Es posible que el lector piense que
las actividades de marketing social no aplican a la PYME en Colombia o este
tipo de acciones son costosas y solo la promueven aquellas empresas que tiene
afán de figurar como entes públicos o que buscan algún otro fin de tipo altruista.
También es probable que el empresario PYME entienda el marketing social como
una actividad irrelevante que poco o nada aporta a su negocio. Posiblemente
visualice esta rama del marketing como una manera más de gastar, o despilfarrar
el dinero.
Con el fin de desmitificar estos
eventuales juicios precios, iniciemos por entender claramente de que estamos
hablando cuando nos referimos al mercadeo social. El marketing social está
conformado por esa serie de acciones que la empresa desarrolla con el fin de
influir en la comunidad para que esta se comporte o adopte de manera
voluntaria, una serie de actitudes que repercutirán en beneficio de la sociedad
misma.
Clientes o consumidores, comunidad
y empresa son los entes que hacen parte de este círculo en el que podemos decir
sin dudarlo que todos ganan. El marketing social vende ideas y proyectos que no
se circunscriben únicamente a los que son generados o impulsados por las
Organizaciones No Gubernamentales, El Estado o las entidades sin ánimo de
lucro. Su compañía también pude hacer parte de este selecto triangulo virtuoso
de ganadores en el que el interés primordial de los miembros del triángulo es
el de contribuir al desarrollo, desarrollo y crecimiento social de
las comunidades sin descuidar los interés de lucro de la PYME, en este
caso.
Los beneficios corporativos serán
evidentes en la medida en la que la comunidad sea consciente del aporte que su
empresa hace al bienestar social del grupo de influencia. Los clientes y
proveedores, entonces, adoptaran ciertos comportamientos de consumo hacia su oferta con el fin de
integrarse a su grupo social. Los comportamientos adoptados podrán ser de
beneficio para su marca en términos de reconocimiento y compra siempre y cuando no se haga evidente que su
único interés al aportar socialmente es el de lucrarse de manera directa.
La comunidad entenderá que su
compañía deberá tener beneficios por su aporte social, pero este no debe ser
visto como la razón de ser de sus contribuciones sociales.
Como entonces manejar esta
ambigüedad? La manera más sencilla de llevarlo a cabo consiste en hacer
evidente el desequilibrio entre el estado real y el esperado por parte de la
comunidad. Los grupos sociales pueden acostumbrarse a las condiciones más adversas, por lo que es
posible que no sean conscientes, aun, de la existencia de escenarios
absolutamente malsanos para la comunidad.
La recomendación entonces, es que su negocio sea la voz de su barrio; siempre
en lenguaje positivo, haciendo ver lo
que se puede lograr sin colocarse en
posición quejumbrosa y triste.
Solo en positivo. Si esto lo hace bien, con toda seguridad, generará la
necesidad colectiva de pasar a un mejor estado de la necesidad insatisfecha. Si
se equivoca, solo construirá rencor y rechazo hacia la situación actual de la
comunidad y habrá contribuido a la desesperanza. Debe tener mucho cuidado pues
este es un error fácil de cometer y en el que caen muchos líderes sociales.
Una vez haya generado este deseo
colectivo de pasar a un mejor estado, no antes, su compañía tendrá dos
alternativas. Intervenir directamente el estado no deseado y aportar a sus
solución sin temor a tomar los créditos
por la solución o liderar la reunión de fuerzas que contribuyan a llevar la
comunidad a ese punto de desarrollo del que ya se generó el deseo de alcanzar.
Si este es el caso, deberá construir un frente colectivo de ayuda social del
que todos se beneficiaran.
No es necesario que lidere empresas
inalcanzables. Las comunidades reconocen las pequeñas grandes obras, pues se
entiende que fueron hechas de corazón.
Las acciones que tienen impacto
sobre los niños de una comunidad siempre son bien recibidas por los miembros de
los diferentes grupos sociales. Ejemplos
de acciones al alcance de las empresas pueden ser las adopciones de parques,
celebración de fechas especiales para la comunidad, organización de eventos sociales
o deportivos de participación activa de los distintos grupos de edad, etc.
En fin, no espere a que sea El
Estado quien haga acción sobre su grupo social. Tome la iniciativa. No dude que
la comunidad sabrá reconocerlo si lo hace bien
