Uno de los grandes propósitos de cualquier programa de
compensación e incentivos para un equipo de ventas, radica en estimular e influir
en la fuerza de ventas positivamente, para que esta trabaje en la consecución
de los objetivos comerciales, además de asegurar, establecer y mantener
relaciones de largo plazo y rentables con sus clientes. Teniendo en cuenta esta
afirmación, se puede evidentemente controvertir la idea de aquellos que
aseguran que no es necesario plantear
concursos ni incentivos adicionales para los asesores comerciales pues se les
paga para cumplir con sus metas al 100% y sus cumplimientos extras están
compensados por sus comisiones.
Es por esto que en el siguiente ensayo
se pretende justificar mediante la naturaleza económica y racional del ser
humano y partiendo de las necesidades que buscan ser satisfechas por el
individuo, además de la naturaleza altruista del vendedor, que no solo los
incentivos de carácter monetario como las comisiones, son suficientes a la hora
de diseñar un plan de incentivos para la fuerza de ventas que soporte la
consecución de objetivos de ventas.
Homo Economicus
Retomando los conceptos básicos de la
Administración, específicamente el enfoque de la administración científica, la
cual abarca teóricamente la organización racional del trabajo. Ésta conceptualiza
el término del homo economicus con el cual se afirma que “… toda
persona está motivada únicamente por recompensas salariales, económicas y
materiales …las recompensas y los premios por producción influyen profundamente
en los esfuerzos individuales en el trabajo y logran que el operario llegue al
máximo de su capacidad”. (Chiavenato,
2007, p 54). De este enfoque tradicional, es supremamente relevante tomar los
tres tipos de recompensas mencionados: Salariales, Económicas y Materiales.
Las recompensas salariales, dentro de las cuales se encuentran las comisiones,
puede afirmarse que son el tipo de estímulo o incentivo más simple al cual
pueden recurrir los gerentes de ventas para que un vendedor, pueda alcanzar su
cuota en términos de volúmenes o dinero de un periodo especifico. Sin embargo, no son los únicos incentivos
útiles en la búsqueda sin fin de relaciones rentables y de largo plazo con los
clientes. Por ejemplo, no resulta descabellado pensar en la implementación de
una recompensa económicas o material (separados de las comisiones)
para: aquel vendedor que logre mejorar la rentabilidad de las ventas efectuadas
durante un periodo de una línea de productos determinada, o para aquel vendedor
al que sus clientes le otorguen unos altos índices de calificación en satisfacción
y servicio prestado, o para aquel vendedor que desarrolle un nuevo negocio que
garantice y refuerce la posición competitiva de la empresa con un socio
estratégico y que garantice el establecimiento y continuidad de las relaciones
por más años con dicho cliente. Si bien estos tres ejemplos son generalistas y
no son desarrollados a profundidad, responden a aquel objetivo inherente de las
ventas, de desarrollar relaciones rentables y de largo plazo.
Resulta entonces importante, antes de la
implementación de cualquier incentivo no salarial, verificar si se está
respondiendo a algún objetivo especifico del periodo o si se está respondiendo
con algún objetivo trascendental de las ventas, ya que la implementación por
defecto mal planeada de un plan de incentivos sin control y sin calidad puede
causar un efecto adverso en la fuerza de ventas, además de un detrimento de la
rentabilidad global del negocio.
Maslow y la teoría de
la Motivación
Además del componente de dependencia
económica, el ser humano a su vez es un individuo con un sinnúmero de
necesidades que satisfacer. Un plan de incentivos que no se encuentre
adecuadamente dirigido a la fuerza de ventas en función de sus necesidades y motivaciones,
se convertirá en un desperdicio de recursos y esfuerzos para la compañía. Es
por lo tanto una tarea fundamental del gerente de ventas con ayuda del
departamento de recursos humanos, evaluar cuales pueden ser aquellas
motivaciones y necesidades que son el detonante para generar en la fuerza de
ventas una motivación adicional. Esta tarea puede ser tan fácil o tan compleja,
según la variedad, cantidad y naturaleza del equipo de ventas y la sensibilidad
que la compañía posea sobre su fuerza de ventas.
A manera de ejemplo, no puede
establecerse el mismo plan de incentivos para vendedores que promueven
productos de consumo masivo a un canal TAT, que para un grupo elite de KAMs que
promueven productos técnicos a canales industriales. Aunque ambos son perfiles comerciales
y su objetivo final es ejecutar la venta y cumplimiento de cuotas, el perfil de
los mismos tiende a ser bastante diferente y sus necesidades momentáneas
también difieren.
