Quizá uno de los primeros
conflictos conceptuales que enfrenta el empresario PYME, tiene que ver con la
creación de su marca, el diseño de una compañera con la que se espera avanzar
en la búsqueda del éxito y a la que es necesario invertirle todo el trabajo
requerido para estar seguro de haber tomado la decisión correcta en aras de
arar un camino que desde el primer día, se presentará como arduo y escabroso.
Existe gran cantidad de
información acerca de los elementos mínimos que la marca debe contener. Todas son visiones
distintitas de un mismo concepto que busca transmitir millones de ideas a los clientes o consumidores usando para
esto una pequeña herramienta, solo una pequeña señal que se constituye en la
esencia de todos nuestros deseos e intenciones, la marca. Visto de esta manera,
la marca es más que un nombre, un logo o un grafismo. Es eso, es más, es todo.
La marca inicia por el empresario mismo, por su personalidad, por su empuje así
como por la fuerza con que sea capaz de transmitir esto a la organización y por
ende, al producto mismo.
La marca es, entonces, una
manifestación de la personalidad corporativa expresada en los elementos
percibidos por los clientes o consumidores. Es un error pensar que la
construcción de la marca se limita únicamente al diseño de esos elementos
visuales. Si esto fuera así, el dilema se solucionaría fácilmente solo
contratando a un buen diseñador. La palabra clave es, entonces: personalidad.
Este elemento expresado desde todas las aristas del negocio. Su gente, su
lenguaje, su imagen corporativa y claramente, sus productos.
En lo referente a los productos,
las marcas deben considerar al menos los elementos de construcción básica. El nombre,
el grafismo, la mezcla cromática, el logo y las diferentes aplicaciones de la
marca misma ante diferentes escenarios. Este último punto abarca mucho más que
solamente las consideraciones de diseño, se refiere, específicamente a la
personalidad de la marca.
El nombre a escoger debe ser
sonoro, corto y fácil de recordar. No se debe pensar que corto, significa de
dos silabas. Corto, significa: tan largo como necesario, pero no más que eso.
No se trata de buscar expresiones de cuatro o cinco letras. Se trata de no usar
más de lo necesario especialmente si no se cuenta con muchos recursos para
invertir en posicionamiento. Este nombre deberá ser capaz de recoger la esencia
del producto y preferiblemente debería tener una relación con el tipo de oferta
que se hace. Existen millones de marcas
en el mundo que no tiene ningún tipo de afinidad con la oferta de producto o
expresiones sin significado alguno. Esta opción es válida cuando se cuenta con
los recursos suficientes para invertir en el posicionamiento de un nombre que
nadie conoce o que no relaciona con el producto. Es decir, con mucho dinero, se
podrá hacer entender a los usuarios que una manzana está relacionada con un
computador. Por lo general, las PYMES, cuentan con recursos limitados. Una
marca que explique de alguna manera que tipo de producto o servicio se ofrece,
puede ahorrar camino.
Se recomienda revisar con cuidado
las diferentes asociaciones fonéticas que se pueden hacer con el nombre
escogido para asegurar que nuestra marca no será motivo de burlas por parte de
los clientes. Por ejemplo, la comunidad bogotana pasó de Transmilenio a
Transmilleno rápidamente, de Simca a Sin carro, de Nova a no va. Todas estas
asociaciones no contribuyen a la marca
El logo debe atraer la vista en
primera instancia, no puede ser indescifrable. Menos es más. Mientras más
sencillo, mejor. Debemos cuidarnos de no usar elementos que puedan ser
interpretados de manera errónea. Considere
los códigos culturales asociados a los colores en la comunidad en la que la
marca se moverá. Evite usar astros pues estos pueden tener significados
diferentes dependiendo las creencias particulares. A menos que nuestra compañía
sea una clínica veterinaria o algo similar, no use animales. Tenga en cuenta
nuestra asociación cultural del color rosado con lo femenino, el azul con lo
masculino y el morado con lo mortuorio.
Por último y quizá lo más
importante, defina la personalidad de la marca. Identifique los escenarios en
los que va a usar la marca y más que eso, defina los espacios en los que
definitivamente no va estar. No deje esto a las circunstancias. La marca es un
ser vivo. Las personas exitosas tiene claro cuáles son los espacios en los que están dispuestos a
convivir y bajo cuales escenarios. Defina lo mismo para su marca. Donde va a
estar, con quien va estar y bajo qué circunstancias. De esto se trata la
personalidad. Los clientes deben saber que esperar de la marca. El hecho de que
los clientes conozcan la personalidad de la marca, no excluye ya posibilidad de
que los sorprenda, pero siempre dentro de escenario de posicionamiento de la
misma. La clave está en considerar la marca como u ser vivo con fortalezas y
aspiraciones pero sobre todo, con una personalidad definida
