Partiendo del echo
que la forma en que se genera valor en cada uno de los escenarios que
analizamos son totalmente diferentes, podríamos a llegar a concluir que toda su
cadena de valor incluido todo su proceso de ventas y comercialización en cabeza
de una gerencia de ventas va a ser diferente, aunque obviamente siempre se
tendrán puntos en común.
Entremos a analizar los
bienes, se sabe que son productos tangibles los cuáles son producidos
utilizando materia prima, la cuál es transformada mediante un proceso
productivo el cual le da un valor agregado por medio de mano de obra y/o
procesos automatizados y cuyo resultado es un producto el cuál sale al mercado
para ofrecerse al público. El producto terminado tiene la particularidad que es
igual o debe corresponder a un estándar preestablecido, por lo menos en el
consumo masivo. En este tipo de productos la competencia ofrece productos muy
similares y cuya diferenciación se da por la trayectoria en el mercado, la cual
se ver respaldada en una marca reconocida. Los costos de producción siempre
deben buscar optimizarse para lograr una buena economía de escalas y poder a
entrar a competir al mercado con un precio atractivo para el cliente final.
Aquí es donde un gerente de ventas debe marcar una estrategia clara para dar
factores diferenciadores de su producto frente a su competencia.
Los servicios por su
parte son productos ofrecidos de forma intangible los cuáles tiene la
particularidad de ser ofrecidos principalmente por personas, es decir a
diferencia de los bienes debemos contar una gestión de personas para entregarlo
a satisfacción de nuestro cliente final. El servicio no es siempre un estándar,
ya que este varia de a quien se le preste. Por ejemplo, una consulta médica
siempre va a ser diferente, y el servicio se va creando en la medida que va
prestando. Un servicio como tal no se almacenar físicamente en un inventario. Aquí
es donde se debe generar desde la gerencia de ventas una estrategia a
transmitir cuál será el resultado esperado en la promesa de ofrecer un
servicio. Por ejemplo, en un servicio integral de salud, puedo prometer salud y
bienestar, pero por muchos factores a si dedique todos mis esfuerzos, no llegar
a dar el beneficio esperado a mi cliente.
Una de las
principales diferencias en una gerencia de mercadeo en la venta de productos
tangibles, es que voy a ser más efectivo solo si muevo el volumen de producto
que me permita mi capacidad instalada de producción, por lo tanto, debe existir
una armonía entre producción y ventas, ya que estimaciones equivocadas pueden
llevar al fracaso de un negocio. ¿Qué pasa si mi producción está muy por encima
de mi nivel de ventas? La respuesta es sencilla, voy a incurrir en un costo
alto de material para fabricar productos que no voy a comercializar, me voy a
llenar de un inventario improductivo, que me va a generar costos adicionales
como el de almacenamiento. Este es un punto a favor de los servicios, al no ser
tangibles estos los ejecuto en el momento de ofrecerlos al cliente, por lo
tanto, no tengo como tal un almacenamiento y un riesgo atado a esto, pero a su
vez los servicios son susceptibles a no poder ser prestados al no contar con la
capacidad instalada para ofrecerlos. También los servicios al no ser servicios
totalmente estandarizados, también se pueden diferenciar por el precio, es
decir al tener en teoría mayores márgenes puedo entrar a jugar con estrategias
para ofrecer en determinados escenarios el mismo servicio con diferentes
condiciones, con precios muy diferentes
.
Se podría decir que
es ciertos casos es más fácil vender un producto tangible ya que el cliente
final lo puede ver, probar y saber su utilidad de forma casi inmediata. Un
servicio a diferencia se vende como una promesa de valor, la cuál es difícil de
cuantificar para el cliente, y es aquí donde una acertada gestión de venta
encabezada por la gerencia va a dar las herramientas para ofrecer una promesa
futura de valor. Un ejemplo claro es en la venta de un software especializado a
la medida de una empresa: La venta se basa en describir cuales pueden ser los
ahorros potenciales en una empresa por la optimización y control de los
procesos usando herramientas automatizadas de software y estás se pueden
mostrar igual de forma intangible con casos de éxito de ventas de servicios en
empresas similares, pero nunca va a llegar a decirnos el resultado exacto de su
implementación la cuál puede ser exitosa o no cumplirse en los tiempos
estimados. Por el contrario, en un bien tangible si podemos tener como
herramientas de venta sus efectos inmediatos, si compro un televisor de
inmediato voy a ver y sentir el valor que pague por este.
Por último, es una
tendencia actual con el advenimiento de la tecnología que los productos y
servicios se están fusionando para dar más valor a nuestro cliente final, es
decir ya van de la mano y ya no se pueden separar. Existen muchos ejemplos muy
claros: los teléfonos de Apple y su ecosistema de aplicaciones en la nube. El
teléfono como tal no tendría valor alguno si no tuviera todo un ecosistema de
aplicaciones y servicios de software relacionados. Nuestro cliente cada día es
más exigente y cualquier valor adicional puede marcar la diferencia en el éxito
de un negocio.
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