Entorno
Internacional y Marketing.
Aporte de : Carolina
Diaz Espinosa MDM CESA
Entrar a nuevos mercados es un arte que no todos
dominan, ya que la capacidad de adaptarse y salir de la zona de confort de
muchos emprendedores resulta un reto más alto del que ellos esperaban. La misma
naturaleza del hombre reza, que las especies que sobreviven son las que mejor
se adaptan, y bajo esta perspectiva podemos decir que quienes no se adaptan a
un entorno que por principio es cambiante están destinadas a desaparecer. Pero
que determina que se tenga éxito en esta tarea? Porque hay quienes se adaptan
mejor que otros? Todo radica en su origen, la visión particular de un ser
humano es el resultado de su entorno y experiencias que ha tenido a lo largo de
su vida; la curva de aprendizaje sobre un oficio generalmente es conducida por
unas maneras particulares y experiencias que van formando un carácter y una
manera única de hacer las cosas. Así como los individuos, las empresas van
desarrollando diferentes capacidades que lo definen de una manera particular y
dictan un camino de desarrollo de sus operaciones en el mercado en el que
nacen. Al ser su mercado de origen el
lugar en donde se desenvuelven, dominan de una manera natural las variables del
entorno y manejan una aceptación y legitimidad social que se traduce en
resultados positivos para la operación.
Ahora bien, teniendo claro que el desempeño en el
lugar de origen da pertenencia, confianza y construye un nombre, al ingresar a
mercados nuevos y desconocidos los retos que como se plantean en el articulo
Entorno Internacional y marketing, no solo se trata de adaptarse a la
diversidad sino escoger conscientemente, como los recursos, el origen y la
cultura serán, de partida el factor clave del éxito en la escogencia de donde
realizar esta tarea, es decir qué lugar se escogerá : “…las empresas deben adaptarse bien a un ambiente de diversidad, donde los
negocios se enfrentan a situaciones competitivas y diversas posibilidades de
colaboración; donde las estrategias y enfoques deben ajustarse de acuerdo a
cada una de las situaciones que se presenten.
Hoy en día la
globalidad hace que las empresas se enfrenten a una gran variedad de economías,
mercados, ubicaciones, que combinados con el gran potencial de clientes, el
aumento de los competidores y la amplia gama de recursos y culturas, generan
una batalla en determinar en dónde hacer presencia en el mundo….” Ya
que no solo se trata de adaptarse sino de contar con la capacidad de hacerlo, porque el factor que en mi
opinión es el más relevante, no solo es que la empresa sea capaz de adaptarse
sino que el mercado nuevo la reconozca como legítima y competente. La
aceptación social será, en ultimas, el
factor determinante de las operaciones y los negocios de la empresa, ya que sin
este por más metodología, estudios e información que se maneje y se ejecute de
manera correcta, si el nuevo mercado no lo reconoce como un jugador, no se
puede asegurar el rendimiento: “…Empresas que realizan sus actividades en
entornos institucionales extranjeros enfrentan presiones para obtener
aceptación social (que generalmente se conoce como la legitimidad) y la dificultad de aceptación en el nuevo
mercado, origina inferiores resultados
de las empresas. Se debe asegurar ambos, tanto aceptación social como
rendimiento..” (1)
El logro del reconocimiento internacional, se
origina desde la cultura organizacional de la empresa, es un trabajo constante
que prioriza no solo las operaciones del negocio sino políticas de capacitación
constante y crecimiento que llevan a reclutar talento y a conservarlo. Su
origen, se da en países desarrollados que les dieron la posibilidad de
emprender negocios en una posición competitiva alta y políticas de innovación,
y cuyas credenciales nunca se ponen en duda al entrar a nuevos mercados, como
lo expresa el articulo entorno
internacional y marketing “.Son empresas que se han caracterizado
por pertenecer a países de rápido desarrollo y que a lo largo de los años han
pasado de ser proveedoras de empresas establecidas a ser empresas competitivas,
gracias al aprovechamiento de sus recursos naturales, estrategias de marketing,
un gran talento humano, un excelente manejo en la administración de la cadena
de abastecimiento y una gran destreza para la innovación, que les ha permitido
no sólo tener éxito sino también tener reconocimiento internacional…” Este es el caso de Unilever, empresa donde trabajo, la cual es
reconocida por tener grandes marcas que son exitosas en todos los mercados,
gracias a una política clara y una disciplina establecida para adaptarse de
acuerdo siempre a su contexto cultural. Desde su infraestructura y operación se
evidencia la estrategia de la compañía que le ha permitido desempeñarse de
manera exitosa en diferentes contextos, ya que la operación está dividida en
equipos locales y regionales bajo la sombrilla de un brand building que maneja
a la perfección los conceptos, estudios y formulas de las marcas para que
los regionales las adapten y finalmente
los locales las “tropicalicen” en este caso, y ejecuten la operación con todo
el conocimiento del mercado.
