Aporte de: Francisco Pardo Plata. MDA CESA
La globalización es sin duda uno de los
principales hechos que afecta el mundo actual de los negocios. Aceptarla es más
que un desafío para cualquier ejecutivo de la era actual sin importar su área
de especialización. Las áreas de producción, finanzas, recursos humanos, entre
otras se ven afectadas ante este hecho, pero quizás la que más atención
requiere prestar a este aspecto es el área de Mercadeo. Los bienes principalmente,
y en algunos casos los servicios, cada día
presentan características más homogéneas debido a la “globalización” y es por
ello que el ejecutivo de Marketing debe estar “alerta” de manera permanente no
solamente para entender lo que sucede en su entorno, sino también para explorar
nuevos mercados distintos al local. El
presente ensayo, pretende por lo tanto fijar la posición crítica del autor en
cuanto al artículo “Entorno Internacional y Marketing” el cual plantea de
manera interesante los distintos aspectos a considerar al momento de
incursionar en mercados internacionales.
En el artículo “Entorno
Internacional y Marketing” sobresalen cinco planteamientos del autor los cuales
llaman la atención y merecen ser analizados de manera crítica. Dichos
planteamientos son los siguientes:
a)
“Hoy en día tanto para las empresas
establecidas como para las empresas retadoras el talento humano es un asunto de
estrategia. Las empresas retadoras especialmente, han visto la importancia de
ejercer acciones que le permitan cultivar a las personas, generando compromiso
de ellas hacia la empresa y creciendo profesionalmente junto a ellas”.
Ante este planteamiento del autor, y teniendo
en cuenta que el principal activo de una empresa es el talento humano ya que
sin este no existe forma alguna de alcanzar los objetivos definidos en un
proceso de planeación estratégica es importante considerar que no todas las empresas,
especialmente aquellas denominadas “globales
o multinacionales” han abierto o
permeado su cultura organizacional en lo que respecta a la aceptación del recurso
humano local para el desempeño de roles directivos o estratégicos. Dicha
afirmación se sustenta con casos concretos que se presentan en algunas empresas
del mercado automotriz colombiano en
donde áreas tan importantes como aquellas relacionadas con “Product Management” son manejadas por extranjeros, generalmente
del país de origen de la marca, quienes en la mayoría de casos, vienen a
Colombia con contratos de “expatriados” por periodos de tres años. Esta
situación, generalmente conduce a que estos ejecutivos, dado su alto grado de
desconocimiento del “entorno local” implementen estrategias de producto basadas
en su propio criterio de auto referencia las cuales generalmente van en contra de la
realidad colombiana. Generalmente son personas altamente capacitadas, que han
sido exitosas en las casas matrices trabajando en áreas técnicas o de marketing
corporativo, quienes al momento de salir al “campo de batalla” desconocen la
idiosincrasia del consumidor local y más aún, la topografía de este país. Como resultado de estos graves errores, se
configuran vehículos con especificaciones totalmente ajenas a las exigidas por
la topografía local debiendo luego
liquidar los inventarios correspondientes a precios irrisorios y peor aún, generando un efecto catastrófico en la marca. Posteriormente,
una vez adquieren el conocimiento del mercado local, son trasladados a otros
mercados donde con el tiempo, se escucha sucedió exactamente lo mismo. Situaciones similares ocurren en áreas como la
financiera en donde el desconocimiento de la legislación tributaria, cambiaria
y aduanera conlleva a que estas empresas de manera involuntaria tomen
decisiones que posteriormente les acarrean multas y sanciones ante las
autoridades correspondientes. Para subsanar este aspecto, las empresas
automotrices establecidas en Colombia tienen dos opciones: la primera, entregar
el manejo del mercado a un importador local y fijar las cuotas correspondientes
de ventas y participaciones de mercado, o abrir su propias filiales pero
contratando personas idóneas en los cargos estratégicos de la misma que cuenten
con el conocimiento pleno del mercado y la legislación correspondiente.
Otras
posiciones al respecto sostienen que “los principales obstáculos en el éxito del marketing
internacional son el criterio de auto referencia (CAR) (self-reference criterion SRC) de la persona
y el etnocentrismo asociado. El CAR es
una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y
conocimientos propios como base para tomar decisiones. El etnocentrismo está
estrechamente relacionado, es decir, la noción de que la cultura propia o la
compañía conoce la mejor forma de hacer las cosas”. (Cateora,
Gilly, & Graham, 2009, pág. 15)
b)
“También tendremos que considerar de
manera especial las diferencias que existen entre los consumidores de cada
país. En esto no somos iguales. Cada escenario es un nuevo campo de batalla y
no importa que tantos combates hayamos tenido, este será uno nuevo. No considerar las necesidades y deseos de los
consumidores del país de destino o peor aún, pensar que estos son iguales a los
consumidores del país de origen, es uno de los errores más comunes del
profesional de marketing.”
