Es frecuente que escuchemos a
gritos en nuestras compañías que la empresa se debe a sus clientes y que todo
lo que hagamos por ellos será poco. Esto es totalmente cierto? Es una verdad categórica?
Debemos iniciar por identificar el tipo
de negocio en el cual nuestra compañía se encuentra. La primera clasificación
que debemos definir es la básica o fundamental. Estamos en el negocio de ventas de bienes o de servicios?. Los negocios
de comercialización de bienes se clasifican
en función de la categoría de los mismos. Estos pueden ser de consumo,
durables, semidurables o de orden industrial. Los negocios de comercialización de
servicios pueden ser orientados a consumidores finales (B2C) y a mercados
corporativos (B2B).
Los bienes de consumo corresponden básicamente
a los productos de canasta básica o lo que llamamos víveres y abarrotes, los
bienes semidurables corresponden a vestuario, discos, celulares, libros, etc y los durables
a casas y vehículos. Todos se comportan de manera diferente de cara a la forma
como las compañías enfrentan la relación con sus clientes.
Quiero pedirle al lector que se
cuestionen acerca de si es necesario que
su compañía actúe siempre en función de
sus clientes. Algunos dicen que un exceso de atención a un cliente hace que
este se convierta en un tirano que trabajará en contra de la compañía desangrándola
hasta la muerte luego de la cual la abandonará para ir en busca de otra de la
cual vivir. Cree Ud que esto es una exageración? Esto no le está sucediendo a
su negocio? Estoy seguro que en este momento, Ud comparte conmigo esta
apreciación. De otro lado, como es posible que seamos escogidos por los clientes
sino los consentimos y les damos lo que ellos desean? Que dilema!!
Cuando Ud atiende mercados de
consumo en bienes o servicios, sus acciones deberán estar enfocadas al mercado
y no a los clientes en particular. Su compañía no puede tomar decisiones particulares
en función de uno u otro cliente pues la clave del éxito para ud en este tipo
de negocios, se encuentra en la eficiencia de sus acciones. Se escuchará extraño,
pero en este caso, para Ud los clientes no existen por nombre propio. Cada cliente
es un código estadístico y su compañía deberá tomar decisiones en función de la
masa de códigos; consiente que es posible que esto vulnere los intereses de un
cliente en particular. Si actúa de esta manera, siempre inclinará la balanza de
poder hacia Ud y nunca será manipulado por la unidad pues la masa será la
alternativa a seguir.
El caso es totalmente distinto si
la empresa no esta en atención a un mercado de consumo. Si atiende mercados
corporativos o individuales en bienes (durables o semidurables) o servicios personalizados;
su escenario es mucho más duro. En este caso, la empresa deberá enfocarse a los
clientes y más aun, es posible que cada acción sea tratada para satisfacer a un
cliente en particular y por ende, las tareas serán distintas cliente a cliente.
Este tipo de acciones particulares generan ineficiencias pues no será posible desarrollar acciones masivas hacia el mercado.
En este caso, la clave de su actuar deberá estar enfocada a la generación de
valor que le permita cobrar las ineficiencias que le presenta la
personalización. Si su compañía no logra cobrar ese valor, estará en un mundo
no deseado. Cobrando a precio de masivo, lo personalizado.
El valor está asociado al grado de
diferenciación logrado por el proveedor. Ud no debe confundirse pensando que la
diferenciación la logrará únicamente sobre el producto o sobre las acciones e
innovaciones que genere sobre el mismo. Los niveles de diferenciación más
acertados son los alcanzados por los procesos de valor sobre la oferta. Es decir
los ejecutados por la gente y que se ven reflejados en los niveles de servicio
y la percepción de calidad. Eso es realmente agregar valor y en ese caso la compañía
podrá cobrar lo personalizado al precio de lo realmente valorado
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