Este aprendizaje construido por Unilever se da
desde un origen como compañía proveedora a otras establecidas que identifican
marcas con conceptos exitosos que son capaces de operar gracias al know how
comercial y a su infraestructura y se convierten en empresas de altos estándares:
“…Estas empresas que en sus inicios eran
proveedoras de las empresas establecidas, fueron adquiriendo confianza,
destreza y mejoraron sus capacidades; de esta manera, fueron creando marca,
crecieron en economías en desarrollo y poco a poco se convirtieron en empresas
retadoras …” De acuerdo con lo anteriormente expresado en el articulo
entorno internacional y Marketing, el mejoramiento de las capacidades crea
marca y se fortalece, construyendo esa legitimidad que le va disminuir de
manera sustancial las barreras del mercado al que se proponga entrar, ya
que “…A
través de la lente de aprendizaje en la organización y el desarrollo de
capacidades de marketing los nuevos proyectos internacionales, retan la
capacidad de lograr resultados de rendimiento en los mercados extranjeros,
identificando la importancia de capacidad de comercialización, y el tipo de
mercado internacional entró (desarrollados y mercados emergentes)..” (2) Siendo el aprendizaje el ´primer paso para
pasar a competir con diferenciación que es finalmente lo que lleva al éxito de
la operación. Al mejorar sus capacidades logran entrar en la disciplina de la
innovación siendo esta la carta clara del éxito para el desempeño en el
mercado, y estableciendo estándares de cómo se debe hacer, y como se debe mirar
y operar para lograrlo. Estos estándares contribuyen también de manera directa
a empresas más pequeñas estableciendo estándares y modelos de aprendizaje tal y
como lo expresa el autor en el articulo “…Las empresas retadoras han ganado un gran territorio en el campo de la
innovación, tanto así que las empresas establecidas tienen mucho por aprender
de ellas y han establecido centros de investigación y desarrollo en los países
de rápido desarrollo aisladamente o en colaboración con las empresas
retadoras. Esta colaboración indudablemente también ayuda a la economía
nacional pues incentiva la inversión extranjera y hacen que se construya una
relación de negocios sostenible con el país y con sus clientes..” Sin embargo el tema del aprendizaje de dichos procesos para las
empresas establecidas no representa la fórmula para lograr resultados, ya que
la implantación de estas formulas y disciplinas no modelan las condiciones
especificas de operación, la normalización y adaptación de los mismos es lo que
dará una estrategia beneficiosa para triunfar en los mercados “…la adaptación de otros procedimientos
exitosos no siempre mejora el
rendimiento los resultados, teorías más recientes sugieren que esto puede no
ser siempre el caso. Sin embargo, los investigadores empíricos sugieren que
moderando las condiciones, los factores organizacionales las relaciones a una
situación particular, el procedimiento puede ser especialmente beneficioso…”(3)
En conclusión para tener éxito y triunfar en un
nuevo mercado, lo que diferencia a quienes lo logran y quienes no, no solo
radica en adaptarse sino en conocer su origen, reconocer la
diversidad y escoger conscientemente, donde los recursos y la capacidad de
operación y la cultura propia tendrán ventajas y legitimidad para operar. Junto
con una gran destreza para construir diferenciación como resultado de una
disciplina de innovación y la adaptación y aprendizaje de procesos exitosos de
las grandes empresas a la situación particular.
Fuentes:
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