Una sonrisa constante. Nuevos clientes

Aproximadamente para el año 1999, yo trabajaba  como Area Manager para British American Tobacco  (BAT) en Cartagena. Area Manager significaba ser el gerente  de ventas y administración para una zona en particular que en este caso correspondía a los departamentos de Bolívar, Sucre y Córdoba.

Esta gran multinacional distribuye prestigiosas marcas de cigarrillos como Kool, Belmont, Kent y Lucky Strike, utilizando diferentes canales de distribución para llegar a los consumidores. BAT vendía a algunas tiendas de barrio, y a los mayoristas más representativos de la plaza de mercado de Bazurto[1] así como de un distribuidor especializado para cada ciudad capital.

Ere costumbre  y requisito acompañar a cada vendedor en al menos una visita de acompañamiento directo al mes. Es decir, salir con ellos a su ruta. Para esto abordábamos la camioneta Super Carry en la que estos vendedores de tiendas hacían su trabajo.  Iniciando su ruta de trabajo, llegamos a una tienda ubicada en la cuarta avenida del barrio Manga, a la que el vendedor me había advertido no haber podido vender nunca nuestros cigarrillos. Como imaginaran, esta negativa de compra representaba para el gerente todo un reto y una oportunidad para hacer caer en la cuenta el vendedor, acerca de aquello que seguramente había estado haciendo mal hasta ese momento. Era la oportunidad para hacerle saber quien SI sabía vender y que por esa razón era su jefe.

Me bajé ágilmente del carro y entre a la tienda decidido a hacer mi trabajo. La dueña y dependiente era una mujer adulta  que nos recibió con una esplendida sonrisa que nos decía  en silencio: Yo se a lo que vienen…

Al hacer mi ofrecimiento, la dueña, sin vacilar y sin apagar la sonrisa me dijo claramente que no le interesaba vender cigarrillos. No quise mirar a mi vendedor quien seguramente tenia otra esplendida sonrisa en su rostro.

Me entenderán que ahora el reto se hacia mayor por lo que insistí usando todas las técnicas que conocía. Saque atributos al consumidor final, herramientas de comercialización del canal, márgenes que le dejaría la venta de cigarrillos. Le hice las cuentas de cuanto dinero ganaría si me compraba y los índices de consumo a nivel nacional para soportar toda la información que le estaba entregando.

Luego de unos 40 minutos de insistencia, en los que la señora no perdió nunca su amable sonrisa, desistimos de la venta. Salí derrotado de la tienda porque no puede vender, porque no pude enseñarle a mi vendedor como hacer las cosas.

Al llegar a la camioneta y sentarme en el puesto del acompañante y mirar la tienda con el  desdén propio de la derrota, me di cuenta  de algo que no había visto antes por la premura de ir a vender. La tienda tenia un nombre con clarísima connotación religiosa. No lo recuerdo, pero no importa. Uds saben a que nombres me refiero.

Había encontrado algo que enseñar. No había perdido todo. Encontré  la oportunidad de enseñar sobre mi error y mi hacerlo le daba valor a lo que decía pues mi vendedor lo recibía de mejor manera.

De haberme tomado el tiempo para analizar el negocio al cual iba a entrar y ver el nombre de la tienda. Hubiese podido predecir los resultados de la visita. Si hubiera entrado al negocio, pero no hubiese invertido (léase, perdido) tanto tiempo.

1.       Cuales son los aprendizajes para el gerente de ventas?

2.       Cuales para el vendedor?

3.       Cuales para Ud?

Algunas veces tenemos la sensación que no tenemos clientes suficientes para nuestro negocio. Es posible que no estemos buscando en el sitio adecuado. Ahora, no podemos empecinarnos con la idea de buscar hasta cuando no tengamos oxigeno para respirar. Hay que saber cuando para r pero no parar antes de tiempo. Cual es el punto? Difícil. Eso se logra con estudio y experiencia.

Lo primero que debes saber es quien es tu cliente. Como se describe. Deberá tener el mayor nivel posible de detalle del mismo en lo que respecta su descripción. Nivel socio económico, ubicación, sexo, etc. Esto aplica tanto para bienes y servicios  a consumidor final como de orden industrial o B2B.

La pregunta de fondo es ¿Donde encontrar a sus clientes? Para esto hay varias alternativas tales como:

1.       Llevar información a los sitios que son frecuentados por los clientes en potencia. Por ejemplo, llevar bronceadores a la playa o libros a las universidades. Esta herramienta tiene especial fuerza pues el cliente potencial se encuentra en un escenario  de habitual consumo, lo que lo predispone, al menos, a escuchar nuevas opciones

Pueden combinar esta acción con algún tipo de actividad promocional que invite a la compra. Es decir, participar en ferias o eventos “divertidos” que inciten la prueba de producto o generar acciones de beneficios por primeras compras como descuentos de primera vez o bonos de recompra.

Siempre será de valor asegurar que sus potenciales clientes, temerosos aun, prueben su producto de alguna manera. No será igual para todo tipo de propuesta. No siempre es razonable dar una muestra gratis. Tendrá que recurrir a su creatividad.

2.       Solicitar referidos a tus clientes actuales. Al efectividad de esta herramienta estriba en que los clientes tienen claro quienes son las otras personas (empresas) de un perfil parecido al suyo (Dios los cría y…) y además el referido sentirá confianza de que Ud ha sido enviado por alguien conocido. No olvide dar premios por el numero de referidos efectivos

3.       Otra maneta de llegar a sus potenciales es usar las herramientas de marketing directo que suelen ser obviamente más costosas pero que también podrían tener resultados importantes. Estas son: Correos físicos o electrónicos a destinatarios de interés, avisos de prensa dirigidos, tele mercadeo, etc.

La acción de identificar a estos clientes, se conoce con el nombre de PROSPECTACION y es el primer paso de acción en la búsqueda de nuevos negocios. Esta es una actividad constante que nunca deberá parar pues asegura la dinámica de nuestro negocio. A los prospectos los podemos clasificar en función de cuatro grupos:

1.       De acuerdo con la necesidad o deseo.

2.       En función de la capacidad de compra

3.       Tiene la autoridad para comprar?

4.       Es realmente un cliente potencial?

Revise los clientes que ha identificado como potenciales y clasifíquelos de con  cada uno de estos grupos. Le aseguro que le ayudara a aclarar las posibilidades de negocio.

 

  

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[1] Nombre de la plaza publica de mercado de Cartagena donde se ubican los mayoristas de víveres y abarrotes, Es una zona difícil dado que alrededor de ella se mueve la inseguridad, la pobreza de la ciudad y la venta de alimentos para las clases populares de Cartagena