NEUROMARKETING Y PSICOLOGIA DE LA JOYERIA

Aporte de  JORGE LUIS ESCALANTE PAVA de la UTB de Cartagena

INTRODUCCION

Los publicistas de la globalización se han empeñado a partir de las herramientas informáticas y de la neurociencia, a utilizar sus potenciales artísticos para manipular los deseos de los consumidores con el fin de atrapar sus mentes y convencerlos de que sus productos son los mejores del mercado, y así ganar protagonismo en la mente colectiva.

Es por esto que se quiere imponer a los consumidores la idea de que “cada pieza que llevas puesta es una palabra que revela algo de ti” (Vanidades, 2012), seduciendo de ésta manera el ego de ser alguien diferente en la sociedad y ser tratado de una manera exclusiva y VIP. 

Por tanto, el NeuroMarketing explota e influencia al público en general, sin estos darse cuenta, a transmitirse a sí mismos la necesidad de que el look exterior sea congruente con el carácter, valor y metas de una imagen proyectada por una marca específica, satisfaciendo el placer de la vanidad y el egocentrismo corporativo.

ALGO DE HISTORIA

Según un estudio publicado en la National Geographic^[1], culturas antiguas del sur de Norte América utilizaron piedras preciosas en sus dentaduras como “decoración pura”.  Se encontraron cráneos con perforaciones e incrustaciones de piedras preciosas en los dientes, que pertenecían no solo realeza sino a personas de todo ámbito de vida y en especial en los hombres.  Pero queda muy claro que esto lo realizaban con el fin de embellecer sus sonrisas con muescas, ranuras y gemas semipreciosas.

Los científicos que descubrieron los cráneos determinaron que “No había marcas de clase social” (Roach, 2012), sino que todo determinaba que era la forma cultural de belleza y estilo social.

Mucho más tarde durante la Edad Media, el uso de las joyas se constituyó en un privilegio exclusivo a la aristocracia, puesto por ley solo éstas podían ser usadas por ricos comerciantes, caballeros nobles, religiosos, miembros de la familia real y los nobles,^[2]  porque éstas representaban poder y autoridad.

Para éste entonces, caravanas de Oriente traían a Europa gemas para el uso de reyes, nobles y eclesiásticos; en la cual era de uso exclusivo de ellos el uso de fajas o guirnaldas elaboradas con perlas, piedras preciosas, oro y plata; y se prohibía por ejemplo en Francia (por ley) que los ciudadanos, usaran el mismo tipo de prendas que los antes mencionados.

LA PSICOLOGIA DE LA IMAGEN

Manejar la imagen es “hablar” con fluidez, es decir quién soy a partir de lo que llevo puesto sin expresarlo verbalmente.

Y es precisamente esto en lo que se basan los publicistas para inyectar sus productos corporativos a los consumidores.  La idea es de “aconsejar” resaltando los siguientes puntos.

·         Conocer la figura: para seleccionar piezas de diseño conociendo los puntos fuertes como los débiles.

·         Conocer el medio: para elegir el color, el estilo y los accesorios apropiados.  Porque no es ni será lo mismo vestir para ir a una fiesta de gala como para ir a un asado en la playa.  Que aunque son escenarios diferentes, es vital diferenciarse de los demás a partir de excelentes joyas.

·         Confort: para que el consumidor se sienta bien y proyecto una imagen positiva ante su medio social.

Por otro lado, conocer de la imagen y pretender manipular los deseos del consumidor, es dominar el tipo, la forma, la textura, el acabado y el detalle del producto, para que quien adquiere el producto se sienta que proyecta una imagen diferenciadora, única y exclusiva.            Así que conocer la imagen es también^[3]:

·         Decirle al cliente que la joya que está eligiendo revela quien es.

·         Que la marca que usa (de diseñador), le hacen ver como una persona exitosa y selectiva, pero si no, la sectoriza en un simple materialista e inseguro a la hora de diferenciarse.

·         Que la joya la puede hacer una persona provocativa o no, sin sobreexponerse a mostrar inseguridad o simplemente llamar la atención por el físico como si fuera lo único que tiene para ofrecer a los demás.

·         Aclararle al consumidor que usar prendas informales no significa ser una persona descuidada (esto es para abrir el portafolios de productos y así tener más cobertura del mismo).

·         Que la prenda sea muy llamativa.  Para que se separe de los demás y ser visto como único.

·         No usar prendas “apagadas” o que son demasiado clásicas y/o minimalistas, para evitar dar la impresión de ser un retraído social e inadvertido.

·         Que a pesar de la informalidad o la cotidianidad, puede usar prendas que la hagan parecer alguien con personalidad definida.

LAS JOYAS, ALGO MAS QUE UNA NECESIDAD

Hoy día cuando hablamos de joyas ya no solo nos referimos a un espacio de la moda, sino que se ha encaminado a ser parte de la aceptación social, dado que satisface nuestra necesidad como seres humanos de encajar en nuestro medio.  Además, estamos hablando de tener autoestima, que incluye nuestro deseo de alcanzar el éxito por medio del respeto, reputación, prestigio y estatus; sin menospreciar el anhelo innato de saciar el gusto, agradar los sentidos y en momentos motivar vivencias pasadas a partir de objetos que no pertenecen a nuestras necesidades básicas de subsistencia.

