“La capacidad de vender, de comunicarse con otro ser
humano, cliente, empleado, jefe, esposa o hijo, constituye la base del éxito personal. Las habilidades de comunicación como escribir, hablar y negociar son fundamentales
para una vida exitosa.” (Kiyosaki,, 2007).
Por:
Luis Daniel Vargas M.
Como lo remarca Robert Kiyosaki, el éxito
es un objetivo en el que la comunicación
juega un papel fundamental; establecer procesos comunicativos efectivos es
determinante en el momento de crear relaciones entre personas u organizaciones,
ya que de estos depende, en gran medida, el correcto desarrollo de la relación
entre las partes que se involucran en ella y la consecución
de objetivos.
Vista de una forma más
global, y se quiere técnica,
en la actualidad la comunicación
es uno de los principales factores que rige la vida de las sociedades modernas,
condiciona su progreso, y determina, en muchos casos, las condiciones económicas,
políticas, sociales e incluso tecnológicas
(Agudelo, de Madariaga, Narros, Olarte, Reinares, Saco, 2008), lo que habla de
su importancia y el porqué de
la notoriedad y valor que hoy en día
se le otorga.
En el ámbito
organizacional esta premisa es aún
más
determinante, no solo debido a que una organización
es la suma de recursos, entre ellos el humano (centro de los procesos
comunicativos), sino porque de una adecuada comunicación
depende el lograr un trabajo coordinado que cree sinergias al interior de la
empresa, para que posteriormente estas, sumadas, logren llevar el mensaje
correcto y de la forma idónea
hasta los clientes y públicos
externos.
En este sentido, desarrollar
herramientas, habilidades y espacios de comunicación
efectivos entre los miembros de la organización
es de gran importancia de cara a la tarea de cumplir las metas corporativas,
tanto desde el punto de vista interno como externo.
Desde esta perspectiva, y entendiendo
la importancia de crear flujos de comunicación
asertivos dentro de una organización,
el departamento de comunicaciones de una empresa juega un papel estratégico
y transversal dentro de las diferentes áreas
que componen esta, incluyendo la Gerencia de Ventas.
Al ser la tarea del comunicador
organizacional una de carácter
estratégico y transversal (labor que desempeño
principalmente del punto de vista de las comunicaciones internas aunque también
externas dentro de Megalinea S.A., filial del Banco de Bogotá encargada de administrar el contact
center del banco en las lineas de servicio al cliente, cobranzas y ventas, entre
otras actividades), este debe propender por entender las necesidades de
comunicación de cada una de los departamentos de
la empresa y encontrar formas de suplir estas, para desde ahí contribuir en la consolidación
de las relaciones ínter
departamentos, consolidando de esta forma procesos estructurados y efectivos
que conlleven a la consecución
de metas tanto individuales como globales.
A partir de ahí,
y pese a que en muchas organizaciones se maneja las comunicaciones internas y
externas como dos procesos independientes y desvinculados, es que se construyen
los mensajes que se transmitirán
hacia el exterior de la organización;
es poco probable que una comunicación
interna deficiente logre procesos comunicativos hacia el exterior de la
organización coherentes, coordinados, eficientes
y asertivos.
Hoy es día
es claro que los mensajes y la forma en como estos son transmitidos a los públicos
externos, como los clientes, dependen en gran medida del desarrollo de procesos
comunicativos de carácter
interno que contribuyan a alinear conceptos y elementos culturales de la
organización, para de esta manera reflejar ante
los receptores ajenos a la compañía,
lo que se ha planteado de manera estratégica.
Este papel, al que se le puede dar
menor o mayor importancia según
la cultura y características
de cada empresa, es bastante notorio al hablar de la fuerza de ventas de una
organización, tanto por las relaciones internas
que debe mantener un ejecutivo que comercialice los bienes o servicios de una
compañía (como con las áreas
de marketing, producción
y logística), como por la correcta
comunicación que debe alcanzar de cara a sus
clientes.
La comunicación
interna como aliado de las ventas
Dentro de la actividad comercial y de
ventas, la comunicación
externa reviste gran importancia, ya que a partir de esta se logra llegar a los
clientes y al público
en general (en los casos en los que aplique), lo que contribuye a crear una
imagen favorable de la compañía
y que a la postre se traduce en confianza; un elemento vital a la hora de
generar relaciones comerciales productivas y de largo plazo.
No obstante, la cadena de comunicación
siempre inicia al interior de la organización,
por lo que debiera plantearse esta como un elemento de primer orden dentro de la
empresa, apoyándose
tanto en la alta gerencia, encargada de formular los lineamientos y
estrategias, como en el departamento de comunicaciones, donde se encuentran los
profesionales formados para lograr que estos elementos sean difundidos, y aún
más
importante, entendidos y apropiados en todos los niveles de la compañía.
Además
del papel de emisor, el comunicador juega un rol importante al momento de
generar canales de comunicación
efectiva entre las áreas
y espacios comunes para la reflexión
y la discusión, una tarea de gran importancia que
busca generar armonía
entre estas de manera que los procesos, los cuales en general tienen
dependencia, logren fluir y llegar a resultados óptimos.
En toda empresa moderna y
competitiva es indispensable que su organización facilite
la reflexión global y la comunicación interna
(el diálogo sistemático y
participativo) sobre los grandes problemas e intereses que le afectan. Los
diferentes órganos de la empresa (direcciones, divisiones,
departamentos, servicios, secciones, etc.) se integran en grandes grupos de
actividades que se llaman funciones. Las más corrientes son: administración/dirección,
personal/social, producción/técnica, comercial/ventas, financiera/contable,
abastecimientos/aprovisionamiento en investigación/innovación (García, 1998).
