Con mucha frecuencia, algunos
gerentes de compañías comercializadoras de bienes o servicios para el sector
industrial o para negocios de orden corporativo, suelen pensar que por ser
productores de materias primas o generadores de servicios institucionales en
los que las marcas no son visibles en primera instancia, las gestiones de
mercadeo no son relevantes ni son una herramienta que pueda apalancar a una
compañía que no expone sus productos en la estantería de un supermercado. Es un
gran error pensar que este tipo de labor de marca no impacta a las
instituciones que soportan sus decisiones en escenarios de alta racionalidad y
con bajos componentes emocionales son efectivamente, un impulsor determínate de
la toma de decisión del usuario final.
Los compradores personales, han
sido considerados por décadas por los mercadologos, como entes cargados de
emociones y de baja racionalidad que compran casi a ciegas e impulsados por estímulos
provenientes de experiencias previas, de expectativas o sueños por cumplir.
Esta visión del comprador, considera que su mente es manipulable en extremo y
que el cliente no es dueño de la fuerza de su emocionalidad ni del impacto que esta
pueda tener en sus compras. Es una lectura errada de los elementos que
conforman las decisiones de los clientes actuales cargados de información fruto
de las diferentes herramientas a las que estos tienen acceso. Hoy en día, son
pocos los productos, por sencillos que sean, sobre los que los compradores no
han indagado y acerca de los que se han informado hasta niveles y detalles
impensables con el fin, intencional o no, de restar peso a la valoración
emocional de la compra.
A diferencia de esta visión
asociada a los compradores personales, históricamente se ha reconocido que las
instituciones o clientes corporativos son entes altamente racionales que toman
decisiones sin tener ningún tipo de afecto o refuerzo emocional de cara a una
posible compra. Los elementos generadores de información que impactan a los
usuarios personales tienen un efecto amplificado en las organizaciones en las
que confluyen todos los vectores de decisión y que llegan desde los diferentes
puntos de necesidad o de insatisfacción que impulsan una compra. En la gran
mayoría de los casos, los funcionarios que hacen tienen el rol de compradores
profesionales son la voz de la necesidad corporativa que llega desde diferentes
instancias de la empresa; pero sin duda, no son necesariamente la mejor fuente
de información a la hora de encontrar la verdadera necesidad y la razón de
fondo que motiva la compra. Los compradores de rol, generalmente tienen el
poder para tomar decisiones y además poseen el entrenamiento necesario para
lograr el mejor negocio posible con su proveedor, pero no necesariamente
conocen el detalle de los requerimientos más allá de una ficha técnica de
especificaciones que les ha entregado el verdadero generador de la necesidad.
Es entonces, que desde el área de mercadeo y en la voz del asesor comercial que
se debe buscar el contacto con los verdaderos compradores, ocultos en ocasiones
al interior de las fábricas, para hallar esa pequeña luz de emocionalidad que
pocas veces se hace evidente en los negocios corporativos pero que siempre
asoma para abrir nuevos escenarios de negociación más allá del cumplimiento de
una especificación técnica.
El fabricante deberá ser capaz de
trabajar en dos direcciones que le den la posibilidad de agregar valor luego de
haber cumplido con los requerimientos técnicos y lograr así, abrir la posibilidad de salirse de los esquemas
rígidos de una tabla de comparaciones en las que el precio suele jugar un papel
determínante. Deberá tener un profundo conocimiento de los procesos de su
cliente hasta el punto que esto le permita ser un asesor del mismo usando su
oferta como fuente de eficiencia industrial y por ende, como herramienta de
reducción de gastos y costos. La segunda alternativa de valor consiste en
conocer a los clientes a las que su comprador le vende los artículos procesados
para convertirse en un asesor de su gestión comercial desde el conocimiento
sectorial que posee el iniciador de la cadena de abastecimiento. Los nuevos
escenarios de colaboración que se abren para los proveedores que adopten esta
visión, les permitirán concentrar los esfuerzos colaborativos en espacios de
negociación de beneficio mutuo.
Ruben Baena Peña. PhD,MBA
@RubenBaena
