Tipos de promociones y el momento de usarlas

La posibilidad de presentar al mercado un paquete de promociones de los productos o servicios que ofrecen las compañías, siempre ha sido una alternativa que pasa por la mente de todos los gerentes comerciales de cualquier tipo de compañía sin que estos estén nunca totalmente tranquilos acerca de la optimización de la herramienta en términos de las posibilidad de mercado que estas puedan capitalizar o más  aun, frente a los recursos corporativos que este tipo de eventos consumen.

Las promociones pueden ser de diferente tipo y estas deberán ser usadas en momentos específicos del clico de vida de los productos o de los canales de comercialización pues tendrán respuestas distintas por parte de los compradores en función de las circunstancias en las que se ofrezcan a los clientes. Estas se clasifican básicamente en los siguientes grupos:

1.        Promociones de precio.  Son las más comunes y generalizadas. El oferente solo ofrece un descuento por un tiempo limitado con el fin de atraer a sus compradores hacia una compra inmediata con el fin de aprovechar la transitoria caída del precio.  Este tipo de acciones logran respuesta inmediata por parte de los compradores pero pueden inducir problemas de compras futuras pues si los clientes no aumentan el consumo, solo se habrán anticipado ventas de periodos posteriores a un menor precio afectando las ventas en el mediano plazo y por ende comprometiendo los ingresos de la compañía. Si esta actividad se desarrolla con periodicidad excesiva, puede llevar a los compradores a esperar los periodos de bajo precio y no comprar al precio de lista en la espera de la llegada del momento adecuado para hacerlo. Sin embargo, esta acción  tiene como efecto positivo, que puede inducir prueba de producto por oportunidad  y desplazamiento de los competidores en la participación de compra por parte de los clientes

2.       Promociones de extra contenido. En estas actividades, el precio de venta no se modifica pero a cambio de eso, se entrega al comprador una mayor cantidad de producto o mayor tiempo de disfrute del servicio por el mismo precio. Esta acción no tiene el mismo efecto de respuesta que la mencionada anteriormente pues tamaño del desembolso al momento de la compra no se ha modificado y por eso suele ser aprovechada por las personas con mayor capacidad económica quienes de igual manera podrán anticipar compras futuras con los efectos ya mencionados. El principal aspecto  de este tipo de actividad es el hecho de que en la mente del comprador no se ha afectado el valor nominal del precio que este conocía de antemano.

3.       Promociones con gifts o regalos. En estas actividades se le obsequia un artículo promocional al comprador al adquirir  la marca. Por lo general, gran parte de los obsequios terminan en manos de los vendedores y sus familiares, los compradores menosprecian los obsequios en la medida en la que estos no correspondan a su perfil social, lo que genera rechazo a la actividad.

4.       Promociones de inclusión. Este tipo de acciones son las más difíciles de diseñar y las que ofrecen menor respuesta de corto plazo pero son las únicas que aseguran fidelidad en el largo plazo por parte de los clientes dado que las promociones mencionadas en los numerales anteriores solo inducen a una compra de oportunidad pero no aseguran que esta se repita una vez se haya pasado el tiempo para ellas. Las promociones de inclusión incluyen los bonos de descuentos en compras futuras  (no así en la actual) y la posibilidad que se le entrega al comprador de hacer parte de una actividad experiencial por la compra del bien o servicio que requerirá de un gran esfuerzo de administración y gestión.  A pesar de esto, este trabajo suele ser recompensado por parte de los compradores y la vivencia queda marcada en la mente del comprador aumentando así la posibilidad de que se den compras futuras.

De igual manera, es importante tener en consideración el momento y las razones por las que se implementan este tipo de acciones dado que si se llevan a cabo de manera errada o a destiempo, pueden confundir al comprador y traer consigo un desperdicio de recursos. El comprador debe entender que la acción promocional responde a un hecho o evento de celebración o la búsqueda de una respuesta de asociación marca-comprador y no solo al interés de que el producto sea adquirido de manera puntual pues si esta última es la razón implícita de la implementación de la actividad, el comprador vera su compra solo como un hecho de oportunidad y no como parte de una relación sólida con lazos en el futuro.

Ruben Baena Peña. PhD,MBA

@RubenBaena