Estas dinámicas,
hablando particularmente de las ventas, son de vital importancia, ya que
quienes componen esta fuerza no solo deben contar con información clara de
las estrategias y objetivos trazados para poder llevar a cabo de una forma
coherente y productiva su tarea, sino que al ser el principal contacto con el
cliente, pueden brindar información y retroalimentación de gran
relevancia para la formulación de estrategias de mayor impacto y de procesos de
comunicación ajustados a la realidad del mercado.
Esta forma de entender los
procesos comunicativos, en la que la fuerza de ventas es parte de los
actividades de comunicación interna entre áreas, para
después desarrollar los esfuerzos externos, puede tener un
impacto positivo dentro de las metas particulares de venta de una organización, tal y
como lo señala Manuel Tessi, académico de la
Comunicación Interna, a partir de testimonios y casos de éxito reales: “…el gerente
comercial explicó que
luego de las acciones comunicacionales ínter áreas las ventas alcanzadas por los comerciales habían
incrementado en 29% respecto al año anterior y que, incluso, habían crecido
9% por encima del promedio del mercado (que solo había aumentado
en ventas en 20%) (Tessi, 2011).
La comunicación
externa
Si bien el inicio de una
comunicación asertiva en pro de fortalecer un departamento de
ventas empieza al interior de la compañía, este solo
es productivo cuando tiene injerencia en los procesos externos como lo es en
gran parte la tarea de comercialización de
productos y servicios.
Desde el punto de vista de la
comunicación al servicio de las ventas, de nada sirve
estructurar procesos de comunicación interna eficientes y de impacto
positivo, si estos no tienen repercusión en los
procesos de comunicación externa, ya que son estos los que apoyan y hacen
parte del proceso de vender.
A partir de esta mirada y
teniendo en cuenta que el acto de ventas en sí (cerrar el trato, formar el contrato, conseguir el
pedido) constituye únicamente el resultado de un proceso continuo de
comunicaciones entre la empresa y la clientela (Mapcal, 1997), es importante
entrenar a los colaboradores que hacen parte de la fuerza de ventas para que
logren desarrollar habilidades comunicativas acordes a su rol dentro de la
organización.
Para ello, es importante entender
que en la comunicación no solo cuenta el poder transmitir un mensaje de
manera adecuada, también se debe contar con destrezas suficientes que
permitan escuchar y entender el entorno, el mercado, para de esta manera
responder de forma adecuada ante las necesidades y particularidades de este y a
su naturaleza cambiante.
Vender es una tarea que tiene muchos
matices y que depende de una correcta planeación,
un conocimiento de productos y clientes, y de otra serie de destrezas y
acciones que suman a la hora de lograr ganar la confianza de un comprador; la
comunicación es una de ellas por lo que es una de
las habilidades más
importantes que tienen que desarrollar los vendedores y que naturalmente se
puede enseñar y perfeccionar (Artal, 2013).
Debido a esto, es importante que de la
mano de los departamentos de comunicación,
los encargados de capacitar a los vendedores logren desarrollar en ellos
habilidades de comunicación
que les permitan tanto transmitir mensajes como estar atentos a los
provenientes del entorno, para que de esta manera logren la capacidad de
persuadir a los clientes a partir no solo de los productos e información que brinda la organización,
sino también de la adaptación
de estos elementos y sus beneficios a
los casos y necesidades puntales de cada comprador.
Es igualmente relevante tener claro
que dentro del esfuerzo de vender, el mercadeo también
juega un papel fundamental, y a su vez la comunicación
dentro de este, ya que varios de los esfuerzos que se emprenden en un
departamento de marketing se enfocan en lograr comunicaciones efectivas que a
la postre traigan con sigo un mayor número
de ventas.
Ciertos esfuerzos de comunicación dentro del
marketing, como las promociones de ventas y los programas de marketing directo,
por su propia naturaleza, pretenden provocar una respuesta conativa inmediata
en el público objetivo. Por una parte, el principal objetivo
de la mayoría de programas de promoción de ventas
es el aumento de las ventas en un corto plazo de tiempo (Ardua, 2007).
En general, ya sea desde el punto
de vista de las comunicaciones internas o de las externas, en donde el
marketing tiene un papel fundamental, estas tienen una gran repercusión dentro de
la estructura de ventas de una organización, tanto por
los canales efectivos que debe construir la gerencia de ventas con otras áreas de la
compañía, como por la asertividad con la que los vendedores
deben llegar a sus clientes en pro de mejores resultados.
Todas estas acciones deben estar
apoyadas por el departamento de comunicaciones, ya que como es claro, los
procesos de este tipo recaen en los profesionales encargados de garantizar la
efectividad de los flujos comunicativos tanto hacia el interior como el
exterior de la organización, más aún cuando se estima que las ventas dependen en gran
medida de una comunicación efectiva.
Material
de referencia
Kiyosaki, R. (2007). Lo mejor de padre
rico padre pobre. Argentina: V&R Editoras.
Agudelo, J., de Madariaga, J,.
Narros, M., Olarte, C., Reinares, E., Saco, M. (2008). Principios de Marketing.
Madrid: ESIC Editorial.
García,
J, (1998). La comunicación
interna. España:
Ediciones Díaz de Santos.
Tessi, M. (2011). Comunicación
interna e la práctica.
Argentina: Ediciones Granica S.A.
Mapcal. (1997). Comunicación
eficaz con la clientela. España:
Ediciones Díaz de Santos.
Artal, M. (2013). Dirección
de ventas: Organización
del departamento de ventas y gestión
de vendedores. Madrid: ESIC Editorial.
Ardua, R. (2007). Estrategias y técnicas
de comunicación:
Una visión integrada en el marketing.
Barcelona: Editorial UOC.