A lo anterior, el publicista o mejor dicho el manipulador de los deseos y emociones, se envuelve en aquel medio para satisfacer la necesidad humana de esforzarse por adquirir lo estético y alcanzar la cúspide del buen gusto y representación de una condición de vida superior a partir de un bienestar personal.  Es venderle al consumidor la “necesidad” del lujo, que de por sí no es una necesidad, sino un esfuerzo por definirle un objeto de buen gusto y condición de vida delimitada por la racionalidad de la función, precio, armonía y estética de la joya. (López Jimenez, 2012).

CONCLUSION

Los publicistas al entender y estudiar el cómo y el porqué los consumidores eligen los productos, les hace entrar en una búsqueda incansable para penetrar sus mentes y convencerlos de que sus productos son los mejores; y por ende manipulan sus deseos convirtiéndolos en necesidades para aumentar su autoestima y valor en la sociedad.

El NeuroMarketing se basa no en el “¿Qué deberían consumir los clientes?” sino mas bien se concentran en “¿Cómo manipulo lo que consumen?”, para crear impulsos emotivos a través de sus herramientas; los medios masivos de comunicación.

BIBLIOGRAFIA

·         http://www.neoteo.com/neuromarketing-publicidad-directo-al-13853

·         http://www.neuromarketing.com.co/

TRABAJOS CITADOS

López Jimenez, E. (25 de 04 de 2012). http://foroalfa.org. Recuperado el 30 de 11 de 2012, de http://foroalfa.org: http://foroalfa.org/articulos/joyeria-necesidad-o-lujo

Roach, J. (17 de 08 de 2012). http://www.whitewolfpack.com. Recuperado el 30 de 11 de 2012, de http://www.whitewolfpack.com: http://www.whitewolfpack.com/2012/08/ancient-gem-studded-teeth-show-skill-of.html

Vanidades. (2012). http://floramaria.com.mx. Recuperado el 30 de 11 de 2012, de http://floramaria.com.mx: http://floramaria.com.mx/articulos-anteriores/86-psicologia-de-la-imagen-qcomo-te-ven-te-tratanq.html

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[1] http://news.nationalgeographic.com/news/2009/05/090518-jeweled-teeth-picture.html

[2] http://blog.martinvaresio.com.ar/la-joyeria-en-la-edad-media/

[3] http://floramaria.com.mx/articulos-anteriores/86-psicologia-de-la-imagen-qcomo-te-ven-te-tratanq.html

Paso a paso para lograr que su producto se diferencie de la competencia en las PYMES.

Con mucho temor de desilusionar al lector, debo decir; en contra de que Ud decida dejar de leer este artículo en este momento, que yo mi opinión respecto a la llamada diferenciación es radical y generadora de discusiones cada vez que la expongo. Yo pienso que la diferenciación en bienes... no existe. Cuando digo que la diferenciación en bienes no existe, alcanzo a arrepentirme de lo radical de mi comentario y corrijo parcialmente: la diferenciación en bienes, si llegase a existir, es fácilmente alcanzable en el corto plazo. Mejor?  Espero que si. Como soporte a mi posición, le pregunto al lector cuanto tiempo cree que le duro la diferenciación al I Pod o al I Pad? Pues muy poco. Solo en algunas semanas el mercado estaba inundado de cientos de dispositivos con tantas o mejores aplicaciones que los dispositivos de la manzana. Estos seguidores habían sido, inclusive capaces de mejorar algunas de las características de los pioneros a precios sustancialmente reducidos. Entonces, los productos diferenciados solo quedan para algunos nichos pequeños, aunque  ricos en valor pero de difícil acceso debido a las grandes inversiones operaciones que es necesario llevar a cabo para poder llegar a ellos?

Como complemento de esta posición, podemos decir que en los negocios  de servicios, la diferenciación se hace mucho más palpable, más evidente. Esto sucede debido a la participación del componente humano de cara a la prestación de una gran parte de los  servicios. Este aporte; la participación de las personas, es el gran generador de diferencias. No el producto en si. Existe realmente una diferencia entre las condiciones de servicio de un operador celular u otro? No. Realmente, no.  Lo que hace la diferencia, es realmente la manera como somos recibidos en las oficinas al momento de desear un servicio adicional o de presentar una queja. Si hubiese algún tipo de diferencia de orden tecnológico entre los operadores, esta seria alcanzable con relativa facilidad por el operador rezagado.

Mi propuesta consiste en que lo primero que debemos decidir es cual es el tipo de diferenciación que querremos llevar a cabo. La diferenciación se puede basar en tres elementos fundamentales: La oferta, la entrega y la imagen.

Mi opinión, poco acogida por los ejecutivos que tienen la ilusión de que sus productos sean recibidos por los clientes como algo único, se refiere fundamentalmente a la diferenciación basada en la oferta en la que el productor pone todo su esfuerzo en fabricar algún artículo o producto que nadie en el mercado posee. Aquí inician las desilusiones pues tal como reza el adagio popular, “cada madre piensa que su hijo es el más bonito de la cuadra” y esto no permite apreciar de manera objetivo las cualidades de los competidores. Tenemos la tendencia a menospreciar los elementos de valor de los competidores considerando que    los clientes aprecian lo nuestro y no tanto lo de los demás. Este es un error fatal que lleva rápidamente al fracaso y en muchas ocasiones, a un fracaso sin aparente razón pues no logramos entender las razones por la que no somos escogidos por nuestros clientes.

