Es necesario que nuestros
productos, bienes o servicios, se encuentren en todas partes y al alcance de todos
los posibles clientes? Esta es una pregunta que la Pyme se hace a diario en
virtud del sueño de ser muy grandes y de conquistar el mayor mercado posible.
Debo iniciar diciendo al empresario que la respuesta es: no. No es necesario.
No solo por la obvia capacidad de alcanzar esa cobertura, sino que dentro de
los espacios de acceso, tampoco es necesario estar en todos los clientes. Para
explicar esto en detalle, abriremos un
espacio para definir claramente los elementos básicos de la distribución comercial
El término más usado para hablar de
distribución es el de cobertura. La
jerga comercial usa de igual manera una expresión que puede considerarse un
sinónimo de la primera aunque en esencia, no lo es. Esta es penetración. La cobertura o penetración
(considerémoslas sinónimos para fines prácticos) definen la habitualidad con la
que un intermediario comercializa un bien o servicio. La cobertura tiene gran
importancia pues marca la percepción que los clientes finales puedan tener
acerca la posibilidad de encontrar un
bien o servicio por intermedio de los
diferentes canales de distribución. Es decir, en la mente de nuestros
consumidores se crea la realidad subjetiva de que en determinado sitio se
consigue tal o cual producto. Esta visión se genera fruto de la experiencia
previa, de la comunicación o del voz a voz. Si el fabricante no es capaz de
generar esa habitualidad en el manejo
del producto en el canal, no se logra crear esa realidad subjetiva de
disponibilidad en la relación punto de venta / mente del consumidor.
De todas maneras, hay que aclarar
que la habitualidad en el manejo del bien, no asegura la disponibilidad real
del mismo en los canales en un momento dado. Como logra inferirse, a la
posibilidad de que un bien se encuentre físicamente en los puntos de venta se
le conoce con el nombre de disponibilidad.
Esta puede expresarse en términos numéricos o ponderados dependiendo de si en
la medición se considera a los puntos de venta como si todos fueran iguales o
si se considera la participación relativa de cada punto en las ventas totales
de la categoría para la geografía que se está evaluando. Es decir, en la
medición de distribución tiene en cuenta que hay clientes pequeños y clientes
grandes y a cada uno le da su valor en función de la variable de evaluación que
son las ventas.
Es importante decir que existen
mercados en los que los clientes tienden a ser razonablemente parecidos en
tamaño. Esto es típico en mercados masivos de bienes o servicios. El mercado de
las tiendas, la telefonía a nivel personal, los servicios financieros tipo
cuenta de ahorros, etc, funcionan de esta manera.
Si su Pyme atiende mercados de este
orden, es decir, con clientes intermediarios razonablemente parecidos en
tamaño, su empresa se ve obligada a buscar la mayor cobertura y por ende
disponibilidad posible.
Si por el contrario, su negocio es
del tipo en el que los clientes son claramente diferentes en tamaño, su suerte
es otra. Su Pyme tendrá que escoger los clientes que hagan la mayor ponderada
posible, es decir, que participen o contribuyan mas a la compras de la
categoría en la zona. Es posible que con pocos clientes, Ud este participando
en los clientes que aportan más al negocio y por ende, no es necesario que
salga a buscar una distribución numérica mayor.
Entonces, nuestra recomendación es
que revise y encuentre en cual de las categorías planteadas se encuentra el
negocio del que su Pyme participa y con base en esto, defina el esquema de
distribución que desea. No siempre es necesario el 100% de cobertura, sobre todo
si los recursos son limitados
