desea enviar leche a México, las plantas ubicadas en el país de origen deberán cumplir con la normatividad que en México se tiene para las fábricas productoras de lácteos en ese país. Esto significa que el fabricante deberá cumplir con normas que no son vigentes en su propio país.
La competencia siempre será un factor no controlable, aun en el escenario doméstico. Lo será mucho más en la distancia. Los jugadores locales tienen la tendencia a defenderse con mucha agresividad de los intrusos conquistadores de su territorio.
La Globalidad es el fenómeno que elimina las fronteras dentro del mundo de los negocios y enfrenta a las empresas “grandes o establecidas” con aquellas “retadoras o que están arrancando el camino con mucho éxito”, a ganar cada vez un mercado más dispuesto y obtener mejores condiciones de aquellos que puedan comprender mejor sus necesidades, acordes a sus condiciones culturales. La globalidad afectará a todos sin excepciones, sin importar en qué continente esté, ni qué producto o servicio quiera ofrecer.
Las empresas retadoras cada vez cobran más importancia en el mundo global. Son empresas con un hambre de éxito y de reconocimiento. Son empresas que se han caracterizado por pertenecer a países de rápido desarrollo y que a lo largo de los años han pasado de ser proveedoras de empresas establecidas a ser empresas competitivas, gracias al aprovechamiento de sus recursos naturales, estrategias de marketing, un gran talento humano, un excelente manejo en la administración de la cadena de abastecimiento y una gran destreza para la innovación, que les ha permitido no sólo tener éxito sino también tener reconocimiento internacional.
A lo largo de los años se han podido observar varios eventos sociales y económicos a nivel mundial, que han generado que grandes países que no pertenecían a las potencias económicas generaran una posición retadora con empresas que buscaban tener éxito. Estas empresas que en sus inicios eran proveedoras de las empresas establecidas, fueron adquiriendo confianza, destreza y mejoraron sus capacidades; de esta manera, fueron creando marca, crecieron en economías en desarrollo y poco a poco se convirtieron en empresas retadoras globales.
Las empresas retadoras ha aprovechado la disponibilidad de aprendizaje global, para adquirir una mejor capacitación intelectual, tanto así que las universidades de países desarrollados hoy en día cuentan con un buen porcentaje de estudiantes internacionales. También se les ha facilitado el acceso a mercados internacionales gracias a la caida de barreras comerciales y a los acuerdos internacionales. Estas empresas se han caracterizado por tener un bajo costo en mano de obra, han centrado estrategias de innovación , han hecho una excelente administración del talento humano, se han preocupado por generar departamentos de investigación y desarrollo dentro de sus empresas, en algunos casos tienen grandes ventajas de proximidad que le permiten administrar mejor sus relaciones, disminuir costos al producto, y tener un mejor conocimiento del cliente y sus mercados y han aprovechado al máximo el manejo de sus recursos naturales. Muy seguramente estas empresas afianzaran de mejor manera el éxito que hasta hoy han tendido y buscarán alianzas, fusiones y adquisiciones para tomar más fuerza. Es por esto que hoy en día podemos hablar de un Tsunami económico y social por los grandes cambios y el éxito que han tenido y la permanencia que se está dando en estas economías de rápido desarrollo
Este tsunami económico y social no se hubiera dado sin la ventaja tan evidente en los bajos costos que ofrecen las empresas retadoras frente a las empresas establecidas. Estas empresas han logrado optimizar los costos de mano de obra que existe en sus países, han sacado provecho a trabajar bajo agrupamientos, han desarrollado una gran capacidad para crear productos a gran escala y logran entender de tal manera el mercado que ofrecen productos con características justas y simples frente a otros más elaborados ofrecidos por empresas establecidas. Todas estas ventajas han dado lugar a la brecha tan importante que se presenta en costos entre una empresa y otra.
En cuanto a mano de obra las empresas retadoras no tienen temor a tener mayores volúmenes de empleados, ya que tienen un sistema de contratación y administración de personal que les permite manejar mejores costos e igualar la calidad frente a sus competidores. Son empresas que sacan provecho a las habilidades y conocimientos de las personas y tratan de cultivar a sus empleados por su experiencia.