Sobre
este aspecto la posición del autor es totalmente valida; es común observar que
algunas marcas de vehículos configuran los mismos acorde a su país de origen
sin tener en cuenta las costumbres del mercado local. Para el caso específico
colombiano, es común ver en algunas marcas de autos de gama alta combinaciones
de tapizados interiores y colores de pintura que no son aceptadas por el consumidor colombiano. En zonas
“tropicales” como la costa atlántica la preferencia por colores de pintura claros (blanco, plata, etc.) predominan sobre
los oscuros ya que los primeros no absorben los rayos solares. Basta colocar la
mano en un día soleado sobre el capot de un vehículo blanco y uno negro y
comparar. El negro, a simple tacto estará mucho más caliente. Puede ser posible encontrar en los
inventarios un automóvil color blanco el
cual se puede vender en la costa atlántica; pero con un alto grado de probabilidad,
su tapizado interior será negro puesto que resulta bastante complicado
configurar las producciones de estas configuraciones para el trópico debido a
que significan un bajo porcentaje de las ventas mundiales. Adicionalmente, la
configuración de la altura del vehículo, diseñado para rodar en las lujosas
autopistas europeas a altas velocidades, contrasta con la calidad de las vías colombianas
en donde constantemente por los huecos los vehículos se golpean. Localmente las
marcas ofrecen “colombianizar” la altura del carro lo cual significa la pérdida
del centro de gravedad del automóvil lo cual no solamente distorsiona los sensores
de los dispositivos de seguridad, sino que además conlleva a la perdida de la
garantía de la suspensión. En este
aspecto juega mucho la ambición de las marcas por incursionar nuevos mercados;
tienen todo su derecho a hacerlo, pero configurando los vehículos de manera
adecuada para cada mercado. La complejidad de la topografía y las
costumbres de Colombia han servido como guía de referencia a las ensambladoras automotrices establecidas
en el país para establecer la configuración de sus vehículos de exportación;
ello a su vez sirve de barrera de ingreso para aquellos competidores sin
experiencia en el mercado colombiano que buscan colocar sus excedentes del
mercado local ya que rápidamente pierden
credibilidad y aceptación en el mercado a causa de ello. Basta recordar la
marca rusa Lada la cual ha tenido pasos fugaces por Colombia debido a tal
situación; el sistema de refrigeración de estos vehículos, diseñado para las
estepas rusas nunca funcionó en climas cálidos como Villeta, La Vega, ya que el
radiador y su respectivo termostato estaban configurados para nunca trabajas a
temperaturas superiores a 12 grados centígrados.
El
planteamiento anterior se puede
sustentar de la siguiente manera: “La altitud, la humedad y temperaturas
extremas son características climáticas que afectan los usos y funciones de
productos y equipos. Los productos que funcionan muy bien templadas pueden
deteriorarse con rapidez o requerir enfriamiento o lubricación especiales para
que funcionen adecuadamente en zonas tropicales” (Cateora, Gilly, & Graham, 2009, pág. 65)
c)
“Las diferencias que pueden darse en la
legislación que cada país define a la luz de eventos similares, pueden jugar
una mala pasada a la hora de plantear escenarios de competencia.”.
La
posición del autor es totalmente valida; sin duda la legislación de cada país
difiere en aspectos incluso ridículos; basta observar como en Colombia
tecnologías avanzadas como la “runflat” infringen el código de tránsito.
Esta se fundamenta en la capacidad de
una llanta para rodar “pinchada” cierto
kilometraje bajo tal condición y es utilizada principalmente, por marcas
europeas con el fin de reducir el peso de los vehículos en beneficio del
consumo de combustible eliminando la famosa llanta de repuesto. Pues bien, dicho
código, en su artículo 30, señala que “ningún vehículo podrá rodar por las vías
del territorio nacional sin portar el siguiente equipo de carretera como mínimo”
y en el literal 8, exige” Una llanta de
repuesto”. Situaciones como esta conllevan entonces a que los agentes de
tránsito persigan a este tipo de vehículos para multarlos por la falta de esta.
Las marcas entonces, trasladan la responsabilidad al cliente, haciéndole firmar
a la entrega del vehículo una carta en la cual la eximen de toda
responsabilidad ya que son conscientes de haber adquirido un carro que “no cumple con la legislación en este
aspecto especifico”. La pregunta que surge, es si la fábrica estará dispuesta a
incluir la llanta de repuesto exclusivamente para aquellos vehículos vendidos a
Colombia, o si cambiará su diseño del baúl ya que el espacio correspondiente
tampoco se contempla.
Aspectos
de esta índole son los que se debe tener en cuenta por parte de una empresa
automotriz que desee ingresar a Colombia si su intención y su sistema de
producción le permiten actuar de tal forma. Seguramente para la empresa
automotriz establecida en Colombia cuya intención sea la de incursionar nuevos
mercados, esta será una de las preguntas del “check list” que tendrá al momento
de contemplar tal situación.