La diferenciación basada en la entrega tiene que ver con el hecho de que el mercado estará dispuesto a escoger al proveedor que asegura la entrega en los tiempos esperados, inclusive por encima de una oferta de aparentemente mayor relevancia. Como ejemplo cásico de este tipo de diferenciación encontramos a dos grandes monstruos de la comida rápida: McDonads y Dominos Pizza. Estoy seguro en que coincidimos que estos fabricantes no ofrecen los mejores productos del mercado (al menos no para mi) pero al mismo tiempo, estaremos de acuerdo en que el mercado los premia con su selección en no pocas ocasiones  y en muchas ocasiones bajo la premisa de que sus productos serán entregados rápidamente y que no habrá sorpresas. Los estándares de calidad están garantizados. El cliente sabe, sin lugar a la menor duda,  que tipo de producto tendrá sobre la mesa. Es un tema de seguridad y confianza por encima de los atributos funcionas de producto que, al ofrecer tranquilidad, logra alcanzar enmarcarse bajo el titulo de diferenciado.

La diferenciación basada en la imagen tiene que ver con el valor de las marcas como fuente de diferenciación. Esto explica porque escogemos a un producto por encima de otro solo por la marca aunque funcionalmente no exista mucha diferencia. Las marcas y su poder representan una de las fuentes mas poderosas de diferenciación pues nos atraen y acogen alrededor de ellas mismas. Las marcas tiene el poder suficiente para generar grupos de culto que acogen a sus clientes de manera que estos sienten la diferencia que representa ser usuarios de la misma. Este elemento es el que genera la diferenciación y el que, por ende, logra la satisfacción.

No quiero decir que no sea de relevancia buscar la manera de tener productos que funcionalmente pisen los límites de lo que llamamos  diferenciación, sin embargo, como lo he mencionado, esta no es una tarea fácil y posiblemente frustrante. Fortalecer marcas es también una tarea titánica. Mi recomendación tiene que ver con el hecho de que si queremos trabajar en la diferenciación desde la PYME, la mejor manera de hacerlo es desde la entrega; fortaleciendo nuestra propuesta de valor en términos de la calidad de servicio. Esto hace diferencia y construye un esquema de valor de difícil manera de copiar. Debemos aprovechar la ventaja que nos da el tamaño para trabajar en nuestra diferenciación. Diferenciación al alcance de la PYME

Repercusiones del Entorno Internacional en el Subsector de Alimentos y Bebidas en Cartagena de Indias

Aporte de William Maurio Wood de la UTB de Cartagena

Introducción

Como consecuencia de la globalización las empresas se enfrenten a una gran variedad de economías, mercados y ubicaciones los que combinados con el gran potencial de los clientes, el aumento de los competidores y la amplia gama de recursos y culturas generan una batalla por determinar en qué parte del mundo hacer presencia.

Cuando se tiene una empresa o idea de negocio se debería pensar en la posibilidad de una apertura hacia nuevos mercados internacionales, bien sea que su objeto social esté sujeto a la prestación de un servicio o a la fabricación de un producto. Para ello es importante estar atentos y conocer las normas y mecanismos que cada país y la comunidad misma imponen para permitir el comercio entre naciones.

También, debemos considerar las diferencias culturales existentes entre los consumidores de cada país, debido a que si no se tienen en cuenta estas diferencias, las necesidades y deseos de los consumidores del país destino, pensando que estos son iguales a los consumidores del país de origen, estaríamos cometiendo uno de los errores más comunes de los profesionales del marketing.

Por otra parte, debemos conocer que existen factores controlables que están asociados al diseño propio del plan de mercadeo, tales como características, y atributos del producto y todo lo relacionado con el componente especifico del mismo ligado al precio de venta. Al ingresar un producto a otra nación, se debe tener claro que existe un precio base estipulado para ese producto en el país destino; luego, si queremos ser competitivos es necesario entrar con un precio más bajo denominado “precio siembra”.

La idea de entrar con un precio inferior, es la de sostenerse en el mercado internacional mientras el producto se da a conocer y toma auge. Una vez ocurra eso, se puede igualar el precio a los de la competencia local con el fin de romper la incertidumbre que representa llegar con menores precios a los que están acostumbrados a pagar los clientes; lo que puede generar en cierta medida confusión para el producto ofrecido. Es decir, el nuevo empresario decidirá la plaza, bajo criterios estratégicos teniendo claro el enfoque de la región o país a la cual entra y qué herramientas de comunicación serán las adecuadas para tal fin.

Es muy común que después de ver una buena película queramos recomendar y compartir esa experiencia con algún amigo o conocido, pero el resultado no es muy alentador ya que cada persona tiene diferente punto de vista, porque el ser humano tiende a ver el universo en función de su microcosmos; debido a que, los profesionales tienden a pensar que el universo actúa y piensa en función de la manera como se comporta el escenario al cual se enfrentan hoy; trayendo consigo el fenómeno etnocentrista, que considera las costumbres y creencias de otras etnias como si fueran iguales en cualquier punto del planeta.[1]

Análisis del Entorno Internacional

La globalidad ha eliminado las fronteras en el mundo de los negocios y representa grandes retos pues enfrenta a las empresas grandes ya establecidas con aquellas nacientes e innovadoras que buscan alcanzar el éxito en nuevos mercados comprendiendo las necesidades de los consumidores de acuerdo con su cultura.

El mercado internacional está lleno de factores no controlables y entre ellos, la política es quizá uno de los más determinantes; puesto que, las diferencias que puedan presentarse en la legislación que cada país define para iguales circunstancia, pueden ser decisivas a la hora de plantear los escenarios de competencia. Esto quiere decir, que el fabricante o exportador deberá cumplir con ciertas normas legales que no son de obligatorio cumplimiento en su país.

