Los clientes y consumidores nos muestran
cada día como transforman sus emociones viscerales
en sensaciones cargadas de grandes niveles de energía llenas de racionalidad y
conocimiento que al tiempo, compiten
entre sí en la mente de los individuos al momento de comprar.
Pareciera que la razón y el interés de hacer
valer el poder de compra empieza ganar
la batalla contra la emocionalidad, sin embargo, un vector igualmente poderoso
se ha abierto paso desde hace varios años en medio de todas las fuerzas que
influyen en la decisión y que se
consolida como una herramienta determinante al momento acceder a las marcas. Como parte de los racionales
asociados a la satisfacción de cliente, las experiencias son ahora el gran
impulsor de la aceptación y reconocimiento de un producto por parte del
comprador. Las experiencias son volcanes
llenos de emociones, son realmente grandes descargas que se confunden entre lo
racional y lo emocional. De ahí su gran
valor, pues definen la lucha que la mente está librando cada día contra lo etéreo
de la emoción. La experiencia es en sí, la vivencia concreta de la emoción y
esta se asienta en la mente racional. La experiencia no genera dudas, es
concreta y a la vez irrepetible. Es la fuente del posicionamiento.
El marketing tradicional centra sus
acciones en los componentes asociados al producto (las 4 P´s) buscando siempre
poner la marca en primer plano a fin de lograr que el cliente la escoja in virtud a todo lo que ella le ofrece como la
mejor alternativa posible en términos de beneficios, precio accesibilidad y comunicación.
El nuevo marketing de experiencias se centra en el cliente y sus momentos de
compra y consumo, incluso, desde antes
de la adquisición misma del bien o servicio. Entonces podemos definir un nuevo
concepto asociado a la experiencia; la gestión de valor de la oferta, que
permitirá que marcas pequeñas y discretas sean escogidas en función de la manera como generan su
acercamiento en intercambio con sus consumidores y que se soportan en las
vivencias gratificantes de consumo y comunicación
que se asocian con la marca.
Quizá uno de los más relevantes
casos de éxito de esta figura se evidencia por la prevalencia de la
tradicional tienda de barrio frente al embate de las grandes superficies como
mecanismo de aprovisionamiento de víveres en los hogares de Colombia. Son varias las razones que han hecho que la
tienda de barrio prevalezca y que seguramente se mantenga a futuro, pero sin
duda una de ellas tiene que ver con la simple pero gratificante experiencia que
el consumidor genera en ella. Es rápido y ágil, está cerca al hogar, pero sobre
todo; el tendero logra generar un gran vínculo cliente – proveedor con cada uno
de los miembros de la comunidad alcanzando vínculos ningún sofisticado programa
de CRM podría lograr.
Según Max Lenderman en su obra “La revolución de las
marcas”, toda actividad de marketing de
experiencias debe cumplir con las
siguientes características:
1. La
campaña debe suponer un beneficio significativo para el consumidor. No se trata
únicamente de la experiencia sea divertida, se trata realmente de alcanzar real agregación de valor
2. La
actividad supone un dialogo personal e íntimo
entre el proveedor – marca y el cliente en el que el consumidor se deja seducir
por el lenguaje personalizado que emite el producto y que determina la absoluta
transmisión de los beneficios pretendidos.
3. Se
han de generar implicaciones memorables para los clientes en las que los beneficios
de la interacción sean determinantes. Esto se asocia íntimamente con la
agregación de valor mencionada previamente y que será capaz de ofrecer
experiencias que serán recordadas en el tiempo
4. La
experiencia con la marca corresponde a una vivencia individual en la que el
proveedor debe ser consiente que cada individuo recibirá de manera diferente la
interacción con el producto. Es decir, la fórmula de éxito para el contacto con
un cliente, no necesariamente producirá los mismos efectos en otros
Los productos
solos no logran los vínculos con los clientes. Es necesario acompañarlos y
generar puentes de contacto racional –
emocional que aseguren la relevancia de la relación