El agrupamiento es otro factor que le ha permitido a las empresas retadoras tener un diferencial de costos frente a las empresas establecidas. Esto lo realizan mediante la asociación con empresas relacionadas e interdependientes dentro de la industria; se tercerizan pedidos cuando no alcanzan a manejarlos internamente, a fin de no perder el cliente o generarle retrasos; realizan compras conjuntas para maximizar los costos sin sacrificar su independencia, disminuyendo costos en transporte; facilita el intercambio de información, que redunda en cultivar relaciones que genere un ambiente de alta confianza; el gobierno también es parte fundamental de estas ventajas de agrupamiento, ya que sus políticas pueden llegar a ser la columna vertebral de esta colaboración.
Las empresas retadoras han aprendido a crear productos a gran escala, aunque la inversión sea mayor, pero algunas pueden llegar a disminuir sus costos con otros aspectos y de esta manera aumentar la escala en mayores volúmenes permitiendo generar grandes cantidades de productos a bajo costo y alta calidad.
Por otro lado, las empresas establecidas se han ubicado en las ciudades principales de los países, que por lo general son más costosas y no optimizan sus actividades para aprovechar la mano de obra. Se conforman con un conocimiento vago de sus costumbres locales mediante visitas superficiales y cortas o a través de informes escritos.
Hoy en día tanto para las empresas establecidas como para las empresas retadoras el talento humano es un asunto de estrategia. Las empresas retadoras especialmente, han visto la importancia y la necesidad de ejercer acciones que le permitan cultivar a las personas, generando compromiso de ellas hacia la empresa y creciendo profesionalmente junto a ellas.
Las empresas retadoras dado su éxito han expandido su actividad y han generado una gran oferta laboral, lo que ha permitido que los habitantes también se preocupen por estar mejor preparados académicamente para ocupar los cargos vacantes en dichas empresas. Sin embargo, los países no estaban preparados para ofrecer el nivel académico que muchos de los cargos requieren; por esta razón se da un gran número de inmigrantes a ciudades de países desarrollados para lograr los estudios que se requieren. A su vez, este fenómeno ha generado que los países de rápido desarrollo hayan creado varias instituciones académicas para poder afrontar esta necesidad educativa y han logrado un buen nivel, tanto que muchas de ellas están incluidas dentro de las mejores universidades de Educación Superior según el The Times de Londres.
Debido a que la demanda de talento se ha vuelto tan alta y la oferta puede llegar a ser tan variable, las empresas retadoras se han preocupado por entrenar, educar y desarrollar habilidades en empleados recién contratados para desarrollar sus habilidades y no pretender encontrarlos con ellas ya desarrolladas. Para ello varias empresas han desarrollado programas especiales de entrenamiento o en algunos casos los promueven para que adelanten estudios de postgrado en universidades de los Estados Unidos y se entrenen en empresas establecidas, para que a su regreso puedan tener una buena combinación de una educación y experiencia occidental, con una visión local.
Estos esfuerzos hacen que las personas se sientan comprometidas con la empresa, se sientan valoradas y puedan desarrollar mejor sus habilidades y disminuyen la alta rotación y poca lealtad de sus empleados. Sin embargo, dado los altos niveles que han logrado desarrollar estas personas también son objeto permanente de acoso de ofertas laborales.
Las empresas retadoras también han generado una estrategia de potencializar las habilidades de sus empleados a través de la integración de las mismas a diferentes proyectos dentro de la empresa, lo que ha redundado en poder promover y ocupar las vacantes de manera más rápida. Son personas constructoras, de toma de decisiones rápidas y arriesgadas, con una gran capacidad de liderazgo capaz de comprender las variaciones culturales y complejas del mercado, con gran capacidad de comunicación y LIDERAZGO
Estamos en un mundo cambiante y todas las empresas están en la ruta por abrir nuevos mercados, por satisfacer a los consumidores, por tener un mayor crecimiento de mercados y optimizar de una mejor manera los recursos, de tal manera que esto le exigirá a las empresas entrar a fondo en estos mercados para conocer el comportamiento de los consumidores y su entorno. Para ello es importante tener en cuenta los siguientes aspectos:
Crear categorías: existe una gran diferencia entre los consumidores de economías de rápido desarrollo y los consumidores de países desarrollados. Los primeros siempre han tenido grandes limitaciones para el consumo y esto ha hecho que las empresas retadoras aprovechen para entrar a un territorio poco explorado, con productos que los consumidores querían pero no eran accesibles a sus posibilidades económicas.
