Contribución de JORGE LUIS ESCALANTE PAVA de la UTB de Cartagena
INTRODUCCIÓN
Desde
la Edad de Piedra, pasando por la antigua Mesopotamia, Egipto, Grecia, culturas
Precolombinas y luego por la Edad Media, Renacimiento y hasta hoy; las joyas
han hecho parte de la historia de la humanidad; porque el ser humano siempre ha
buscado la manera de adornarse no solo con fines mágicos (amuletos), sino con
representaciones estéticas (culto a la belleza) y de estatus social (culto a la
opulencia). Así que desde una postura
mágica hasta una de de rango social y de riqueza personal y/o social, la
joyería avanzó a tomar el papel de convertirse en una inversión de mercado, permitiéndose asumir una posición en el intercambio económico de fácil
liquidación y generación de riqueza.
En
la actualidad, el mercado de la joyería está distribuido en diferentes
segmentos, tales como materiales preciosos (oro, platino, plata, etc.), piedras
preciosas (diamantes, esmeraldas, rubíes, zafiros, etc.), piedras
semipreciosas, joyas de fantasía (bisutería en general); siendo éstas
direccionadas a diferentes nichos de mercados: niños, adolescentes, jóvenes, hombres,
personas de edad avanzada, pero en especial de las mujeres, quienes se han
convertido en las principales consumidores del mercado de las joyas.
TENDENCIA Y VANIDAD
Las
joyas hacen parte de la vanidad del ser humano, por tanto se le considera un
lujo. A esto en el caso de las mujeres las joyas ocupan un papel importante en
sus accesorios diarios y de eventos sociales, y de ello hablamos de anillos,
aretes, brazaletes, collares, entre otros.
Pero esos gustos de lujo se ven direccionados por la moda y las
tendencias de las grandes marcas que cambian conforme al estilo de vida,
produciendo que los gustos de los consumidores cambien.
Hoy
día los consumidores han optado por discriminar y diferenciar las joyas con
relación al diseño, estilo, imagen, prestigio de la marca y calidad de las
mismas; y prestándole una mayor atención al detalle, exclusividad e
individualismo. Presionando a que las
altas casas de moda diseñen y desarrollen sus propias colecciones de joyas,
contratando diseñadores de alta prominencia para agregar mayor celebridad a sus
marcas.
COLOMBIA Y LA JOYERIA
La
oferta competitiva de Colombia a nivel joyero se ve fuertemente marcada con
piezas únicas y de gran producción, diseñada con metales preciosos como el oro,
la plata, y engastada con piedras preciosas como las esmeraldas. Además, Colombia posee técnicas ancestrales
como la filigrana que son inspiradas en diseños de vanguardia como arte
precolombino.
Las
empresas Colombianas que se encargan de las joyas en general, usualmente fabrican,
importan, distribuyen y exportan piedras preciosas (en especial la esmeralda),
joyas e insumos de producción. La producción de joyas en Colombia se clasifica
en tres grupos:
1.
Tradicional.
La cual es aprendida por tradición y enseñanzas generacionales. Utilizan el oro, la plata y aleaciones de
otros metales. Se especializan en el
arte filigrana. Se encuentran en Mompox
(Bolívar), Barbacoas (Nariño) y Santa Fe de Antioquia.
2.
Diseño.
Es la más comercial; busca satisfacer necesidades específicas acorde a
una tendencia del mercado. Utilizan el
oro, la plata, madera, semillas entre otros.
Se encuentran en Bogotá, Medellín y Bucaramanga.
3.
Artística.
La cual no tiene en cuenta las necesidades del consumidor, solo la del
artista. No se tiene en cuenta la funcionalidad de la joya y se produce en
talleres de ciudades intermedias como Caucasia (Antioquia), Quinchía
(Risaralda) y Marmato (Caldas).
COMPETIDORES Y
DESTINOS INTERNACIONALES
Entre
los países que se encargan de la producción de joyas de alta calidad, que se
convierten en la competencia de Colombia se encuentran: India (24%), China
(15%), Tailandia (12%), Italia (8%),
Francia (5%) y el resto del mundo (36%) .
En
contraste, un estudio realizado por el Instituto Municipal de Empleo y Fomento
Empresarial de Bucaramanga, afirma que Venezuela, Ecuador, México, Perú y
Estados Unidos se constituyen en los principales destinos de piedras preciosas
y joyas tanto internacionales como colombianas.
