No es necesario plantear concursos ni incentivos adicionales para los asesores comerciales pues se les paga para cumplir con sus metas al 100% y sus cumplimientos extras están compensados por sus comisiones.. Por Cristina Gonzalez

Esta hipótesis sobre la utilidad de los sistemas de incentivos y concursos tiene una suposición subyacente: Que el único factor motivacional para un vendedor es el monetario. Esta suposición es incorrecta y por lo tanto deja sin fundamento a la hipótesis mencionada. Los planes de incentivos y concursos son necesarios y útiles porque más allá de ofrecer un artículo con cierto valor monetario, juegan con el instinto de competitividad y la necesidad de reconocimiento que la mayoría de seres humanos tenemos por naturaleza. Si bien es cierto que las comisiones son la principal motivación para un vendedor, los concursos o cualquier tipo de mecanismo que le permita sentirse “destacado” son una herramienta que le permite a la empresa capitalizar esa competitividad hacia un aumento de las ventas en el corto plazo. Sin embargo, es muy importante entender qué es y qué no es un plan de incentivos y qué metas se pueden alcanzar a través de ellos, para así diseñar planes efectivos y no esperar de ellos más de lo que pueden otorgarle a la organización.

Los planes de incentivos les dan a los vendedores una motivación que va más allá de la compensación monetaria otorgada mediante comisiones. Si bien una comisión está reconociendo el trabajo realizado por el vendedor, es una suma que cualquiera que haga una venta puede ganarse. En cambio, los incentivos al ser un extra y una especie de “premio” o reconocimiento por un desempeño destacado, es percibido como un privilegio. Esto hace que los vendedores se sientan más valorados y motivados a exceder sus metas.   Ruben Baena lo expresa de la siguiente forma en un artículo de su blog en el que habla sobre la utilidad de los planes de beneficios y concursos: “Todas las personas tenemos la tendencia a impulsarnos por premios extra, por bonos de cumplimiento que respondan a nuestra labor. Todos esperamos un reconocimiento adicional por ese esfuerzo extra.” De acuerdo con este autor los planes de beneficios son una herramienta útil si se utilizan para lograr un cumplimiento extra por encima de las metas normales, más no como una forma de compensar el cumplimiento en el largo plazo de las metas y objetivos estratégicos de la compañía.

Lo importante a la hora de diseñar un plan de incentivos efectivo es entender qué constituye y que no constituye una herramienta efectiva. Según un artículo sobre planes de incentivos publicado por la revista Forbes en Mayo de 2018 “Los planes de incentivos deben, por definición, estar orientados a impactar el comportamiento de las personas en el día a día de su trabajo. Deben motivar a la gente a trabajar más duro y más inteligentemente, a correr la “milla extra”, a ser colaboradores con sus colegas, a generar nuevas ideas para mejorar algún aspecto de su trabajo.” Es por esto que no todas las formas de compensación variable, como las comisiones o los planes de bonos, pueden considerarse un plan de incentivos. Los planes de incentivos deben ser mucho más concretos. Deben tener una meta específica en un horizonte de tiempo determinado. De esta forma cuando se seleccionan él o los ganadores de una campaña o concurso, éstos pueden relacionar perfectamente ese “premio” con su desempeño específico.

Es por esto que uno de los puntos clave para que un plan de incentivos sea exitoso es que se debe desarrollar en el corto plazo. Tal como lo expresa Ruben Baena Peña en el artículo mencionado anteriormente: “Este tipo de actividades deben ser planteadas en el corto plazo. El tiempo máximo de cobertura de un concurso no debe ser superior a 30 días. Si se usan plazos superiores a este, el vendedor pierde continuidad en la actividad, lo que lleva a desistir de la acción principal.” Los concursos o planes de incentivos no pueden ser utilizados como una herramienta cotidiana para el cumplimiento de las metas estratégicas de la organización. Por el contrario, deben ser herramientas sencillas e incluso “divertidas” para motivar a los vendedores a exceder su rendimiento en periodos cortos de tiempo. De lo contrario los vendedores perderían la motivación y el sentido de competitividad que harían un plan de incentivos efectivo.