Encontrar el punto optimo: las empresas retadoras aprovechan sus recursos para ofrecer productos a más bajo precio, de tal manera que brindaran beneficios de ahorro a los consumidores, sin embargo a medida que el tsunami ha tomado fuerza se ha observado un incremento al consumo en los países desarrollados.
Localizar: las empresas retadoras tienen la particularidad de conocer muy bien el mercado y ofrecer el producto que el consumidor está anhelando.
Distribuir en medio del caos: los países de rápido desarrollo generalmente tienen un gran inconveniente de distribución debido a sus condiciones geográficas, sin embargo, las empresas retadoras entienden de mejor manera a los distribuidores y pueden realizar mejores alianzas con ellos.
Hacer negocio con los negocios: las empresas retadoras han logrado sacar provecho de realizar negocios con empresas y estas crecerán aún mas que las empresas establecidas. Esto genera mejores costos, alta calidad, creación de marca, entre otros.
Dar paso a la entrada a nuevos mercados: las empresas retadoras han incursionado en países incluso desarrollados debido a una buena propuesta de costo-beneficio. Ellas tienen la habilidad de conocer el mercado y adaptarse muy bien a los que son nuevos, saben que sumergirse en la vida de los consumidores de sus clientes objetivo.
Las empresas deben pensar en grande y la mayoría de las empresas retadoras tienen el ingenio y empuje suficiente para enfrentar la globalidad y ser competitivas con las empresas establecidas; algunas de sus estrategias son a través de adquisiciones, fusiones o fortalecimiento, lo que les permitirá mayor posicionamiento y cubrimiento local e internacional.
Para facilitar este proceso y preparación las empresas podrán tener en cuenta los siguientes aspectos:
Aumentar la escala: las adquisiciones son la mejor manera de aumentar la escala y aumentar la participación en otros mercados, pero también es la mejor estrategia para tener un mayor conocimiento de la cultura de las regiones de las empresas con las que se asocia.
Construir marcas: las empresas retadoras están también realizando adquisiciones para valorizar su propia marca a nivel nacional e internacional. También le permite aumentar sus ventas, utilidades, puede ser lo suficientemente fuerte para expandirse e innovar, atrae nuevos clientes e incursiona en nuevos mercados.
Subsanar los vacios: las adquisiciones además de generar una mayor expansión, ventas, utilidades entre otras, también permiten llenar vacios en algunas de las capacidades que las empresas en su momento tienen, especialmente tecnología y acceso al mercado. Estas adquisiciones se dan como complementos para lograr mayores ventajas mejor penetración de mercado y mayor capacidad de producción.
Negociar mediante el canje: en algunos casos las empresas retadoras realizan el canje con empresas establecidas para obtener mejores tecnologías y las segundas mejor posición en el mercado. El canje es simplemente lograr la complementación de dos empresas para beneficio mutuo.
La investigación y desarrollo cada vez toman más fuerza para generar constantemente productos nuevos en el mercado, tanto así que las empresas retadoras, el mismo gobierno y las universidades están generando institutos, parques de investigación y espacios, a fin de entrar a la era de la modernización y fomentar el pensamiento creativo en sus países. Sin embargo, las empresas retadoras no cuentan con los niveles de inversión que si tienen las empresas establecidas pero esto no ha sido obstáculo para que puedan encontrar sus propios métodos para seguir siendo competitivas:
Adaptarse: las empresas retadoras adaptan productos similares y que se ajusten a las necesidades locales sin copiar, ni robar los derechos de la propiedad intelectual de las empresas establecidas. Adoptan también los modelos empresariales, procesos, estrategias e ideas de productos y servicios para garantizar el éxito de su producto.
