Una vez las compañías han
diseñado su oferta de bienes y servicios, se enfrentan a una gran pregunta que generalmente
se aborda sin poseer información previa. A quien vender estos productos? Muchas
compañías intentan colocar su propuesta en manos de todo aquel que esté
dispuesto a pagar sin hacer una valoración detallada de las alternativas que la
compañía tiene a la hora de direccionar sus esfuerzos comerciales.
El mercado meta de una compañía está
definido por ese grupo de clientes que son representados por una tipología especifica
de los mismos, a los que la PYME deberá preferentemente enfocar sus acciones y
esfuerzos sin que esto signifique que de manera marginal, solo de esta manera,
pueda eventualmente atender otros clientes. Los planes de desarrollo de
producto, acciones comerciales de relevancia y demás elementos que representen
un esfuerzo corporativo; solo deberán llevarse a cabo en pro del mercado meta.
Todos aquellos clientes que no pertenezcan a este perfil, serán atendidos
siempre y cuando no representen mayor sacrificio para la organización. Aunque esta
afirmación pueda parecer excluyente, lo cierto es que planificar las ventas
bajo esta premisa, le permitirá a la compañía avanzar con la vista puesta en
los clientes de interés y no dejará que se den distracciones al invertir
recursos en clientes que no son los esperados.
LA PYME puede identificar el
perfil de los clientes a los que llamará a hacer parte de su mercado meta si
estos cumplen con al menos estas cuatro características fundamentales:
1. Que
sean interesantes para la organización. Los elementos que definen que un
cliente pueda ser interesante o valioso varían dependiendo de la visión de la
empresa. Algunos empresarios pueden pensar que los clientes serán valiosos en
la medida en la que generen muchos ingresos
o que compren grandes cantidades de mercados o que al mismo tiempo
representen un potencial impórtate de
ventas a futuro. Lo cierto es que estos
elementos son relevantes pero no son definitivos. Lo único que define el valor
de un cliente es el dinero que la organización gana por atenderlo. Si bien esto
puede sonar crudo, no le quepa la menor duda que entender las cosas de esta
manera, asegurará el éxito financiero de
la PYME. El indicador financiero que le dará la justa medida de esto, es el
flujo de caja. No es la rentabilidad generada por la relación comercial con el
cliente pues de nada le servirá que esta relación ofrezca grandes márgenes de
rentabilidad si por ejemplo, su cliente no le paga a tiempo o le genera grandes
cantidades de inventarios obsoletos
2. Que
la PYME tenga la capacidad para atender a ese cliente. Es posible y
perfectamente válido soñar con llegar a atender a clientes importantes pero al
mismo tiempo hay que tender claro cuál es la capacidad real de atenderlos dado
que a la hora de recibir una orden de trabajo, la frustración será grandísima
al darse cuenta que no podrá llevarla a termino ya que no posee la capacidad
para ello. No se trata de abandonar el sueño de llegar a estos grandes clientes. Se debe trabajar
por ellos y más aún, trabajar por lograr la capacidad de servirlos, poro no es
razonables considerarlos dentro de mercado meta hasta cuando se tenga la
capacidad de recibir sus órdenes de trabajo y cumplirlas.
3. Que
se tenga la capacidad logística de llegar a ellos. Hay que ponderar la posibilidad
de atención de los clientes. Puntos como
el idioma de contacto, la ubicación geográfica la segmentación social,
la imagen, etc; pueden alejar a un cliente de nuestra mira de atención. Igual que
en el punto anterior, hay que trabajar en aras de construir las condiciones que
permitan que esos clientes hagan parte de nuestro portafolio. Entre tanto no
son parte del mercado meta.
4. Si
bien, no son pocas las compañías que ha encontrado el éxito más allá de lo
razonable, un poco de cordura y mesura no le cae mal a la PYME. Dependiendo de
su apetito de riesgo, La PYME tomará decisiones en medio de lo que pueda llamar
razonables. Defina su valoración del riesgo e incluya o saque de la lista de clientes aquellos que queden por fuera de su perfil.
No se trata entonces de salir al
mercado a venderle a todo aquel que levante la mano. Se trata de enfocar
esfuerzos e intenciones en función de una definición de los tipos de clientes
obre los que estimamos trabajar. Esto le permitirá a la PYME tener foco en
medio de un mar de aparentes oportunidades
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