Para un nuevo empresario aun en su país de origen, la competencia siempre será un factor no controlable, puesto que los competidores locales tratarán de defenderse de diferentes maneras cuando conocen de la existencia de una nueva oferta de productos que trata de conquistar su mercado.

Las empresas que crecen rápidamente en el mercado internacional son cada vez más importantes, por lo general son empresas que provienen de países con rápido desarrollo las que mediante la transformación de recursos naturales, estrategias de marketing, capacitación de su recurso humano, excelente manejo de la cadena de abastecimiento y la práctica de la innovación han logrado el éxito logrando ser compañías competitivas. Esto se debe a la confianza, destreza y mejoramiento de las capacidades logrando crecer económicamente en desarrollo tecnológico e innovación a través de la investigación y el desarrollo de nuevos productos convirtiéndose en empresas retadoras globales.[2]

Es el aprendizaje global, lo que hace que empresas pequeñas lleguen más rápido al éxito en mercados internacionales, pues aprovechan la disponibilidad intelectual de las universidades de los países desarrollados para capacitar al capital humano y brindar una mayor eficiencia lo que les permite tener un bajo costo en mano de obra directa centrándose en estrategias de innovación y preocupándose por generar departamentos de investigación y desarrollo, lo cual disminuye los costos de producción provocando así un despegue económico y social logrando una permanencia en los mercados mundiales.

Las empresas de crecimiento rápido han aprendido a buscar alianzas, fusiones y adquisiciones con el fin de fortalecerse. También han logrado optimizar los costos puesto aprendieron a trabajar bajo agrupamiento, aprovechando las habilidades y conocimientos de las personas y de la experiencia de sus empleados. El agrupamiento lo realizan mediante la asociación con empresas relacionadas e interdependientes, tercerizando pedidos cuando no dan abasto con la finalidad de no perder los clientes ni generar retrasos; además realizan compras conjuntas para minimizar los costos de transporte.[3]

Subsector de Alimentos y Bebidas

El entorno internacional afecta a los países de manera negativa o positiva, en Colombia los tratados de libre comercio con ciertos países han generado controversias en la economía; debido a que, no existe una transparencia entre las partes negociadoras donde ambas puedan ganar. En el caso del TLC con Estados Unidos, ellos pueden invadir el mercado con cereales pero los colombianos no podemos exportar la parte de trasera del pollo puesto que para ellos eso es desperdicio. Por tal motivo, al momento de firmar un tratado de libre comercio con algún país es bueno dejar las reglas claras para canjear los bienes, servicios o productos de forma libre.

En el caso del subsector de alimentos y bebidas en el país, a pesar de haber tomado auge con la apertura de nuevos restaurante y cadenas de hoteles nacionales e internacionales; no está sujeto de sufrir problemas, porque las cadenas de comida rápida están creciendo de manera exorbitante. Una muestra de ello son las franquicias estadounidenses como KFC, McDonalds y Burger King, que han ingresado de manera acelerada al mercado nacional. 

No solo las cadenas de comida rápida han tomado auge, también las cadenas hoteleras crecen aceleradamente y una muestra de eso son los hoteles boutique-spa, una tendencia que nace en Europa y se ha propagado en la ciudad. Esta moda de hoteles tienen como finalidad hacer que sus huéspedes pasen unas vacaciones formidables a través de ciertos servicios incluidos en el valor de la estadía, como son el Spa, un lugar acondicionado para la relajación y tonificación del cuerpo, donde el cliente restablece la relajación perdida mediante masajes y baños turcos que reconfortan. También, cuentan con una Boutique o almacén de ropa donde se exhiben las últimas tendencias de la moda internacional.

Por otra parte, todos estos tratados comerciales con otros países incrementan la IED o Inversión Extranjera Directa mediante el turismo internacional. Según cifras de la Cámara de Comercio de Cartagena de 2011, la actividad turística en la ciudad de Cartagena de Indias, mostró una dinámica positiva en el número de turistas que arribaron en cruceros y por vía aérea nacional creciendo entre 7.6% y 8%. Sin embargo, cifras reportadas por Proexport, muestran que los viajeros extranjeros que tuvieron como destino final Cartagena, ascendieron a 177.861 personas. Consecuentemente, con lo anterior según COTELCO, la tasa hotelera en la ciudad se ubicó en el 60% siendo la segunda más alta del país después de Bogotá con ocupación de 61.4% respectivamente.[4]

Conclusiones

Para una compañía en el mundo actual es importante reconocer el medio en el cual se desarrollará, especialmente el aspecto cultural. El entorno internacional afecta a los países de manera negativa o positiva dependiendo de la legislación y las políticas vigentes.

Para el caso de Cartagena, la actividad turística en la ciudad tuvo un incremento que oscila entre el 7.6% y 8%, debido a los tratados de libre comercio que ayudan que la IED o Inversión Extranjera Directa se incremente con el turismo internacional.

Bibliografía

J., Jerez. Comercio Internacional. España: ESIC, 2011.

G., Cateora. Marketing Internacional. Colombia: McGraw-Hill, 2010.

W., Keegan. Global Marketing. USA: McGraw-Hill, 2010

Cartagena de Indias, Cámara de Comercio.Boletín Cifras a Diciembre de 2011. Cartagena de Indias: CCC, 2011.

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[1] Jerez, J. (2011). Comercio Internacional. España: ESIC Editorial.

[2] Cateora, G. (2010). Marketing Internacional. Colombia: McGraw-Hill.  