Apalancar o aprovechar: la innovación ingeniosa pueden llegar a tener ventajas competitivas muy representativas a la hora de competir. Los países de desarrollo rápido cuentan con grandes ventajas que han aprovechado de la manera más eficaz para ganar participación de los diferentes mercados.
Inventar en ráfagas: Las empresas retadoras conocen el mercado y sacan buen provecho de él, son arriesgadas y saben adaptarse muy bien a las condiciones variables del mercado. No solo cuentan con un gran ingenio sino que son muy hábiles y rápidas para crear nuevas variaciones.
Las empresas retadoras han ganado un gran territorio en el campo de la innovación, tanto así que las empresas establecidas tienen mucho por aprender de ellas y han establecido centros de investigación y desarrollo en los países de rápido desarrollo aisladamente o en colaboración con las empresas retadoras. Esta colaboración indudablemente también ayuda a la economía nacional pues incentiva la inversión extranjera y hacen que se construya una relación de negocios sostenible con el país y con sus clientes
Hoy en día las empresas deben adaptarse bien a un ambiente de diversidad, donde los negocios se enfrentan a situaciones competitivas y diversas posibilidades de colaboración; donde las estrategias y enfoques deben ajustarse de acuerdo a cada una de las situaciones que se presenten.
Hoy en día la globalidad hace que las empresas se enfrenten a una gran variedad de economías, mercados, ubicaciones, que combinados con el gran potencial de clientes, el aumento de los competidores y la amplia gama de recursos y culturas, generan una batalla en determinar en dónde hacer presencia en el mundo.
Sin embargo, las empresas establecidas no prestan mucha atención a esta diversidad, ya que manejan un modelo único y mejor, mientras que para las empresas retadoras miran al mundo bajo otras perspectiva donde adaptan de mejor manera sus modelos a las diferentes economías y siempre están dispuestos a enfrentar un ambiente de diversidad. Estas empresas lo logran esta lucha bajo tres criterios claves:
- Prestar atención a mercados nuevos, teniendo en cuenta el talento gerencial, la buena reputación local y una presencia representativa en la comunidad como empleador y proveedor.
- Darle continuidad al carácter cultural y a la identidad local
- Operar de manera multicéntrica, es decir, no existe un centro único, sino que dan mucha autonomía a sus gerentes para la toma de decisiones y para actuar como empresarios, les permiten fortalecer sus organizaciones y establecer relaciones. En este sentido las empresas establecidas prestan poca importancia a las diferencias que existen en cada región.
Llegará el momento en que los centros económicos dejen de estar en una región geográfica, para situarse en diferentes economías, lo que le permitirá a las empresas tener una mayor exigencia por aprender a estandarizar y globalizar procesos centrales, sin sacrificar la variedad cuando esta es creadora de valor.
Competir con cualquiera, desde cualquier parte y por cualquier cosa, no es un reto fácil de asumir, se debe contar con un modelo integral lo suficientemente fuerte para que la empresa pueda abordar de manera correcta todas las oportunidades y amenazas que se presenten.
Las empresas tanto retadoras como establecidas deben dar importancia a tener menores costos, cultivar a su propia gente y darle mayor libertad en la toma de decisiones, crear programas de liderazgo y desarrollar departamentos de investigación y desarrollo que motiven a la innovación. Para lograr realizar una transformación global es necesario que las empresas tengan los siguientes aspectos:
Evalúe su posición competitiva: sitúe la empresa en el mercado y la posición de la competencia, evalúe las amenazas al interior de la empresa y en el entorno.
Cambio de mentalidad: debe comprender la cultura del país donde está situado, debe conocer muy bien el mercado y las personas, el contacto permanente es primordial. Los empleados deben también tener conocimiento pleno de este entorno para que todo este encaminado hacia la misma vía.
Evalúe y alinee su gente: los empleados son parte esencial del buen funcionamiento de este modelo, por lo tanto las empresas deben asegurarse de tener una excelente administración del talento global.
Identifique las oportunidades: de manera permanente y al interior como en el entorno de la empresa.
Defina su forma global del futuro: elija los segmentos y determine que se requerirá para tener éxito en ellos.
Promueva el ingenio: aproveche los recursos y estimule el ingenio de los empleados
Sea líder en la transformación: la transformación va de arriba hacia abajo, opere de manera multicéntrica y prepárese para la era de la globalidad.