MERCADOS, CULTURAS Y
TENDENCIAS INTERNACIONALES
Hoy
día que nos enfrentamos a un marketing globalizado, las empresas colombianas
que han decidido expandir sus productos a otros países, deben enfrentarse a
factores tales como: la cultura, el idioma, el lenguaje no verbal, la religión,
los valores y actitudes, modales y costumbres, la estética y la educación para
penetrar y competir de forma eficaz y eficiente en los mercados extranjeros; y
para ello es necesario conocer el comportamiento de los consumidores a la hora
de adquirir las joyas
Es
por esto con se ha venido insistiendo en la importancia de generar una cultura
de marketing en las organizaciones, para tener las herramientas suficientes a
la hora de enfrentar los retos de los abiertos mercado de competencias. Porque no se puede trabajar bajo los parámetros
de ventas de mercadeo local; que aunque sin lugar a dudas brinde ventajas
sectoriales, éstas no garantizan la misma competitividad en otras culturas.
A
lo anterior, se hace vital conocer los perfiles de aquellos países a los cuales
pretendemos abordar. De aquí a
continuación, mostraré las tendencias de consumo de ciertos países con relación
a las joyas.
PERFIL
DE LOS CONSUMIDORES EN ESTADOS UNIDOS.
Según
estudio, cada ciudadano estadounidense consume en promedio U$25 en joyas al
año; generando de ésta forma que Estados Unidos importe el 52% del consumo
mundial ( Programa Centro de Desarrollo Empresarial, 2011),
Los
factores determinantes de un consumidor estadounidense para elegir una joya se
encuentran: la calidad del producto, la honestidad del vendedor, el servicio
recibido y la reputación de la tienda.
La
población que más adquiere artículos en oro sin piedras está entre los 18 y 34
años, y con piedras preciosas desde los 35 años en adelante. Además, los estadounidenses tienen a comprar
en joyerías independientes, tiendas por departamentos, grandes cadenas de
joyerías, tiendas de descuentos y en menor proporción compran por catálogos,
misceláneas y compras por televisión.
Sin embargo, en los últimos años, ha tenido mucho auge las subastas y
las compras por Internet.
PERFIL
DE LOS CONSUMIDORES EN COSTA RICA
Los
costarricenses a la hora de adquirir una joya buscan que tengan una buena apariencia
y diseños tradicionales; adquiridos en su mayoría por las mujeres dependiendo
de su edad. Usualmente los collares y
gargantillas las eligen con longitud media.
Los
niños y jóvenes tienden por diseños llamativos y con figuras.
El
mercado utiliza dos canales de distribución.
El primero que es ventas por catálogos, tiene una gran acogida por los
consumidores, porque se encuentra orientado a los segmentos medio y medio bajo,
dado que brindan regalos al ofrecer juegos tales como collar mas aretes;
enfocado a satisfacer el gusto de las amas de casa, quienes son las mayores
compradores en este mercado. Y el
segundo canal de distribución le corresponde a las tiendas por departamento,
dado que predominan las islas de joyerías en dichas tiendas.
PERFIL
DE LOS CONSUMIDORES EN PERU
La
élite peruana con los años ha adquirido un excelente poder adquisitivo que les
ha permitido preocuparse mucho mas por la moda y así darle un valor agregado a
sus apariencias. Es por esto que se han
caracterizado por su enfoque en la joyería, no en las finas y tradicionales
joyas peruanas sino en las nuevas tendencias, caracterizadas por la alta
calidad, diseños nuevos, precios competitivos y materiales resistentes; en
otras palabras, piezas únicas aptas y capaces de llevarse a diario.
El
mercado utiliza de forma especial dos canales de distribución, los cuales son:
El
primero es por venta directa por medio de tiendas especializadas para jóvenes y
adolescentes; además, de tiendas por departamentos que le apuntan a segmentos
de estratos medios y altos; y también encontramos las boutiques que
apuntan a atender un grupo más exigente
de joyas, elaboradas con metales comunes pero con diseños diferentes y
atractivos.
El
segundo canal es de ventas por catálogos, enfocada a segmentos de estratos
medios y bajos, a través de vendedoras directas con diversidad de productos
económicos.
PERFIL
DEL COMPRADOR MAYORITARIO
De
la población general, las mujeres ocupan el grupo de afinidad con mayores
índices de adquisición de joyas, y entre las mujeres, destacan los siguientes
subgrupos por las siguientes razones. (Ceballos, Correa, Idárraga, & Medina, 2008).
·
Las egocéntricas: son aquellas que les gusta
tener accesorios exclusivos sin importarles el valor, dado que les permite
sentirse únicas.
·
Las especialistas: son aquellas que tienen
hábitos de compra de artículos para colección, y además, como tienen alto poder
adquisitivo, les permite comprar joyas únicas que van con su personalidad.
·
Las impulsivas: son aquellas que compran
joyas no por necesidad sino por placer.