Maslow en su teoría de la motivación
humana abarcan 5 dimensiones dentro de las cuales clasifica las necesidades en
cinco escalones, donde se supone deben ser satisfechas en primer orden las
primarias y posteriormente las secundaras para satisfacer la de orden superior.
Estas son: Necesidades Fisiológicas, Necesidades de Seguridad, necesidades de
amor y pertenencia, Necesidades de Estima, Necesidades de Autorrealización.
De lo anterior, un plan de incentivos enfocado al primer grupo
de vendedores TAT, podría usar como instrumento de motivación, la garantía para
los vendedores de necesidades Fisiológicas o de Seguridad, que por ejemplo
suplan vacíos de confort físico en el hogar para el vendedor y sus familiares,
que tiendan a mitigar condiciones de inseguridad en el desarrollo de sus tareas
o que tiendan a garantizar la estabilidad en el empleo. Por el contrario, el
grupo elite de vendedores, se da por sentado que sus necesidades más básicas
están cubiertas y se sentirá más motivados si el plan de incentivos involucra
el reconocimiento en público de sus resultados obtenidos, la participación en
decisiones estratégicas para la compañía, o la promoción interna en su compañía
o por ser reconocido públicamente.
Lo realmente interesante de este enfoque
de las necesidades, radica en que, si bien existen necesidades que pueden ser
satisfechas por dinero vía comisiones, existen otras necesidades de la fuerza
de ventas que el dinero no puede comprar o que serán mas valoradas por un
vendedor si son materializadas directamente por su empleador o gerente de
ventas, justificando la consecución de resultados por sus propios medios. “Lo
más recomendable es ofrecer experiencias o artículos que perduren en el
tiempo y que el trabajador pueda llevar a casa y compartir con la familia que
también valorará el logro obtenido” (Baena R, 2015).
El altruismo del
vendedor
Como ultimo componente, es pertinente
hacer énfasis en el altruismo del vendedor. No se puede dejar a un lado el
hecho de que el ser humano es u individuo que, como reacción a su
supervivencia, busca el beneficio económico en sus actividades para satisfacer
una serie de necesidades de diferente orden, no obstante, quien decide ser
vendedor por vocación o profesión, es altruista por naturaleza.
El altruismo, que puede definirse como
aquel estilo de vida para servir constructivamente a otros o como aquella
tendencia a procurar el bien de
las personas de manera desinteresada, incluso a costa del interés propio. Ello básicamente fundamenta la vocación de servicio o lo que
comúnmente se denomina como la orientación al cliente. El sacrificio personal
involucrado en la actividad de las ventas en beneficio de otros, en este caso
de la compañía, es otro de los componentes de dicho altruismo que se traduce
como un contrato implícito de compromiso y entrega que se suscribe con el
equipo de ventas del cual se hace parte y con la compañía.
Dicho altruismo, que es alimentado por
los beneficios económicos o comisiones que se derivan del cumplimiento o no de
la cuota. Sin embargo, la naturaleza altruista del vendedor, casi nunca
superpone necesidades básicas e innatas al ser humano sobre un salario o
beneficios económicos. Se complementan coherentemente y pueden ser
potencializados con un adecuado plan de incentivos no salariales.
Es entonces que, desde estos
tres puntos de vista manifestados, partiendo de la naturaleza económica e interesada
del ser humano, pasando por inminente la satisfacción de diferentes jerarquías
de necesidades y reconociendo la esencia altruista del vendedor, se deja
evidencia del porque si bien las comisiones son básicas para motivar y
compensar a un vendedor, estas nunca serán suficientes para motivarlo al 100%.
Se requieren de una serie de incentivos adicional que pueden ser económicos,
pero que a su vez también deben estar acompañados de beneficios materiales y e
intangibles para garantizar y fomentar el cumplimiento de su misión comercial.
BIBLIOGRAFIA
Baena Peña, Rubén. (2015). Concursos y planes de incentivos
para vendedores como herramienta fundamental de la consecución de objetivos.
¿Como diseñarlos? Running Business. Recuperado de
http://runningbusinesses.blogspot.com/2015/04/concursos-y-planes-de-incentivos-para.html
Chiavenato, Idalberto (2007).
Introducción a la Teoría General de la Administración. Séptima Edición. México
DF. Editorial Mc Graw Hill
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