Volviendo a la hipótesis inicial, y con los planteamientos presentados más arriba, es importante recalcar que los concursos y planes de incentivos funcionan si se utilizan esporádicamente y solo para un aumento temporal de las ventas. Un artículo publicado por Harvard Business Review, titulado Why Incentive Plans Cannot Work (Por que los planes de incentivos no pueden funcionar) plantea esta cuestión de la siguiente forma: “Las recompensas funcionan? La respuesta depende de cómo definamos “funcionar”. Las investigaciones demuestran que las recompensas aseguran exitosamente un solo resultado: cumplimiento en el corto plazo.” Este artículo nuevamente pone en evidencia la naturaleza efímera de los resultados que se pueden alcanzar mediante los planes de incentivos o concursos. Estos mecanismos no generan cambios de comportamiento ni mejoran el rendimiento en el largo plazo. Esto es lo más importante que se debe tener en cuenta a la hora de diseñar estos planes. Si un equipo de ventas está demostrando tener bajos rendimientos durante un periodo de tiempo extendido la solución no es motivarlos con un concurso o una recompensa, ya que según la evidencia presentada por varios autores esto solamente los llevaría a mejorar sus rendimientos en el corto plazo (el tiempo de duración de la campaña) y nuevamente al finalizar el plan volverían a su desempeño de antes. Esta herramienta sería más útil para motivar a un equipo que ya tenga buen desempeño a aumentar sus ventas o mejorar su rendimiento durante na temporada específica como por ejemplo alrededor de alguna festividad.

En conclusión, al revisar diferentes fuentes y analizar la opinión de una serie de autores que hablan sobre los planes de incentivos hay opiniones encontradas en cuanto a su verdadera efectividad. Sin embargo, parece existir consenso entre los diferentes autores frente a un punto en específico: Los planes de incentivos funcionan en el corto plazo como herramientas motivacionales para mejorar temporalmente el desempeño de un equipo de ventas. El concepto clave para entender su utilidad es el “corto plazo”. Hay que entender los planes de incentivos bajo esa óptica y aplicarlos de esa manera. No deben utilizarse como herramientas cotidianas para alcanzar metas estratégicas, porque en ese caso no alcanzarán los objetivos propuestos. Es por esto que los planes de beneficios o incentivos deben ser valorados y utilizados por los equipos de ventas como herramientas en el corto plazo con el objetivo de lograr un superávit en las metas normales de la organización. Es importante entender que el alcance de estas herramientas no está orientado a suplir las falencias en el cumplimiento de metas en el largo plazo, y que para ese fin deben evaluarse otro tipo de estrategias.

Bibliografía

- Fotsch, Bill. Case John(2018). The Key To an Effective Incentive Plan. https://www.forbes.com/sites/fotschcase/2018/05/15/the-key-to-an-effective-incentive-plan/#24fe545631a7

- Baena, Ruben (2015). Running Businesses. http://runningbusinesses.blogspot.com/2015/04/concursos-y-planes-de-incentivos-para.html

- Kohn, Alfie. (1993). Why Incentive Plans Cannot Work. https://hbr.org/1993/09/why-incentive-plans-cannot-work

LA IMPORTANCIA DE COMPRENDER LA NATURALEZA DEL VENDEDOR PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE INCENTIVOS. Por Luis Cardona

Uno de los grandes propósitos de cualquier programa de compensación e incentivos para un equipo de ventas, radica en estimular e influir en la fuerza de ventas positivamente, para que esta trabaje en la consecución de los objetivos comerciales, además de asegurar, establecer y mantener relaciones de largo plazo y rentables con sus clientes. Teniendo en cuenta esta afirmación, se puede evidentemente controvertir la idea de aquellos que aseguran que no es necesario plantear concursos ni incentivos adicionales para los asesores comerciales pues se les paga para cumplir con sus metas al 100% y sus cumplimientos extras están compensados por sus comisiones.

