Con mucho temor
de desilusionar al lector, debo decir; en contra de que Ud decida dejar de leer
este artículo en este momento, que yo mi opinión respecto a la llamada diferenciación
es radical y generadora de discusiones cada vez que la expongo. Yo pienso que
la diferenciación en bienes... no existe. Cuando digo que la diferenciación en
bienes no existe, alcanzo a arrepentirme de lo radical de mi comentario y
corrijo parcialmente: la diferenciación en bienes, si llegase a existir, es
fácilmente alcanzable en el corto plazo. Mejor?
Espero que si. Como soporte a mi posición, le pregunto al lector cuanto
tiempo cree que le duro la diferenciación al I Pod o al I Pad? Pues muy poco.
Solo en algunas semanas el mercado estaba inundado de cientos de dispositivos
con tantas o mejores aplicaciones que los dispositivos de la manzana. Estos
seguidores habían sido, inclusive capaces de mejorar algunas de las
características de los pioneros a precios sustancialmente reducidos. Entonces,
los productos diferenciados solo quedan para algunos nichos pequeños,
aunque ricos en valor pero de difícil
acceso debido a las grandes inversiones operaciones que es necesario llevar a
cabo para poder llegar a ellos?
Como complemento
de esta posición, podemos decir que en los negocios de servicios, la diferenciación se hace mucho
más palpable, más evidente. Esto sucede debido a la participación del
componente humano de cara a la prestación de una gran parte de los servicios. Este aporte; la participación de
las personas, es el gran generador de diferencias. No el producto en si. Existe
realmente una diferencia entre las condiciones de servicio de un operador
celular u otro? No. Realmente, no. Lo
que hace la diferencia, es realmente la manera como somos recibidos en las
oficinas al momento de desear un servicio adicional o de presentar una queja.
Si hubiese algún tipo de diferencia de orden tecnológico entre los operadores,
esta seria alcanzable con relativa facilidad por el operador rezagado.
Mi propuesta
consiste en que lo primero que debemos decidir es cual es el tipo de
diferenciación que querremos llevar a cabo. La diferenciación se puede basar en
tres elementos fundamentales: La oferta, la entrega y la imagen.
Mi opinión, poco
acogida por los ejecutivos que tienen la ilusión de que sus productos sean
recibidos por los clientes como algo único, se refiere fundamentalmente a la diferenciación
basada en la oferta en la que el productor pone todo su esfuerzo en fabricar algún
artículo o producto que nadie en el mercado posee. Aquí inician las desilusiones
pues tal como reza el adagio popular, “cada madre piensa que su hijo es el más
bonito de la cuadra” y esto no permite apreciar de manera objetivo las
cualidades de los competidores. Tenemos la tendencia a menospreciar los
elementos de valor de los competidores considerando que los clientes aprecian lo nuestro y no tanto
lo de los demás. Este es un error fatal que lleva rápidamente al fracaso y en
muchas ocasiones, a un fracaso sin aparente razón pues no logramos entender las
razones por la que no somos escogidos por nuestros clientes.
La diferenciación
basada en la entrega tiene que ver con el hecho de que el mercado estará
dispuesto a escoger al proveedor que asegura la entrega en los tiempos
esperados, inclusive por encima de una oferta de aparentemente mayor relevancia.
Como ejemplo cásico de este tipo de diferenciación encontramos a dos grandes
monstruos de la comida rápida: McDonads y Dominos Pizza. Estoy seguro en que coincidimos
que estos fabricantes no ofrecen los mejores productos del mercado (al menos no
para mi) pero al mismo tiempo, estaremos de acuerdo en que el mercado los premia
con su selección en no pocas ocasiones y
en muchas ocasiones bajo la premisa de que sus productos serán entregados rápidamente
y que no habrá sorpresas. Los estándares de calidad están garantizados. El
cliente sabe, sin lugar a la menor duda, que tipo de producto tendrá sobre la mesa. Es un
tema de seguridad y confianza por encima de los atributos funcionas de producto
que, al ofrecer tranquilidad, logra alcanzar enmarcarse bajo el titulo de
diferenciado.
La diferenciación
basada en la imagen tiene que ver con el valor de las marcas como fuente de diferenciación.
Esto explica porque escogemos a un producto por encima de otro solo por la
marca aunque funcionalmente no exista mucha diferencia. Las marcas y su poder
representan una de las fuentes mas poderosas de diferenciación pues nos atraen
y acogen alrededor de ellas mismas. Las marcas tiene el poder suficiente para
generar grupos de culto que acogen a sus clientes de manera que estos sienten
la diferencia que representa ser usuarios de la misma. Este elemento es el que
genera la diferenciación y el que, por ende, logra la satisfacción.
No quiero decir
que no sea de relevancia buscar la manera de tener productos que funcionalmente
pisen los límites de lo que llamamos diferenciación, sin embargo, como lo he
mencionado, esta no es una tarea fácil y posiblemente frustrante. Fortalecer marcas
es también una tarea titánica. Mi recomendación tiene que ver con el hecho de
que si queremos trabajar en la diferenciación desde la PYME, la mejor manera de
hacerlo es desde la entrega; fortaleciendo nuestra propuesta de valor en términos
de la calidad de servicio. Esto hace diferencia y construye un esquema de valor
de difícil manera de copiar. Debemos aprovechar la ventaja que nos da el tamaño
para trabajar en nuestra diferenciación. Diferenciación al alcance de la PYME
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