[3] Keegan, W. (2010). Global Marketing. USA: McGraw-Hill.

[4] Cámara de Comercio de Cartagena de Indias. Boletín Cifras a Diciembre de 2011. Cartagena 2011.

NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES EN EL NEGOCIO DE JOYERIAS A NIVEL INTERNACIONAL

Contribución de JORGE LUIS ESCALANTE PAVA de la UTB de Cartagena

INTRODUCCIÓN

Desde la Edad de Piedra, pasando por la antigua Mesopotamia, Egipto, Grecia, culturas Precolombinas y luego por la Edad Media, Renacimiento y hasta hoy; las joyas han hecho parte de la historia de la humanidad; porque el ser humano siempre ha buscado la manera de adornarse no solo con fines mágicos (amuletos), sino con representaciones estéticas (culto a la belleza) y de estatus social (culto a la opulencia).  Así que desde una postura mágica hasta una de de rango social y de riqueza personal y/o social, la joyería avanzó a tomar el papel de convertirse en una inversión de mercado, permitiéndose asumir una posición en el intercambio económico de fácil liquidación y generación de riqueza.

En la actualidad, el mercado de la joyería está distribuido en diferentes segmentos, tales como materiales preciosos (oro, platino, plata, etc.), piedras preciosas (diamantes, esmeraldas, rubíes, zafiros, etc.), piedras semipreciosas, joyas de fantasía (bisutería en general); siendo éstas direccionadas a diferentes nichos de mercados: niños, adolescentes, jóvenes, hombres, personas de edad avanzada, pero en especial de las mujeres, quienes se han convertido en las principales consumidores del mercado de las joyas.

TENDENCIA Y VANIDAD

Las joyas hacen parte de la vanidad del ser humano, por tanto se le considera un lujo. A esto en el caso de las mujeres las joyas ocupan un papel importante en sus accesorios diarios y de eventos sociales, y de ello hablamos de anillos, aretes, brazaletes, collares, entre otros.  Pero esos gustos de lujo se ven direccionados por la moda y las tendencias de las grandes marcas que cambian conforme al estilo de vida, produciendo que los gustos de los consumidores cambien. 

Hoy día los consumidores han optado por discriminar y diferenciar las joyas con relación al diseño, estilo, imagen, prestigio de la marca y calidad de las mismas; y prestándole una mayor atención al detalle, exclusividad e individualismo.  Presionando a que las altas casas de moda diseñen y desarrollen sus propias colecciones de joyas, contratando diseñadores de alta prominencia para agregar mayor celebridad a sus marcas.

COLOMBIA Y LA JOYERIA

La oferta competitiva de Colombia a nivel joyero se ve fuertemente marcada con piezas únicas y de gran producción, diseñada con metales preciosos como el oro, la plata, y engastada con piedras preciosas como las esmeraldas.  Además, Colombia posee técnicas ancestrales como la filigrana que son inspiradas en diseños de vanguardia como arte precolombino.

Las empresas Colombianas que se encargan de las joyas en general, usualmente fabrican, importan, distribuyen y exportan piedras preciosas (en especial la esmeralda), joyas e insumos de producción. La producción de joyas en Colombia se clasifica en tres grupos:

1.    Tradicional.  La cual es aprendida por tradición y enseñanzas generacionales.  Utilizan el oro, la plata y aleaciones de otros metales.  Se especializan en el arte filigrana.  Se encuentran en Mompox (Bolívar), Barbacoas (Nariño) y Santa Fe de Antioquia.

2.    Diseño.  Es la más comercial; busca satisfacer necesidades específicas acorde a una tendencia del mercado.  Utilizan el oro, la plata, madera, semillas entre otros.  Se encuentran en Bogotá, Medellín y Bucaramanga.

3.    Artística.  La cual no tiene en cuenta las necesidades del consumidor, solo la del artista. No se tiene en cuenta la funcionalidad de la joya y se produce en talleres de ciudades intermedias como Caucasia (Antioquia), Quinchía (Risaralda) y Marmato (Caldas).

COMPETIDORES Y DESTINOS INTERNACIONALES

Entre los países que se encargan de la producción de joyas de alta calidad, que se convierten en la competencia de Colombia se encuentran: India (24%), China (15%), Tailandia (12%), Italia  (8%), Francia (5%) y el resto del mundo (36%)[1] [2].

En contraste, un estudio realizado por el Instituto Municipal de Empleo y Fomento Empresarial de Bucaramanga, afirma que Venezuela, Ecuador, México, Perú y Estados Unidos se constituyen en los principales destinos de piedras preciosas y joyas tanto internacionales como colombianas.[3]

MERCADOS, CULTURAS Y TENDENCIAS INTERNACIONALES

Hoy día que nos enfrentamos a un marketing globalizado, las empresas colombianas que han decidido expandir sus productos a otros países, deben enfrentarse a factores tales como: la cultura, el idioma, el lenguaje no verbal, la religión, los valores y actitudes, modales y costumbres, la estética y la educación para penetrar y competir de forma eficaz y eficiente en los mercados extranjeros; y para ello es necesario conocer el comportamiento de los consumidores a la hora de adquirir las joyas

Es por esto con se ha venido insistiendo en la importancia de generar una cultura de marketing en las organizaciones, para tener las herramientas suficientes a la hora de enfrentar los retos de los abiertos mercado de competencias.  Porque no se puede trabajar bajo los parámetros de ventas de mercadeo local; que aunque sin lugar a dudas brinde ventajas sectoriales, éstas no garantizan la misma competitividad en otras culturas.