Impulsores del comercio internacional
El productor o comercializador local tendrá algunos motores que lo estimulan a explorar los mercados internacionales. Estos impulsores siempre lo harán pensar que el mundo es un gran escenario. Los impulsores podrán ser de costos, los generados por la competencia, los gubernamentales y los que propician la competencia misma.
El comercio internacional generara algunos beneficios en los costos unitarios de los bienes o servicios que se pretende comercializar en la medida en la que al ampliarse el mercado se aumente las ventas y esto permita generar economías de escala que traigan consigo menores costos de materias primas por compras mayores o mejores eficiencias operativas en plantas de producción por baches más grandes o utilización de maquinaria ociosa.
El estado se encuentra permanentemente buscando la manera de otorgar algún tipo de beneficio tributario o de cualquier otro tipo de alivio para aquellas empresas que se aventuren al escenario global. Los impulsores de orden gubernamental son los que genera el estado para estimular la actividad exportadora en aras de expandir la economía de un país.
Las compañías también se pueden estimular solamente al ver la oportunidad de negocio en un país diferente al suyo. Economías estables, altos valores percapitat, intenciones de consumo o simplemente condiciones favorables, llevara a las empresas a buscar esos nuevos escenarios. También, las compañías, podrán ir tras la competencia hasta donde esta desee ir. Si un competidor de relevancia abre mercado en un país, la empresa entrara a revisar la opción de hacerlo también. “No podemos quedarnos atrás”
Condiciones de comercialización
Cada país coloca ciertas condiciones para permitir que los productos que vienen de extranjero, ingresen a su territorio. Algunas de estas condiciones tienen por objeto proteger la industria local y otras solo desean asegurar el cumplimiento de algunos estándares de calidad o salubridad para salvaguardar los niéveles de calidad y condiciones de salud de la población.
Las condiciones[5] más comunes a las que se va a enfrentar el comercializador son:
Aranceles: estos corresponden a cuantías que deberán pagarse a la hora de ingresar los bienes al país y se calcularan sobre el valor de ingreso de la mercancía en aduanas del país de destino. Estos pueden ser Advaloren o específicos. Los aranceles Advaloren corresponden a una cuantía variable. Es decir un porcentaje sobre el valor de ingreso. Los aranceles específicos corresponden a valores absolutos que se imputan sobre cualquier unidad de medida establecida para el bien. Por ejemplo, se puede causar un valor X por cada kilo de un producto o por litros o unidades. De hecho cuando Ecuador impuso aranceles a los textiles colombianos planteo que se debía pagar 15% sobre el valor de los mismos mas USD12 por cada kilo introducido. Es decir, se pueden, incluso mezclar los aranceles.
En el caso de los aranceles específicos, lo que el país de destino pretende es su industria de bajo precio que es la que genera horas de trabajo en fábricas y por ende, empleos. Se protegerá a la industria de bajo precio pues, cuando se da este impuesto, los comercializadores buscaran la manera de llevar productos de alto precio para diluir el valor del arancel.
Restricción a las importaciones o cuotas de importación: Un estado podrá colocar una cuota de importaciones para un producto o categoría de productos cuando desea proteger su industria productora pero al mismo tiempo asegurar el abastecimiento de la demanda interna que la producción local no es capaz de abastecer
Restricción voluntaria a las exportaciones: suena paradójico que un país, que como ya vimos, es en principio, un impulsor de las exportaciones; actúe de manera tal que limite a sus fabricantes en la búsqueda de mercados nuevos. En algunas ocasiones, las condiciones de comercialización son más favorables en por fuera del país de origen, lo que llevaría a los oferentes a buscar esos mercados desabasteciendo así el mercado local. Esta situación generaría escases en la oferta que traería, a su vez, una ola alcista de precios que se reflejaría de inmediato en los indicadores de inflación[6].
