El mundo de los negocios es
suficientemente duro por sí mismo para que las marcas decidan trasegar por el
de manera solitaria y sin aprovechar la posibilidad que le ofrece la opción de establecer alianzas con
otras marcas que de igual manera están en la búsqueda de más y mejores
alternativas. Siempre existe la posibilidad de construir alianzas entre marcas
de manera que se pueda fortalecer la posición que estas puedan tener en el
mercado de la mano de una simbiosis de
beneficio compartido entre ellas. El
Co-branding es entonces, la comunión entre dos o más marcas con la intención de
que entre ellas se consigan mejores resultados de orden comercial.
La alianza se puede dar
entre marcas de una misma compañía o entre aquellas que pertenecen a empresas
diferentes. Es claro que el fortalecimiento corporativo se construye desde el
reforzamiento de las marcas como vía para llegar a las finanzas de la empresa.
Este mecanismo de comercialización
fue ideado por el sector financiero al
establecer relaciones íntimas y duraderas entre los bancos y las franquicias de
las tarjetas de crédito. Es claro que
entre la marca de la tarjeta de crédito y el banco se establece una relación de
codependencia en la que el banco aporta todos sus clientes y su infraestructura
técnica y física para que la franquicia pueda operar. De la misma manera, esta
última ofrece al banco la posibilidad de que sus clientes tengan acceso al
crédito en cualquier parte del mundo. El banco, logrará así, la ampliación de
su cobertura hasta límites insospechados. La relación es tan estrecha que no
sería posible imaginar a uno de los socios sin el otro.
Existen muchos tipos de
relaciones entre marcas pero no todas pueden ser consideradas como un
Co-branding. Para que esta relación pueda ser catalogada dentro de este
esquema, es necesario que cumpla con estas condiciones:
1. Que
sea una relación estratégica, más allá de la táctica. Esto quiere decir que la asociación
será de largo plazo. No es una
acción pensada para ser desarrollada
únicamente durante un fin de semana. Es claro que la asociación entre bancos y
franquicias está pensada en el largo plazo pues hacen parte integral de la
estrategia de ambas marcas.
2. Los
componentes de la alianza son visibles en la misma. No se crea un nuevo
producto que desconoce a los miembros de la relación. De hecho la presencia de
los componentes es la fortaleza de la relación comercial.
3. La
relación agrega valor al comprador. La alianza determina la decisión de compra
por parte del cliente y permite en algunos casos vender a precios más altos que
aquellos a los que se comercializan las marcas individuales
En Colombia hay innumerables
ejemplos de marcas que han optado por esta figura a la hora en comercializar
sus productos. Importantes marcas de helados que referencian sus sabores usando
marcas reconocidas de chocolates internacionales, bebidas lácteas que han
desarrollado nuevos elementos de consumo al aliarse con importantes marcas de
cereales; en fin, la lista es larga y en la mayoría de los casos, exitosa.
Al participar de un
Co-branding, las marcas se beneficiaran de la posibilidad de compartir
recursos, también podrán apalancarse en la imagen que pueda ofrecer cada marca,
asumir riesgos compartidos y sobre todo; generar valor conjunto producto de la
asociación que en muchos casos permite vender a mejores precios.
De igual manera, el
Co-branding ofrece riesgos en la medida en la que una de las marcas puede
arrastrar a la otra a el abismo generado por su propia ineficiencia. Esto
significa que, el empresario que decida utilizar esta valiosa herramienta
deberá cuidar minuciosamente la toma de esta decisión pues la escogencia del
aliado será determinante para el éxito