A lo anterior, se hace vital conocer los perfiles de aquellos países a los cuales pretendemos abordar.  De aquí a continuación, mostraré las tendencias de consumo de ciertos países con relación a las joyas.

PERFIL DE LOS CONSUMIDORES EN ESTADOS UNIDOS.

Según estudio, cada ciudadano estadounidense consume en promedio U$25 en joyas al año; generando de ésta forma que Estados Unidos importe el 52% del consumo mundial  ( Programa Centro de Desarrollo Empresarial, 2011),

Los factores determinantes de un consumidor estadounidense para elegir una joya se encuentran: la calidad del producto, la honestidad del vendedor, el servicio recibido y la reputación de la tienda. 

La población que más adquiere artículos en oro sin piedras está entre los 18 y 34 años, y con piedras preciosas desde los 35 años en adelante.  Además, los estadounidenses tienen a comprar en joyerías independientes, tiendas por departamentos, grandes cadenas de joyerías, tiendas de descuentos y en menor proporción compran por catálogos, misceláneas y compras por televisión.  Sin embargo, en los últimos años, ha tenido mucho auge las subastas y las compras por Internet.

PERFIL DE LOS CONSUMIDORES EN COSTA RICA[4]

Los costarricenses a la hora de adquirir una joya buscan que tengan una buena apariencia y diseños tradicionales; adquiridos en su mayoría por las mujeres dependiendo de su edad.  Usualmente los collares y gargantillas las eligen con longitud media.

Los niños y jóvenes tienden por diseños llamativos y con figuras. 

El mercado utiliza dos canales de distribución.  El primero que es ventas por catálogos, tiene una gran acogida por los consumidores, porque se encuentra orientado a los segmentos medio y medio bajo, dado que brindan regalos al ofrecer juegos tales como collar mas aretes; enfocado a satisfacer el gusto de las amas de casa, quienes son las mayores compradores en este mercado.  Y el segundo canal de distribución le corresponde a las tiendas por departamento, dado que predominan las islas de joyerías en dichas tiendas.

PERFIL DE LOS CONSUMIDORES EN PERU[5]

La élite peruana con los años ha adquirido un excelente poder adquisitivo que les ha permitido preocuparse mucho mas por la moda y así darle un valor agregado a sus apariencias.  Es por esto que se han caracterizado por su enfoque en la joyería, no en las finas y tradicionales joyas peruanas sino en las nuevas tendencias, caracterizadas por la alta calidad, diseños nuevos, precios competitivos y materiales resistentes; en otras palabras, piezas únicas aptas y capaces de llevarse a diario.

El mercado utiliza de forma especial dos canales de distribución, los cuales son:

El primero es por venta directa por medio de tiendas especializadas para jóvenes y adolescentes; además, de tiendas por departamentos que le apuntan a segmentos de estratos medios y altos; y también encontramos las boutiques que apuntan  a atender un grupo más exigente de joyas, elaboradas con metales comunes pero con diseños diferentes y atractivos.

El segundo canal es de ventas por catálogos, enfocada a segmentos de estratos medios y bajos, a través de vendedoras directas con diversidad de productos económicos.

PERFIL DEL COMPRADOR MAYORITARIO

De la población general, las mujeres ocupan el grupo de afinidad con mayores índices de adquisición de joyas, y entre las mujeres, destacan los siguientes subgrupos por las siguientes razones.  (Ceballos, Correa, Idárraga, & Medina, 2008).

·         Las egocéntricas: son aquellas que les gusta tener accesorios exclusivos sin importarles el valor, dado que les permite sentirse únicas.

·         Las especialistas: son aquellas que tienen hábitos de compra de artículos para colección, y además, como tienen alto poder adquisitivo, les permite comprar joyas únicas que van con su personalidad.

·         Las impulsivas: son aquellas que compran joyas no por necesidad sino por placer.

·         Las maquilleras: son aquellas que adquieren joyas dependiendo solo de la marca y del reconocimiento de la moda imperante[6].

GRAN ATRACTIVO: LA UNION EUROPEA

A pesar del hecho de que la UE se ha constituido en uno de los centros de producción de joyas más grande del mundo, con el transcurrir de los años su industria ha venido decayendo dado que los costos de producción en sus países que eran muy bajos, han ido aumentando vertiginosamente; en contraste con India, China, Turquía y el Medio Este que han venido produciendo joyas de alta calidad a bajos precios.

Por lo que la UE para mantener su posición necesita innovar más, concentrarse en diseños específicos y especializarse en sus marcas.

Las empresas de la UE para seguir ganando competitividad en la industria de las joyas, han venido apuntando en una producción de redes más amplias de ventas, tales como supermercados y vendedores minoristas de modas, como también se están enfocando en ciertos segmentos dependiendo de los gustos, las ocasiones, y precios.  Además, están fortaleciendo las alianzas con diseñadores y asociaciones comerciales para aumentar de ésta forma la demanda no solo en la UE sino en el resto del mundo. 

El Outsourcing ha sido una de las estrategias que la UE ha utilizado para ser más competitivo, sobre todo en la orientación de diseños, y esto es porque provee muchas oportunidades en otros paises.  Sin embargo, el Outsourcing exige que las empresas sean flexibles en la producción y que sean confiables, conllevando con esto a encontrar mayor demandas a corto plazo.