Reglas de origen: en el afán de ofrecer mayores y mejores beneficios a los países que hacen parte de algunos convenios, los estados pueden generar alguna restricción a niveles más allá de los artículos mismos, por ejemplo a niveles de la procedencia de las materias primas que constituyen un producto. Por ejemplo, se puede dar la situación en la que para sostener un bajo nivel de aranceles para un producto cualquiera, un estado exija que un porcentaje mínimo o el total de las materias primas que conforman ese artículo, deban tener una procedencia determinada. De no cumplirse estos mínimos de construcción, el producto no se puede beneficiar de las condiciones que se expongan.
Un ejemplo de esta situación se da en el sector textil colombiano cuando para obtener los beneficios cero arancel hacia los Estados Unidos, es necesario que las telas y a sus vez los hilos que conforman la prenda de vestir hayan sido adquiridos y / o fabricados en EU, México o en los países del Pacto Andino[7].
Estándares formales y no formales: los estándares formales corresponden a las normas técnicas que se imponen como requisito para ingreso a un país y que hacen parte de una ley o una norma formal en el país de destino. Estas normas pueden ser de cualquier orden técnico. Fitosanitarias, de salud, de composición, etc.
Como ejemplo de esto, se encuentra la restricción que los países colocan a la entrada de vehículos que estén en condiciones de emisión de gases por encima de ciertos niveles de aceptación por ese país. En este rango también entran las exigencias que sobre normas ISO puedan darse como requisito de ingreso a determinados estados.
Los estándares no formales corresponden a las restricciones que se puedan dar por hábitos o costumbres de mercado pero que no hacen parte de ninguna norma o ley. En este caso encontramos, por ejemplo, en los Estados Unidos, se considera basura a los cuartos trasero del pollo por lo que no haría sentido enviar esas piezas hacia ese país.
Restricciones de orden político.
Existen algunos elementos que generan algún tipo de limitantes a la comercialización y que no son controlables por los fabricantes pues son de libre potestad de cada estado o de algún ente interno o externo que actúe sobre él. Estos son: confiscación, expropiación, domesticación y terrorismo
Confiscación: Bajo unas condiciones especiales, por lo general asociadas al quebrantamiento de leyes sobre delitos penales de primer orden como terrorismo y narcotráfico; los países podrán tomar posesión de los bienes de los quebrantadores de la ley sin hacer retribuciones económicas por estos.
Expropiación: el estado tomara poder sobre los bienes de los particulares dando compensación económica por los mismos. Por lo general esta acción corresponde a interés nacional como la construcción de vías o salvamento de patrimonios históricos
Domesticación: en este caso, el estado, mediante el uso de normativas y leyes de restricción, “obliga” a los comercializadores a ajustarse a unos esquemas deseados.
Al terrorismo no quisiera dedicarle ni una sola línea. Estoy seguro que es un tema claro para todos. Al menos en Colombia.
Conclusiones
Como mencionamos líneas arriba, los procesos comerciales de exportación realmente son fáciles de lo que pensaríamos. Debemos ser capaces de cumplir las exigencias de cada país pero sobre todo, tendremos que ser capaces de tener la sensibilidad necesaria para que los consumidores nos prefieran. Que tiene que ver la sensibilidad en todo esto? Pues se trata simplemente de tener la capacidad para reconocer que cada escenario es un mundo diferente y que no importa que tanta experiencia tengas en los diferentes mercados en los que libras batallas, en cada ocasión, serás un novato.
El mundo se hace cada vez más pequeño para cada país. Al tiempo, los estados tratan de acaparar política y comercialmente el mayor terreno posible. Realmente no hay espacio para todos y solo aquellos países y por ende, compañías que logren sacar la verdadera ventaja, podrán sobrevivir.
Durante el año 2011, tuve la oportunidad de asistir a la feria Techt Textile en Frankfurt. Esta es la feria de textiles industriales más grande del mundo. Todo el mundo en un gran pabellón. Recuerdo que encontré un stand de una compañía turca que comercializaba telas para coberturas de colchones. Eran los productos que yo vendía. Eran mi competencia. Con mi compañero de viaje, diseñamos todo un plan para poder ingresar al stand, hablar con los turcos y sacarles la mayor cantidad posible de información y si era posible, que nos regalaran muestras fiscas que luego analizaríamos en nuestros laboratorios. Toda una aventura de espionaje industrial.
