¿Existe Diferencia Entre La Gerencia de Ventas de Bienes y la de Servicios? Por Jaime Andrés Correa Arango CESA

El ámbito empresarial es altamente competitivo sin importar en donde se desarrolle. Para poder tener éxito en el mundo de los ventas, es necesario que tanto la gerencia como los vendedores tengan ciertas habilidades desarrolladas con el fin de lograr ser competitivos en un mercado siempre exigente. Sin embargo estas habilidades no siempre son las mismas para todos los equipos de trabajo y menos cuando se trata de comparar una industria de venta de servicios y una de venta de bienes. El propósito de este escrito es discutir las principales diferencias fundamentales entre la gerencia de venta de servicios y la de venta de bienes.

El primer paso para definir la línea entre la gerencia de ventas de bienes y la de servicios es establecer en que consiste cada una de estas industrias[1]. Por el lado de bienes, estos son aquellos que requieren de un método de producción, insumos, y una operación clara de distribución. Se venden productos que son hechos en largas cadenas y en donde normalmente se tiene una calidad estándar.  En cuanto al mercado de servicios, esta industria esta basada en las personas. Acá el producto que se vende es una prestación que ofrece un grupo de personas. Si bien en la industria de bienes la calidad final depende de los insumos y el proceso de producción, en la de servicios la calidad  depende de la capacitación  y desempeño de los empleados de la compañía entre otros. Adicionalmente, en los bienes se cuenta con un inventario fijo mientras que en  una compañía prestadora de servicios, su único limitante es el tiempo de sus empleados

Sin embargo cada día es menos diferenciable las industrias de bienes y servicios,  “…esta aparente clara línea divisoria se hace cada más tenue pues es muy difícil encontrar compañías que comercialicen bienes  tangibles   puros como única propuesta de valor. En la medida en la que la tecnología se pone al alcance de los fabricantes de bienes o que muchos de ellos empiezan a tercerizar  sus métodos de fabricación, los productos tienen la tendencia

de estandarizarse en cuanto a su funcionalidad  o calidad básica y se diferencian por las marcas por los elementos propios del servicio que los acompaña”[2]. En este sentido, hoy en día se esta alcanzando un punto en donde no se puede ofrecer un bien sin garantizar poder ofrecer un servicio post venta. De esta  manera se esta garantizando un flujo ingresos tanto por durante como después de la venta.

El segundo paso es definir cuales deben ser las funciones de un gerente de ventas[3]. El gerente debe tener la habilidad de:

1.    Conocer perfectamente sus productos.

2.    Formar un equipo de vendedores capacitados.

3.    Definir estrategias globales para impulsar ventas.

4.    Conocer fortalezas y debilidades de cada uno de sus empleados.

5.    Preparar planes de metas, presupuestos y objetivos.

6.    Definir territorios asignados por vendedor.

7.    Constantemente capacitar a sus empleados y permitir que crezcan laboralmente.

8.    Tener un método claro de motivación y recompensación por ventas.

9.    Asegurar una posición en el mercado.

10. Definir sistema de control y supervisión.

Las anteriores son solo alguna de las funciones de un gerente de ventas. Como se aprecia a simple vista, lo mencionado puede aplicar tanto para una empresa que se basa en vender bienes como una de servicios. Sin embargo la diferencia entre la gerencia de ambas industrias radica en que tipo de funciones o habilidades un gerente se debe enfocar. Teniendo lo anterior en cuenta, en una empresa de servicios, un gerente debería enfocarse en el desarrollo  y capacitación de sus de sus vendedores y sus servicios post venta (punto 6). Pues si bien un producto puede que se compre una sola vez, un servicio tiene un ciclo de repetición  en donde se puede realizar varias re ventas. De ahí radica la importancia del post venta. Por otro lado, el gerente de venta de bienes, debe conocer sus productos perfectamente (punto 1), pues dado que estos son iguales y no tienen mayor variación (asumiendo que solo hay una línea de producto), el gerente debe encontrar la manera de adaptar su discurso a las necesidades de cada cliente.

Si bien en el pasado se pudo haber encontrado mas diferencias notables entre la gerencia de ventas de bienes y la de servicios, dada la globalización moderna y la expansión de ramas de cada empresa, hoy en día ambas se han ido fusionando en una sola en donde no se puede vender un producto sin garantizar un servicio post venta (ej. Televisores y servicio técnico) y no se puede ofrecer un servicio sin proveer bienes en el proceso (taller de carros  y repuestos).

Es por esto que los gerentes de ambas ramas deben capacitarse para atender cualquier necesidad del mercado, ya sea un bien o un servicio, y por lo cual cada día que pasa, se desvanece las diferencias entre ambos tipos de gerentes.

