Históricamente las compañías, en su interés de simplificar
los mecanismos mediante los cuales se presentan ante sus clientes, han pretendido diferenciar su oferta al
mercado clasificando esta dentro de una de dos categorías: bienes o servicios.
Por lo general, al gerencia espera que esta clasificación sea tacita y que no
requiera de explicaciones para sus clientes o incluso, para los trabajadores de
la compañía pues este es un tema que
debería ser evidente y claro desde cualquier óptica u orientación desde la que
se mire.
En principio, no debería ser difícil diferenciar si lo que
se comercializa es un bien o un servicio, sin embargo, esta aparente clara
línea divisoria se hace cada más tenue pues es muy difícil encontrar compañías
que comercialicen bienes tangibles puros
como única propuesta de valor. En la medida en la que la tecnología se pone al
alcance de los fabricantes de bienes o que muchos de ellos empiezan a
tercerizar sus métodos de fabricación,
los productos tienen la tendencia de estandarizarse en cuanto a su
funcionalidad o calidad básica y se
diferencian por las marcas por los elementos propios del servicio que los
acompañan. Como claro ejemplo de esto, se pueden observar categorías de
tecnología como televisores o neveras. La oferta disponible es ampliamente
variada y de calidad y desempeño similar. Los clientes escogen uno u otro
artículo por necesidades fundamentales o específicas de tamaño o forma, por precio o por la percepción de respaldo o garantía que
tengan de cada artículo, pero no porque crean que una marca sea de mejor
calidad que otra.
Esta mezcla entre bienes y servicios no se encuentra
específicamente restringida a los bienes puros; de hecho, la histórica oferta
de servicios puros, también ha empezado a diluirse en una mezcla de servicios
conexos al elemento básico de la oferta. Siendo así, los clientes no están
comprando únicamente el bien o servicio puro que hace parte de la oferta de
valor. El mercado realmente adquiere una serie de adicionales al producto mismo que son, típicamente, elementos de servicio complementario.
Los elementos de apoyo de los bienes pueden estar
representados por la existencia de otros
bienes complementarios como lo representa, por ejemplo, la existencia de repuestos para vehículos o la posibilidad de
adquirir accesorios que permitan un upgrade del bien básico. También, los
elementos de apoyo al bien, pueden estar representados por personas que presten apoyo al cliente que
adquiere el bien. El típico ejemplo de este mecanismo se videncia en los
programas de capacitación que ofrecen algunas compañías a los compradores de un
producto
Esta nueva visión del comercio representa una gran
oportunidad para la PYME que encuentra un espacio para ofrecer alternativas de soporte
en servicios más allá de la oferta fundamental con la que podrá establecer una
diferencia con, incluso, grandes compañías que participan en similares
categorías. La pequeña y mediana empresa tendrá la oportunidad de acercase más
fácilmente a sus clientes y definir esquemas de proximidad que permitan que el
mercado obtenga esa percepción de servicio adicional que hará la diferencia por
encima del bien o servicio fundamental.
La recomendación es, entonces que la PYME no puede quedarse
estática luego de haber definido la
etapa de diseño y producción de su oferta de bienes y servicios; estos deberán
ser complementados con los anexos mencionados que aquellos que harán realmente
la diferencia en un mundo estandarizado por la tecnología
Ruben Baena Peña. PhD. MBA
@RubenBaena
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