Ingrese al stand turco y en ingles entable una conversación. Los vendedores no se mostraban mayormente interesados en nosotros. Al parecer no lográbamos engañarlos. Mi compañero y yo hablamos algunas palabras en español entre nosotros y esto cambio el rumbo de la vista. De inmediato se volcaron a nosotros. Nos atendieron muy bien y nos suministraron toda la información que requeríamos e incluso, nos dieron las muestras.. Compartimos algunas cervezas. Luego de muchos minutos de conversación, ellos nos confesaron que entendían que nosotros no fuéramos sus clientes potenciales, que sabían que éramos competidores pero que estaban dispuestos a entregar algo de información por tener la posibilidad de conversar con colombianos puyes debían practicar su español pero sobre todo estaban en una fase de contacto cultural con Colombia pues su gobierno les había anunciado que estaban tras las posibilidad de firmar un Tratado de Libre Comercio con nuestro país. Yo no lo sabía. Si ese tratado se firmaba, seria funesto para la industria textil colombiana. Ellos lo conocían y nos habían estado estudiando todo el tiempo. Que ironía.
Al final y durante toda la gestión comercial de cara a conquistar nuevos mercados, siempre veras que las oportunidades son de toda índole, que siempre te quedas corto en las apreciaciones y posibilidades, que siempre hay un nuevo espacio para ingresar y que; generalmente, hay mercado. Es entonces, el marketing internacional, una disciplina que genera grandes satisfacciones personales y grandes experiencias pero al mismo tiempo y mejor aún, es una gran fuente de negocios. En lo personal tu gran ganancia se podrá resumir en una sola palabra: tolerancia.
La reflexión que debemos hacernos esta en torno a como han evolucionado las cosas y como sigue cambiando el comportamiento de compra de las personas y países. De que manera podemos adaptarnos a estos cambios? De que manera podemos estar el tanto de cada evento?
Bibliografía
Cateora, G. (2010). Marketing Internacional. Colombia: Mcgraw Hill
Czinkota, M. (2010). Marketing Internacional. USA: Cengage
Jerez, J. (2011). Comercio Internacional. España: ESIC Editorial
Jerez, J. (2010). Marketing internacional para la expansión de la empresa. España: ESIC Editorial
Keegan, W. (2010). Global Marketing. USA: McGraw Hill
Deresky, H. (2010). International Management: Managing Across Borders and Cultures, Text and Cases. USA: McGraw Hill
[1] Algunos autores han planteado que las 4 Ps del Mercadeo están desactualizadas. Esa discusión es irrelevante para este tema. Si son 4, 6 u 8 Ps. O si no son Ps, sino que son Cs, será tema de otro escenario de discusion
[2] En alguna discusión en a que participé, algún estudiante planteaba la discusión acerca de si la diferenciación existía o no. Decía que en lo que a bienes se refiere, esta (la diferenciación) no existe y que si existe, es fácilmente emulable y se pierde en poco tiempo por la imitación del bien mismo ya que la tecnología permite copiar y mejorar las características de casi todos los bienes existentes. Cuanto tiempo le duro la diferenciación al I Phone? Quince días? Buena reflexión
[3] “En acueducto, tenemos las tarifas más altas del mundo. Entonces, en vez de descapitalizar la empresa, como hizo Peñalosa, cruzaremos excedentes, para que el usuario obtenga tarifas menores y más eficiencia”, recalcó. Igualmente, explicó que la fusión se hará por decisión del Distrito, que es el dueño mayoritario de las tres empresas”.
[4] La disputa entre el presidente venezolano Hugo Chávez y su homólogo colombiano, Álvaro Uribe, podría traer consecuencias en el ámbito económico para ambos países. Ambos son importantes socios comerciales y tuvieron un intercambio de 4,100 millones de dólares el pasado, de los cuales casi dos tercios son exportaciones colombianas a Venezuela.
[5] Algunos autores las llaman “barreras”. No es la opinon del autor.
[6] La inflación, es luego del desempleo el indicador de la economía que mas percibe el ciudadano del común
[7] Tratado de libre comercio entre los países de la CAN de la cual se escindió Venezuela en el año 2010