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[1] Diferencia entre empresas de servicios  y comercializadoras en sus estados financieros. _{http://www.gestiopolis.com/diferencia-entre-empresas-de-servicios-y-comercializadoras-en-sus-estados-financieros}/

[2]Baena, Ruben. ¿Bienes, Servicios o Ambos?

 http://rubenbaena.blogspot.com.co/2015/07/bienes-servicios-o-ambos.html

[3] El Rol del Gerente de Ventas

 http://www.gestiopolis.com/el-rol-del-gerente-de-ventas/

Protocolos de atención. La estructura del proceso comercial

A pesar  que los perfiles del personal de ventas de la compañía se hacen cada vez más especializados y del hecho de que los vendedores alcanzan altos niveles de profesionalismo y   que incluso,  ya existen  hoy  escuelas de formación profesional  en ventas; el valor del protocolo de atención en el  proceso comercial, no ha dejado de ser valioso e importante de cara a la asegurabildad de los estándares de servicios de las compañías.

El protocolo de atención es el esquema paso a paso que cada vendedor debe seguir dentro del macro proceso de ventas que ha estipulado la compañía y que debe considerar detalles de altísima relevancia como la exposición de políticas  de pagos, garantías, precios, tiempos y procesos en general así como otros particulares de menor relevancia (pero no poco importantes) como lo son el saludo al cliente, la forma como el asesor debe dirigirse a este o incluso en que momento despedirse de él o que palabras utilizar.

Si bien es cierto que este protocolo deberá ser diseñado a la medida de cada compañía- producto–tipo de cliente, a fin de que se pueda ajustar a cada requerimiento, es igualmente valido entender que existen unos pasos básicos  fundaméntales que este proceso debe cumplir en cualquiera de los casos. El proceso de la venta no debe ser asumido como un libreto rígido que el vendedor debe recitar literalmente, pero si debe ser tenido en cuenta como una lista de chequeo que el comercial deberá asegurar en todo el proceso de contacto y gestión con su cliente.

Un adecuado  protocolo de atención deberá iniciar por considerar el punto básico  de contacto con el cliente haciendo claridad en las diferencias que se dan entre aquellas compañías que tienen clientes recurrentes contra aquellas que deberán salir a buscar nuevos consumidores en cada ocasión. En el segundo de los casos, la clave fundamental del éxito de estos negocios está en una  adecuada prospección de los posibles compradores. Para esto es necesario que se perfile adecuadamente al mercado meta a tacar con el fin de que el asesor comercial tenga claridad acerca de las características que debe poseer el público objetivo antes de avanzar con los otros pasos del esquema. En esta primera fase de contacto se procederá a la exploración de necesidades y requerimientos que deberán conducir a la presentación de una oferta adecuada  y ajustada a la verdadera necesidad del comprador.  Algunas compañías protocolizan el saludo y la manera  como el vendedor deberá abordar la relación con su cliente. Es una práctica valida y acertada que está incluida en este primer espacio de contacto inicial y que busca no dejar nada al azar.

La primera gran etapa inicia con la búsqueda del prospecto y finaliza con la aplicación de las  herramientas de exploración de necesidades para dar paso a al segundo bloque de acciones del protocolo que dan su primer paso con la presentación de  la propuesta o planteamiento que se le propone al comprador. Esta deberá ser ajustada y acorde con la primera etapa de exploración para que la mente del comprador perciba coherencia entre su búsqueda y la propuesta recibida en ese momento.  En este mismo escenario, si la tipología de producto lo permite, se debe proceder a hacer las pruebas o test necesarios a la oferta. Degustaciones, testimoniales, fichas técnicas entre otras alternativas; darán  tranquilidad al cliente frete a la opción presentada a fin de poder pasar a la tercera sección y en la que por lo general los vendedores suelen cometer la mayoría de los errores. La equivocación más común que suele darse consiste en que el asesor, en su afán por cerrar un negocio, suele anticiparse a este paso sin haber concluido de manera acertada la etapa exploratoria.  La tercera sección suele tener su punto de partida generalmente en algún tipo de objeción que el comprador coloca ante la oferta. Si el cliente no tuviera interés, no objetara. La objeción es una señal (incomoda por demás) del interés del cliente. La fase de manejo de objeciones se considera inmersa en el proceso de negociación con el comprador  que debería ser capaz de concluir en el cierre adecuado de uno o más negocios en una larga y extensa relación cliente proveedor.

La cuarta y última fase guarda especial relevancia porque muchas compañías no la consideran y  porque es el puente de acceso a un nuevo ciclo de atención. Esta etapa tiene que ver  con la entrega del bien o la prestación del servicio y los esquemas logísticos propios  del esquema de entregas  así como el manejo que se le dé a eventuales reclamos y requerimientos posventa que el comprador pudiera tener. No son pocas las compañías y sus vendedores que se desentienden de sus clientes una vez se ha realizado una orden de trabajo sin entender que una adecuada implementación de esta fase abre la posibilidad  a un nuevo ciclo con este cliente o con un referido que pudiera llegar de su parte.

Cada una de estas etapas deberá ser detallada y definida por parte de la compañía  con el objetivo de trazarle  al vendedor la ruta que la empresa desea que este siga. Es ideal que no se deje la pericia y experiencia de cada vendedor la manera que como la marca espera que este enfrente a sus clientes y mercado.