Los canales de distribución y comercio en la UE depende del tipo de joyería a tratar, no se maneja igual las joyas preciosas como las joyas de fantasía; a continuación se expondrá la manera. 

Los canales para las joyas preciosas son usados por minoristas que han dominado en la mayoría de los mercados, a partir de cadenas de tiendas y puntos de ventas no especialistas.  En contraste con las joyas de fantasía, los canales de distribución son mucho más diversos, porque las empresas no especialistas utilizan almacenes, ventas por correo, vendedores directos y boutiques de moda.

Con el transcurrir de los años, el mundo de la moda en la UE ha presentado una serie de nuevas oportunidades para los países exportadores en vía de desarrollo en el mundo de las joyas y piedras preciosas.  Porque han adquirido una tendencia llamada “viajando por el universo”, que está encaminada al romanticismo, al uso de colgantes y símbolos con adornos de tipo étnico; brindándole un nuevo espacio al costumbrismo de otras sociedades y culturas.

Con lo anterior, las empresas colombianas de la industria de la joyería pueden darse cuenta como la UE maneja y controla las tendencias y la moda.  Y así al conocer su manera, les permite conocer la mejor estrategia para así penetrar su mercado. (Ministry of Foreign Affairs of the Netherlands, 2008).

CONCLUSIÓN

Entre los aspectos más importantes a la hora de conocer el negocio de las joyas, lo cual hace de él un modelo diferenciador, es la investigación, análisis y conocimiento tanto del mercado, local e internacional como el comportamiento de los clientes al momento de adquirir sus prendas.  Es de vital importancia conocer las tendencias, la moda, los gustos del comprador para así realizar una estrategia óptima de Marketing. 

Conocer la cultura es conocer la preferencia del consumo, por lo tanto cuando una empresa desea posicionar sus joyas y alcanzar el éxito en otros países, es necesario visitarlo, fomentar relaciones de amistad con personas del medio, realizar análisis estadísticos de gustos y preferencias; tener en cuenta los valores, normas, creencias, tradiciones, actitudes, modales, costumbres, tabús, como también elementos materiales, estética y educación de dicha sociedad, que juegan el papel primordial a la hora de adquirir las joyas.

BIBLIOGRAFIA

·         http://www.esmeraldascolombia.com/historia-de-la-joyeria

·         http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/E/el_mercadeo_colombiano__y_el_tlc/el_mercadeo_colombiano__y_el_tlc.asp

·         http://www.eumed.net/ce/2012/roja.html

TRABAJOS CITADOS

Programa Centro de Desarrollo Empresarial. (2011). http://www.imebu.gov.co. Recuperado el 22 de 11 de 2012, de http://www.imebu.gov.co: http://www.imebu.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=41

Ceballos, S., Correa, J., Idárraga, A. M., & Medina, A. (2008). http://bdigital.ces.edu.co. Recuperado el 22 de 11 de 2012, de http://bdigital.ces.edu.co: http://bdigital.ces.edu.co:8080/dspace/bitstream/123456789/498/1/Plan_marketing_para_creacion_empresa_elabora_piezas_joyerias.pdf

Ministry of Foreign Affairs of the Netherlands. (2008). http://www.cbi.eu. Recuperado el 22 de 11 de 2012, de http://www.cbi.eu: www.ibce.org.bo/documentos/joyas.pdf

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[1] http://www.proexport.com.co/actualidad-internacional/prendas-de-vestir/la-joyeria-tiene-posibilidades-de-negocio-en-eeuu-francia-japon-alemania-uk

[2] www.santandercompetitivo.org/filef.php?IDe=429

[3] www.cideu.org/index.php?mod=objeto&act...12058

[4] http://www.colombiatrade.com.co/oportunidades/sectores/prendas-de-vestir/bisuteria-y-joyeria

[5] http://www.colombiatrade.com.co/oportunidades/sectores/prendas-de-vestir/bisuteria-y-joyeria

[6] www.larepublica.co

http://www.fanyf.com/noticias-del-sector/209-nuestras-marcas-estan-listas-para-el-tlc-con-estados-unidos

La estrategia de la transformación en las PYME

La estrategia de la transformación en las PYME

Las palabras: cambio, transformación e innovación hacen parte de la terminología que los ejecutivos modernos utilizan en su diario transcurrir. Es muy fácil decir que la PYME debe iniciar su proceso de transformación de cara a los nuevos retos. Este cambio debe hacer parte de la visión estratégica de la compañía. No puede ser tomado a la ligera ni visto como una acción táctica.

Seguramente son muchas las variables a considerar a la hora de tomar esa decisión. Los cuadros de posición relativa, aportan una herramienta fundamental para poder tomar, de manera acertada, esta decisión.

Este plano ubica en el eje horizontal, una variable de atractividad de permanecía en el mercado. Es decir, que tanto queremos estar en ese escenario de negocio. Los ejes aumentan en magnitud hacia la derecha y hacia arriba. Bajan o son menos interesantes hacia la izquierda en el eje horizontal y hacia abajo en el eje vertical

Si nuestro deseo de permanencia en ese mercado es alto, tendremos que colocar un punto sobre el eje horizontal en cualquier punto del cuadrante derecho. Mientras más interesados estemos, mas hacia la derecha debemos colocar el punto. Si tenemos poco interés, debemos colocar un punto en ese eje y muy cercano al punto cero de la izquierda.