Posiciones
similares sustentan que “debido a que no existe una sola legislación comercial
universal que gobierne las transacciones de negocios mundiales, el profesional
de marketing internacional debe poner atención especial a las leyes del país
donde opera. “Los entornos legales de los distintos países son tan dispares y
complejos que el estudio de las leyes
individuales de cada país esta fuera del alcance de este libro”. (Cateora,
Gilly, & Graham, 2009, pág. 180)
d)
“Crear categorías: existe una gran
diferencia entre los consumidores de economías de rápido desarrollo y los
consumidores de países desarrollados. Los primeros siempre han tenido grandes
limitaciones para el consumo y esto ha hecho que las empresas retadoras
aprovechen para entrar a un territorio poco explorado, con productos que los
consumidores querían, pero no eran accesibles a sus posibilidades económicas”.
Esta
es la cruel realidad de la globalización y el artículo fija una posición
clara al respecto. Tal afirmación se
puede justificar a través de dos ejemplos claros de la industria automotriz en
el segmento de gama alta; dos importantes
marcas mundiales, BMW y Mercedes Benz, han cambiado su estrategia comercial
debido a las crisis económicas que han sucedido en los principales mercados en
que participan. (Europa y Estados Unidos)
A
raíz de ello, han direccionado sus esfuerzos hacia mercados emergentes entre
los cuales se destaca Colombia. Para conquistarlo, han creado nuevas categorías
ofreciendo vehículos de “marca” a precios muy cercanos a las marcas
tradicionales. Su lucha es ahora contra las marcas que ofrecen precios dentro
del rango de sus vehículos dejando atrás valores de la marca tales como la
exclusividad. En términos coloquiales, la conquista de nuevos mercados ha
llevado a que de cierta manera castiguen la marca a cambio de lograr altas
participaciones de mercado y ser más accesibles. Dichas marcas han registrado
crecimientos históricos en sus volúmenes de venta, superando las 2.000 (dos mil
unidades por año cada una) y son perseguidas por Audi y Volvo quienes utilizan estrategias
muy similares. Esta es quizás una de las mayores amenazas para las marcas
comunes existentes en el mercado colombiano ya que seguramente estarán
ingresando altos volúmenes de inventarios de dichas marcas aprovechando la
próxima entrada en vigencia del Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea
el cual pretende desgravar gradualmente en termino de 7 años los aranceles de
los autos de procedencia europea.
e)
“Será controlable por el oferente la
decisión de qué tipo de bien o servicio quiera ofrecer al margen de los
resultados que esto arroje. El productor podrá decidir el tamaño, la forma, los
colores, las cantidades a producir. En fin, todo lo relacionado con el producto
del que también decidirá el precio al que quiere ofrecerlo.”
Esta
es sin duda el área en donde más errores comenten las empresas automotrices
establecidas en Colombia; generalmente, la gran mayoría, realiza
investigaciones exhaustivas de mercado, analizan prototipos, pruebas de
concepto, entre otras, pero se equivocan al momento de fijar los precios.
Nuevamente aparece el criterio de auto referencia y este predomina en la
determinación del mismo. Es común
observar como atractivos modelos de distintas marcas sin importar la gama, no
se venden a causa de una estrategia de precio equivocada. Para sustentar la
afirmación, basta con identificar tres casos recientes: Renault Twingo cuyo
precio supera los 30 millones de pesos, Subaru Forester por encima de los 100
millones y el Chevrolet Camaro, superando los 130 millones. Nadie pone en duda las
características técnicas de los tres ejemplos y el grado de innovación de cada
uno de ellos, incluso el Twingo; sin embargo, la mezcla de producto y precio no
es la adecuada y por ende sus niveles de venta son bajos. A pesar de ser algo
tan evidente y aparentemente sencillo de fijar, es evidente que algo no
funciona. En este aspecto ya sea que se desee incursionar en un nuevo mercado o
se quiera ingresar al colombiano, es muy importante que la empresa automotriz
analice bien la estrategia de precio y la relación con el producto. Muchas
veces se toman referencias del mercado
de manera errada que conllevan al fracaso a pesar de ofrecer un excelente
producto.
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La
correcta aplicación del marketing internacional requiere entender entre otros,
la cultura, la historia, la geografía y las costumbres del mercado de destino.
Generalmente estas son las variables no controlables a considerar al momento de
incursionar en nuevos mercados.
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El
criterio de auto referencia es uno de los aspectos más importantes a no considerar al momento de evaluar la
posibilidad de incursionar en nuevos mercados.
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El
criterio de auto referencia exige dejar a un lado la forma personal de ver los
mercados y tomar en cuenta las características primordiales de este.
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Las
cuatro P generalmente son las variables controlables al momento de evaluar la incursión
hacia nuevos mercados.
Baena Peña, R. D. (15 de Abril de 2012). Entorno
Internacional y Marketing. Obtenido de Mente Abierta. Espacios de
Libertad. Algunos pasos mas allá del marketing: www.cesa.edu.co - papernet
Cateora, P., Gilly, M., & Graham,
J. (2009). Marketing Internacional. Mexico, D.F: McGraw-Hill.
