Las compañías hacen grandes esfuerzos por desarrollar sus
productos en espera de que cada uno de ellos sea aceptado por sus clientes y
estos a su vez, los hagan parte de sus selecciones, escogencias e íntimos afectos que deberán perdurar por
muchos años en una manifestación explicitan de fidelidad de cliente. No son
pocas las dichas, alegrías y frustraciones que se han de manejar hasta el
momento en el que se le da vida definitiva a una oferta de valor en la que se depositan todas las esperanzas e ilusiones
para generar riqueza para la compañía y para sus accionistas. Una vez se ha
terminado este desarrollo y al tiempo en el que las alegrías por haber
culminado una etapa de grandes esfuerzos, se hacen evidentes; empiezan las
angustias y temores acerca de la manera de comercializar este bien o servicio.
Desde el punto de vista de la visión estratégica de la
cobertura a alcanzar, existen diferentes alternativas desde las que la PYME
puede desarrollar su plan de distribución. Los esquemas no son excluyentes
entre si y pueden mezclarse para lograr el mejor beneficio posible para los
clientes y la compañía. Realmente no existe un método perfecto y
definitivamente adecuado a cada producto. Cada uno de los diferentes esquemas
presenta beneficios y riesgos a asumir. Ninguno de ellos logra cerrar todas las
brechas posibles ni ser perfecto en términos de eficiencia operativa y financiera.
La adecuada implementación de cada metodología dará mayores posibilidades de éxito
a la hora de acercar la propuesta a los clientes y consumidores.
La distribución intensiva es un mecanismo en el que el
fabricante ofrece y vende sus productos sin ningún tipo de criterio ni distinción.
Lo único que se requiere para que el cliente pueda comprar su propuesta es que este último esté dispuesto a pagar el
precio y que se encuentre dentro de las posibilidades de entrega del bien o
servicio. Bajo este esquema trabajan las compañías de consumo masivo,
restaurantes, tiendas de barrio, etc. Para poder usar esta figura es necesario
que el producto no posea mayor complejidad ni requiera de una asesoría muy profunda
para que pueda ser adquirido pues el mecanismo de distribución sin criterio de selección
también asume vendedores que dedican su tiempo a surtir a sus clientes de sus
requerimientos y que estos ultimo tienen relativa disposición a la compra. El esquema
también asume que la capacidad de ampliación de cobertura está en función del número
de vendedores que se tenga o del número de puntos de venta que se deseen abrir.
Se alcanzará gran concentración de la cobertura, pero la expansión geográfica dependerá
de la capacidad para acompañar esa expansión con presencia comercial.
En la distribución exclusiva, el fabricante escoge a un solo
intermediario para, a través de este, llevar sus productos a los clientes finales.
Este intermediario podrá a su vez usar los mecanismos de distribución intensiva.
Cuando el fabricante vende a un solo comercializador, podrá obtener de este,
compromisos más férreos y acercamientos detallados que le permitirán trabajar
en función de sus requerimientos específicos. Esta figura es comúnmente usada
por grandes marcas de bienes semidurables o servicios especializados. El fabricante
podrá dedicar a su único cliente todos los esfuerzos necesarios para asegurar
que este se encuentre preparado para alcanzar sus objetivos.
Finalmente, la distribución selectiva trae lo mejor de los
dos mundos. Busca llegar a un número razonablemente pequeño de intermediarios
que tengan la oportunidad de recibir de
parte del fabricante toda la atención a fin de lograr una íntima
relación y un detallado seguimiento a cada una de las acciones de ejecución de estos
intermediarios que a su vez podrán trabajar de manera intensiva. El fabricante
buscará seleccionarlos bajo criterios de diferente índole como el económico,
tamaño, cobertura esperada, imagen, etc
Como bien se mencionó inicialmente, cada uno de estos
esquemas presenta fortalezas y otras posibles debilidades que la PYME deberá
sortear en función de sus requerimientos y de la tipología de producto a entregar
al mercado. Solo la ejecución perfecta llevará los productos de manera satisfactoria
a los clientes y consumidores