Es por esto que en el siguiente ensayo se pretende justificar mediante la naturaleza económica y racional del ser humano y partiendo de las necesidades que buscan ser satisfechas por el individuo, además de la naturaleza altruista del vendedor, que no solo los incentivos de carácter monetario como las comisiones, son suficientes a la hora de diseñar un plan de incentivos para la fuerza de ventas que soporte la consecución de objetivos de ventas.

Homo Economicus

Retomando los conceptos básicos de la Administración, específicamente el enfoque de la administración científica, la cual abarca teóricamente la organización racional del trabajo. Ésta conceptualiza el término del homo economicus con el cual se afirma que “… toda persona está motivada únicamente por recompensas salariales, económicas y materiales …las recompensas y los premios por producción influyen profundamente en los esfuerzos individuales en el trabajo y logran que el operario llegue al máximo de su capacidad”.  (Chiavenato, 2007, p 54). De este enfoque tradicional, es supremamente relevante tomar los tres tipos de recompensas mencionados: Salariales, Económicas y Materiales.

Las recompensas salariales, dentro de las cuales se encuentran las comisiones, puede afirmarse que son el tipo de estímulo o incentivo más simple al cual pueden recurrir los gerentes de ventas para que un vendedor, pueda alcanzar su cuota en términos de volúmenes o dinero de un periodo especifico.  Sin embargo, no son los únicos incentivos útiles en la búsqueda sin fin de relaciones rentables y de largo plazo con los clientes. Por ejemplo, no resulta descabellado pensar en la implementación de una recompensa económicas o material (separados de las comisiones) para: aquel vendedor que logre mejorar la rentabilidad de las ventas efectuadas durante un periodo de una línea de productos determinada, o para aquel vendedor al que sus clientes le otorguen unos altos índices de calificación en satisfacción y servicio prestado, o para aquel vendedor que desarrolle un nuevo negocio que garantice y refuerce la posición competitiva de la empresa con un socio estratégico y que garantice el establecimiento y continuidad de las relaciones por más años con dicho cliente. Si bien estos tres ejemplos son generalistas y no son desarrollados a profundidad, responden a aquel objetivo inherente de las ventas, de desarrollar relaciones rentables y de largo plazo.

Resulta entonces importante, antes de la implementación de cualquier incentivo no salarial, verificar si se está respondiendo a algún objetivo especifico del periodo o si se está respondiendo con algún objetivo trascendental de las ventas, ya que la implementación por defecto mal planeada de un plan de incentivos sin control y sin calidad puede causar un efecto adverso en la fuerza de ventas, además de un detrimento de la rentabilidad global del negocio.

Maslow y la teoría de la Motivación

Además del componente de dependencia económica, el ser humano a su vez es un individuo con un sinnúmero de necesidades que satisfacer. Un plan de incentivos que no se encuentre adecuadamente dirigido a la fuerza de ventas en función de sus necesidades y motivaciones, se convertirá en un desperdicio de recursos y esfuerzos para la compañía. Es por lo tanto una tarea fundamental del gerente de ventas con ayuda del departamento de recursos humanos, evaluar cuales pueden ser aquellas motivaciones y necesidades que son el detonante para generar en la fuerza de ventas una motivación adicional. Esta tarea puede ser tan fácil o tan compleja, según la variedad, cantidad y naturaleza del equipo de ventas y la sensibilidad que la compañía posea sobre su fuerza de ventas.

A manera de ejemplo, no puede establecerse el mismo plan de incentivos para vendedores que promueven productos de consumo masivo a un canal TAT, que para un grupo elite de KAMs que promueven productos técnicos a canales industriales. Aunque ambos son perfiles comerciales y su objetivo final es ejecutar la venta y cumplimiento de cuotas, el perfil de los mismos tiende a ser bastante diferente y sus necesidades momentáneas también difieren.