Luego de haber colocado el punto del eje horizontal, nos dirigimos al eje vertical. Este eje mide el grado de diferenciación que tiene nuestro producto o servicio frente a las demás ofertas del mercado. Nada mas difícil que colocar este punto. Si nuestra oferta es única en el mercado., podremos colocar un punto en la parte más alta del eje. Cuidado. Esto no es muy común. Significaría que nadie ofrece lo que nosotros estamos llevando a los clientes. Si tenemos un comoditie, el punto estará en la parte inferior del eje. Lo más común es que este punto se ubique en puntos intermedios, pero siempre definiendo posición en un cuadrante.

Finalmente, solo debemos cruzar los dos puntos en el interior del cuadro, tal como lo muestra el ejemplo del cuadro que hace parte de este articulo.

El cruce entre estos dos puntos, definirá el direccionamiento estratégico al cual debemos llevar la transformación esperada.

Si nuestro punto se ubica en el cuadrante inferior derecho,  significa que nuestra orientación deberá ser hacia el mejoramiento de la propuesta de valor que estamos presentando al mercado. No tenemos el producto con el suficiente preso para enfrentar el reto. Si estamos en el cuadrante superior derecho, debemos avanzar rápidamente en desarrollar acciones para explotar el mercado. No esperes más

Si quedamos en el cuadrante superior izquierdo, debemos llevar nuestro bien o servicio a otro escenario de trabajo. Hay que buscar otros nichos u otros mercados.

Finalmente, el cuadrante inferior izquierdo nos indica que es el momento de abandonar ese escenario / producto. Adiós. Debemos buscar otro espacio.

Esta es una herramienta sencilla que nos indica, estratégicamente  hacia donde debemos dirigir la transformación.

Personas detrás de los conflictos  de orden comercial entre proveedores y distribuidores. Como manejarlos?

Los canales de distribución son necesarios, son determinantes en el desempeño de las marcas tanto en bienes como en servicios. Sin ellos, no podemos vivir; o si vivimos, será por poco tiempo.

En la jerga comercial, escucháremos que se utiliza indistintamente el concepto de canal de distribución y el de comercialización. Realmente los canales de distribución son los mecanismos mediante los cuales, vienes y servicios llegan a clientes y consumidores. No debemos confundir esto con las herramientas que se usan para lograrlo como los camiones u otros mecanismos. El canal de distribución es un elemento conceptual que se hace evidente en la práctica del uso de las herramientas mencionadas.

Los canales de comercialización van mas allá de lo conceptual y lo operativo pues estos involucran las relaciones entre la marca (bien o servicio) y las personas (clientes, consumidores, empleados o empresarios).

Como es claro, esta relación esta llena de personas y esto implica la necesidad de lidiar con ellas. El conflicto es inherente al ser humano y debemos manejarlo. Hay diferentes maneras de hacerlo:

1. 

Múltiples canales: esto lo podemos resumir claramente con el refrán popular de “no poner todos los huevos en la misma cesta”. La dependencia no es mala por si misma. Lo malo es no poder controlarla. En la media en la que  la diferencia entre vivir  o morir no dependa de la relación con un miembro del canal, nos sentiremos mas libres para tomar decisiones y la balanza de poder se inclinará a favor del fabricante.

2.  Cero responsabilidad: si bien esta herramienta no sirve para construir marca ni negocios a futuro, lo cierto es que no son pocas las compañías cuya relación comercial con el canal se restringe únicamente a proveer los productos sin alguna  responsabilidad más allá de esto. Sé que esto suena exótico, pero en el mundo entero, esta práctica funciona. Póngase a pensar que responsabilidad tiene con Ud como cliente, una tienda en un sanandresito colombiano. Ninguna. La única manera de que esto funcione comercialmente es que la percepción de precio entregado sea muy baja. Que el cliente este dispuesto a arriesgarse por lograr un beneficio en precio. Si se decide tomar esta media, tendremos que tener sumo cuidado con la legislación colombiana que es muy estricta en lo referente a las responsabilidades de los proveedores

3.  El profesor Kottler acuña una expresión que ha hecho historia en la academia del marketing mundial. El sistema de mercadotecnia vertical (SMV). Este puede ser de orden administrativo, corporativo o contractual.

En el SMV de orden administrativo el proveedor  de bienes o servicios participa de la administración de del canal. Para esto, contará con herramientas como la tecnología o la gente misma y lo podrá hacer en la alta gerencia, en la gerencia media o como staff y en a base operativa. El fabricante buscará la manera de hacer parte de la estructura organizacional del distribuidor. Para esto, deberá presentar claramente cuales son los beneficios de esta “intromisión” pues el canal no lo aceptará fácilmente

El SMV corporativo considera que el fabricante es deño del canal. No habrá conflicto de orden comercial si el proveedor ejerce las veces de dueño de la operación. El canal seguirá las instrucciones de la casa matriz sin generar mayores impactos negativos en este sentido. Sumará y hará sinergia corporativa

En el SMV contractual, las condiciones y  responsabilidades mutuas de la relación comercial entre el proveedor y el distribuidor, estarán claramente consignadas en un contrato. Para esto, la legislación de orden comercial del país sede, dará el espacio de acción de las partes. El ejemplo típico y exitoso de este esquema  es la figura de franquicia de tan amplia difusión en Colombia y sobre la que estaremos dando mayor información en una entrega posterior.

No importa cual de estos esquemas Ud utilice para lidiar los conflictos con sus canales de distribución, lo cierto es que lo mas relevante es que siempre deje las cosas muy claras entre las partes. Los acuerdos deben ser formalizados y nunca, pero nunca olvidar, que detrás de los escritorios; hay personas