El alto nivel de información con
el que cuentan los clientes y consumidores en esta época, les permite tener la
posibilidad de comparar múltiples
opciones y alternativas a la hora de tomar sus decisiones de compra.
Los compradores son cada vez más inteligentes y se llenan de información
antes de hacer sus compras. En el sector
automotriz, por ejemplo, el 80% de los clientes han tomado su decisión antes de
acercarse a una vitrina de vehículos. Las oportunidades que tiene la marca en
hacerlo cambiar de opinión, son muy pocas.
Algunos autores empiezan a decir
que las llamadas compras por impulso, o aquellas que se hacen sin pensar y solo
con el fin de satisfacer un deseo, no una necesidad; empieza a desaparecer en
la medida en la que la capacidad de discernir frente a los estímulos
comerciales se hace cada vez más notorio y constante. Esta situación evolutiva
no significa que ese momento de ceguera en el que el comprador adquiere sus productos
casi sin pensar, haya pasado al olvido. Lo que si significa sin lugar a dudas
es que esos momentos son cada vez menos frecuentes y el comprado ha pasado a un
nivel más elevado de conciencia.
En el mundo entero se empieza a
escuchar el concepto anglosajón de “value for money” que tiene que ver con el
valor que cada quien le da a su dinero en la medida en la que le exige a los
proveedores y marcas que hagan lo propio con los bienes y servicios que ponen
en venta. Los clientes desean estar seguros que están recibiendo lo justo por
el dinero que han entregado. Su dinero. No se trata de pagar el precio justo.
No es el dinero quien se acerca tímidamente a los productos. Son estos últimos
los que deben hacerse dignos y merecedores de ser comprados.
Son muchas las maneras como los
clientes están buscando la información necesaria para poder entender la
verdadera propuesta de valor de las marcas. He aquí un gran paso de la
evolución del pensamiento. Hasta hace algún tiempo, no mucho; la principal
fuente de información para el consumidor la generaba la empresa misma a través
de la publicidad. Si bien, la publicidad
sigue siendo importante, lo cierto es que los compradores la están usando como
fuente de referencia de recordación pero no para alimentar su afán de tener
elementos de juicio razonables que permitan ser cada vez más inteligentes como
a la hora de adquirir productos. La
razón por la que la publicidad empieza a estar en otro escenario tiene que ver
con la credibilidad que esta genera. Difícilmente los compradores creerán todo
lo que dice la marca que desea que la lleven
a casa. Las marcas desean ser
juez y parte de una decisión a la que no están invitadas.
Empiezan a cobrar valor los
elementos espontáneos de información que el cliente considera no manipulados y
libres de intereses. Los más comunes son los foros de opinión de la red. Aquellos en los que es
posible escuchar cientos de voces sin censura contando sus experiencias y la
valoración que dan a estas desde la
posición simple y poco adornada de un usuario. El sector que ha profundizado más en este tipo
de mecanismos de validación de la propuesta comercial es el turístico.
Difícilmente se podrá encontrar a un
viajero que se aventure a sus vacaciones sin antes explorar las vivencias de
otros que como el, confían en ser guiados a través de las experiencias de
cientos de personas que están dispuestos a contarle su historia para contribuir
con sus disfrute y éxito de sus vacaciones. La clave de este hecho está en que
los usuarios desean contar sus experiencias y los nuevos clientes quieren saber
cómo fueron las vivencias de los otros clientes. Este en un mecanismo
simbiótico de supervivencia colectiva de la comunidad de compradores del que
todos salen ganando. Los unos por la satisfacción de sentirse útiles y los
segundos por llenarse de elementos que suman a la toma inteligente de
decisiones.
Esta es una publicidad (si
podemos llamarla así) que la empresa no puede controlar ni dirigir a fin de
asegurar un mensaje. La única alternativa que le queda a la compañía para
quedarse con el voto de sus clientes es asegurar la experiencia del mismo a fin
de que si este decide contar su historia, esta sea favorable. De igual manera,
existe una tendencia marcada en marketing actual (story telling) que consiste
en generar les espacios para inducir a que los usuarios narren sus historias,
experiencias y aventuras con las marcas. Estas deben ser claras, abiertas y
espontaneas. Libres de cualquier manipulación y dispuestas a escuchar cualquier
cosa que el cliente quiera decir. Que gran oportunidad para la PYME que frente
a la experiencia del cliente se encuentra en igualdad de condiciones. Que gran
vitrina. Que puede ser más amplificado que la voz y experiencia del mismo
cliente