Maslow en su teoría de la motivación humana abarcan 5 dimensiones dentro de las cuales clasifica las necesidades en cinco escalones, donde se supone deben ser satisfechas en primer orden las primarias y posteriormente las secundaras para satisfacer la de orden superior. Estas son: Necesidades Fisiológicas, Necesidades de Seguridad, necesidades de amor y pertenencia, Necesidades de Estima, Necesidades de Autorrealización.

De lo anterior, un plan de incentivos enfocado al primer grupo de vendedores TAT, podría usar como instrumento de motivación, la garantía para los vendedores de necesidades Fisiológicas o de Seguridad, que por ejemplo suplan vacíos de confort físico en el hogar para el vendedor y sus familiares, que tiendan a mitigar condiciones de inseguridad en el desarrollo de sus tareas o que tiendan a garantizar la estabilidad en el empleo. Por el contrario, el grupo elite de vendedores, se da por sentado que sus necesidades más básicas están cubiertas y se sentirá más motivados si el plan de incentivos involucra el reconocimiento en público de sus resultados obtenidos, la participación en decisiones estratégicas para la compañía, o la promoción interna en su compañía o por ser reconocido públicamente.

Lo realmente interesante de este enfoque de las necesidades, radica en que, si bien existen necesidades que pueden ser satisfechas por dinero vía comisiones, existen otras necesidades de la fuerza de ventas que el dinero no puede comprar o que serán mas valoradas por un vendedor si son materializadas directamente por su empleador o gerente de ventas, justificando la consecución de resultados por sus propios medios. “Lo más recomendable es ofrecer experiencias o artículos que perduren en el tiempo y que el trabajador pueda llevar a casa y compartir con la familia que también valorará el logro obtenido” (Baena R, 2015).

El altruismo del vendedor

Como ultimo componente, es pertinente hacer énfasis en el altruismo del vendedor. No se puede dejar a un lado el hecho de que el ser humano es u individuo que, como reacción a su supervivencia, busca el beneficio económico en sus actividades para satisfacer una serie de necesidades de diferente orden, no obstante, quien decide ser vendedor por vocación o profesión, es altruista por naturaleza.

El altruismo, que puede definirse como aquel estilo de vida para servir constructivamente a otros o como aquella tendencia a procurar el bien de las personas de manera desinteresada, incluso a costa del interés propio. Ello básicamente fundamenta la vocación de servicio o lo que comúnmente se denomina como la orientación al cliente. El sacrificio personal involucrado en la actividad de las ventas en beneficio de otros, en este caso de la compañía, es otro de los componentes de dicho altruismo que se traduce como un contrato implícito de compromiso y entrega que se suscribe con el equipo de ventas del cual se hace parte y con la compañía.

Dicho altruismo, que es alimentado por los beneficios económicos o comisiones que se derivan del cumplimiento o no de la cuota. Sin embargo, la naturaleza altruista del vendedor, casi nunca superpone necesidades básicas e innatas al ser humano sobre un salario o beneficios económicos. Se complementan coherentemente y pueden ser potencializados con un adecuado plan de incentivos no salariales.

Es entonces que, desde estos tres puntos de vista manifestados, partiendo de la naturaleza económica e interesada del ser humano, pasando por inminente la satisfacción de diferentes jerarquías de necesidades y reconociendo la esencia altruista del vendedor, se deja evidencia del porque si bien las comisiones son básicas para motivar y compensar a un vendedor, estas nunca serán suficientes para motivarlo al 100%. Se requieren de una serie de incentivos adicional que pueden ser económicos, pero que a su vez también deben estar acompañados de beneficios materiales y e intangibles para garantizar y fomentar el cumplimiento de su misión comercial.

BIBLIOGRAFIA

Baena Peña, Rubén. (2015). Concursos y planes de incentivos para vendedores como herramienta fundamental de la consecución de objetivos. ¿Como diseñarlos? Running Business. Recuperado de http://runningbusinesses.blogspot.com/2015/04/concursos-y-planes-de-incentivos-para.html

Chiavenato, Idalberto (2007). Introducción a la Teoría General de la Administración. Séptima Edición. México DF. Editorial Mc Graw Hill