·
Las maquilleras: son aquellas que adquieren
joyas dependiendo solo de la marca y del reconocimiento de la moda imperante.
GRAN ATRACTIVO: LA
UNION EUROPEA
A
pesar del hecho de que la UE se ha constituido en uno de los centros de
producción de joyas más grande del mundo, con el transcurrir de los años su
industria ha venido decayendo dado que los costos de producción en sus países
que eran muy bajos, han ido aumentando vertiginosamente; en contraste con
India, China, Turquía y el Medio Este que han venido produciendo joyas de alta
calidad a bajos precios.
Por
lo que la UE para mantener su posición necesita innovar más, concentrarse en
diseños específicos y especializarse en sus marcas.
Las
empresas de la UE para seguir ganando competitividad en la industria de las
joyas, han venido apuntando en una producción de redes más amplias de ventas,
tales como supermercados y vendedores minoristas de modas, como también se
están enfocando en ciertos segmentos dependiendo de los gustos, las ocasiones,
y precios. Además, están fortaleciendo
las alianzas con diseñadores y asociaciones comerciales para aumentar de ésta
forma la demanda no solo en la UE sino en el resto del mundo.
El
Outsourcing ha sido una de las estrategias que la UE ha utilizado para ser más
competitivo, sobre todo en la orientación de diseños, y esto es porque provee
muchas oportunidades en otros paises.
Sin embargo, el Outsourcing exige que las empresas sean flexibles en la producción
y que sean confiables, conllevando con esto a encontrar mayor demandas a corto
plazo.
Los
canales de distribución y comercio en la UE depende del tipo de joyería a
tratar, no se maneja igual las joyas preciosas como las joyas de fantasía; a
continuación se expondrá la manera.
Los
canales para las joyas preciosas son usados por minoristas que han dominado en
la mayoría de los mercados, a partir de cadenas de tiendas y puntos de ventas
no especialistas. En contraste con las
joyas de fantasía, los canales de distribución son mucho más diversos, porque
las empresas no especialistas utilizan almacenes, ventas por correo, vendedores
directos y boutiques de moda.
Con
el transcurrir de los años, el mundo de la moda en la UE ha presentado una
serie de nuevas oportunidades para los países exportadores en vía de desarrollo
en el mundo de las joyas y piedras preciosas.
Porque han adquirido una tendencia llamada “viajando por el universo”,
que está encaminada al romanticismo, al uso de colgantes y símbolos con adornos
de tipo étnico; brindándole un nuevo espacio al costumbrismo de otras
sociedades y culturas.
Con
lo anterior, las empresas colombianas de la industria de la joyería pueden
darse cuenta como la UE maneja y controla las tendencias y la moda. Y así al conocer su manera, les permite
conocer la mejor estrategia para así penetrar su mercado. (Ministry of Foreign Affairs of the Netherlands,
2008).
CONCLUSIÓN
Entre
los aspectos más importantes a la hora de conocer el negocio de las joyas, lo
cual hace de él un modelo diferenciador, es la investigación, análisis y
conocimiento tanto del mercado, local e internacional como el comportamiento de
los clientes al momento de adquirir sus prendas. Es de vital importancia conocer las
tendencias, la moda, los gustos del comprador para así realizar una estrategia
óptima de Marketing.
Conocer
la cultura es conocer la preferencia del consumo, por lo tanto cuando una
empresa desea posicionar sus joyas y alcanzar el éxito en otros países, es
necesario visitarlo, fomentar relaciones de amistad con personas del medio,
realizar análisis estadísticos de gustos y preferencias; tener en cuenta los
valores, normas, creencias, tradiciones, actitudes, modales, costumbres, tabús,
como también elementos materiales, estética y educación de dicha sociedad, que
juegan el papel primordial a la hora de adquirir las joyas.
BIBLIOGRAFIA
TRABAJOS
CITADOS
Programa Centro de Desarrollo Empresarial. (2011). http://www.imebu.gov.co.
Recuperado el 22 de 11 de 2012, de http://www.imebu.gov.co:
http://www.imebu.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=41
Ceballos, S., Correa, J., Idárraga, A.
M., & Medina, A. (2008). http://bdigital.ces.edu.co. Recuperado el
22 de 11 de 2012, de http://bdigital.ces.edu.co:
http://bdigital.ces.edu.co:8080/dspace/bitstream/123456789/498/1/Plan_marketing_para_creacion_empresa_elabora_piezas_joyerias.pdf
Ministry of
Foreign Affairs of the Netherlands. (2008). http://www.cbi.eu.
Recuperado el 22 de 11 de 2012, de http://www.cbi.eu:
www.ibce.org.bo/documentos/joyas.pdf
