El marketing busca generar emociones
asociadas a las marcas o productos con el fin de buscar la escogencia de estas
por parte de los compradores que buscan en un universo de productos la mejor opción
o alternativa que satisfaga un requerimiento conocido o no por ellos mismos.
Las emociones vienen del ser humano (podríamos discutir eso) y son recibidas y captadas por ellos como una cualidad que los distingue de los demás
seres y que se alimenta de una serie de historias asociadas a la vivencia de cada
persona. El silogismo es claro; las historias de las personas producen
emociones pues proceden de ellas mismas y todo aquello que estar cerca de la
historia, quedará enganchado en ella. El marketing moderno está en medio de
esto para capturar o crear esas historias a fin de generar emociones asociadas
a las marcas que inclinen la balanza de decisión hacia esos productores que
sean capaces de motivar a los compradores con historias que hagan parte de sus emociones
y de la relación entre ellos. De esto se
trata el marketing de hoy; de dar propiedad a cada quien de lo cotidiano, lo superficial y lo profundo; de
generar leyendas y aprendizajes alrededor de la historia que cada marca o
producto genera en cada uno de sus potenciales clientes.
La generación de historias está
asociada a la humanidad misma pues desde épocas remotas, los seres humanos se
han deleitado con la tradición oral y la manera como esta crea dioses y mitos
en los que las personas creen solo porque alguien más cree en ellos o porque la
comunidad los valora como entes que son capaces de aportar valor y aprendizaje
a todos los seres humanos. Esta es la esencia de las historias en la construcción
de las marcas y la manera como estas logran afianzarse en cada una de las
personas que son impactadas por las narraciones en las que intervienen. Estas llegan
desde los testimonios de compradores previos o desde la inercia de consumo del
colectivo de personas que son impactados por ellas y que en la medida en la que se amplifican, crecen
de manera exponencial en el valor que generan en los posibles compradores para
afianzarse en lo más profundo de la psiquis del cliente.
Uno de los problemas más relevantes
del marketing es que los mensajes emitidos por las marcas suelen no ser creíbles
o de serlo, son olvidados rápidamente por los clientes que usan el poco espacio
de credibilidad limitado a estos mensajes para remplazarlo por el que emite
otra marca con un mensaje parecido o totalmente contrario al que se escuchó
inicialmente. Las historias transmitidas por las marcas o por la comunidad que
las amplifica, logran ir más allá de eso; alcanzan un espacio de credibilidad
en la mente de los compradores que le dan el valor de la aceptación del colectivo
y que valoran el filtro de la comunidad que las convierte en el elemento
persuasivo más poderoso que pueda existir ya que siempre que las escuchamos, no
podemos evitar imaginarlas en detalle; y
el hecho mismo de dibujarlas en nuestra mente las convierte en elementos de recordación
que traen consigo deseos y a su vez, la necesidad de adquirir ese bien o servicio asociado a la
historia inicial que trajo consigo toda esta cadena de emociones mencionada.
Porque entonces usar historias para
generar credibilidad en nuestra marca o producto?
1. Para aumentar
la confianza o credibilidad que el público objetivo pueda tener en la marca o
producto
2. Mostrar las
habilidades o atributos de las marcas sin tener que decirlos explícitamente pues
este hecho puede resultar poco creíble o de poca recordación.
3. Introducir elementos
de alto valor emocional en la negociación con clientes
4. Crear elementos
que puedan ser recordados con agrado o gracia por nuestros clientes más allá del mensaje que
esperamos transmitir
Para que un
relato pueda ser considerado como parte
de las herramientas del marketing y no sea solo una narración irrelevante, debe
ser relevante, convincente, creíble, oportuna, persuasiva, entendible, informativa y auténtica.
La mezcla
adecuada de cada una de estos atributos lleva a la audiencia a sentir que la
marca, además de ofrecer un bien o servicio, aporta algo a la comunidad fruto
de la experiencia previa de otras personas que tienen algo que decir sobre ella
y que la valoran tanto como para construir y forjar la tradición oral alrededor
de las mismas.
Los elementos
fundamentales a tener en cuenta el momento de crear historias que sean
asociadas con las marcas:
1. Relevancia:
la historia debe afectar de manera directa
la vida de las personas y generar una reflexión asociada a ella y la manera
como la marca participa en la narración.
2. Multimodal.
Se deben usar varias plataformas para comunicar las historias. Estas deben
llegar al público a través de varias vías para generar mayo amplificación.
3. Profundidad:
el público debe sentir la necesidad explorar más aun acerca del tema. En el fondo de
la historia siempre estará la marca
4. Doble vía:
hay que brindar el espacio para que los clientes tengan un espacio de comunicación
con las compañías alrededor de las historias. Que puedan expresar sus opiniones
o que complementen la base narrativa con sus experiencias particulares.
En conclusión, hacer que las personas
cuenten sus vivencias e historias de interacción con su marca o compañía es una
herramienta que le dará la oportunidad de llegar al corazón de aquellos que la
escuchen. Lo básico se hace fundamental en la era de lo complejo.
Ruben Baena Peña: PhD,MBA
@RubenBaena
