Personas detrás de los conflictos de orden comercial entre proveedores y
distribuidores. Como manejarlos?
Los canales de distribución son
necesarios, son determinantes en el desempeño de las marcas tanto en bienes
como en servicios. Sin ellos, no podemos vivir; o si vivimos, será por poco
tiempo.
En la jerga comercial, escucháremos
que se utiliza indistintamente el concepto de canal de distribución y el de
comercialización. Realmente los canales de distribución son los mecanismos
mediante los cuales, vienes y servicios llegan a clientes y consumidores. No
debemos confundir esto con las herramientas que se usan para lograrlo como los
camiones u otros mecanismos. El canal de distribución es un elemento conceptual
que se hace evidente en la práctica del uso de las herramientas mencionadas.
Los canales de comercialización van
mas allá de lo conceptual y lo operativo pues estos involucran las relaciones
entre la marca (bien o servicio) y las personas (clientes, consumidores, empleados
o empresarios).
Como es claro, esta relación esta
llena de personas y esto implica la necesidad de lidiar con ellas. El conflicto
es inherente al ser humano y debemos manejarlo. Hay diferentes maneras de
hacerlo:
1.
Múltiples
canales: esto lo podemos resumir claramente con el refrán popular de “no poner
todos los huevos en la misma cesta”. La dependencia no es mala por si misma. Lo
malo es no poder controlarla. En la media en la que la diferencia entre vivir o morir no dependa de la relación con un
miembro del canal, nos sentiremos mas libres para tomar decisiones y la balanza
de poder se inclinará a favor del fabricante.
2. Cero responsabilidad:
si bien esta herramienta no sirve para construir marca ni negocios a futuro, lo
cierto es que no son pocas las compañías cuya relación comercial con el canal
se restringe únicamente a proveer los productos sin alguna responsabilidad más allá de esto. Sé que esto
suena exótico, pero en el mundo entero, esta práctica funciona. Póngase a
pensar que responsabilidad tiene con Ud como cliente, una tienda en un
sanandresito colombiano. Ninguna. La única manera de que esto funcione
comercialmente es que la percepción de precio entregado sea muy baja. Que el
cliente este dispuesto a arriesgarse por lograr un beneficio en precio. Si se
decide tomar esta media, tendremos que tener sumo cuidado con la legislación
colombiana que es muy estricta en lo referente a las responsabilidades de los
proveedores
3. El profesor
Kottler acuña una expresión que ha hecho historia en la academia del marketing
mundial. El sistema de mercadotecnia vertical (SMV). Este puede ser de orden
administrativo, corporativo o contractual.
En el SMV
de orden administrativo el proveedor de
bienes o servicios participa de la administración de del canal. Para esto,
contará con herramientas como la tecnología o la gente misma y lo podrá hacer
en la alta gerencia, en la gerencia media o como staff y en a base operativa.
El fabricante buscará la manera de hacer parte de la estructura organizacional
del distribuidor. Para esto, deberá presentar claramente cuales son los
beneficios de esta “intromisión” pues el canal no lo aceptará fácilmente
El SMV corporativo
considera que el fabricante es deño del canal. No habrá conflicto de orden
comercial si el proveedor ejerce las veces de dueño de la operación. El canal
seguirá las instrucciones de la casa matriz sin generar mayores impactos
negativos en este sentido. Sumará y hará sinergia corporativa
En el SMV
contractual, las condiciones y
responsabilidades mutuas de la relación comercial entre el proveedor y
el distribuidor, estarán claramente consignadas en un contrato. Para esto, la
legislación de orden comercial del país sede, dará el espacio de acción de las
partes. El ejemplo típico y exitoso de este esquema es la figura de franquicia de tan amplia
difusión en Colombia y sobre la que estaremos dando mayor información en una
entrega posterior.
No importa
cual de estos esquemas Ud utilice para lidiar los conflictos con sus canales de
distribución, lo cierto es que lo mas relevante es que siempre deje las cosas
muy claras entre las partes. Los acuerdos deben ser formalizados y nunca, pero
nunca olvidar, que detrás de los escritorios; hay personas
