Aporte de JORGE LUIS
ESCALANTE PAVA de la UTB de Cartagena
INTRODUCCION
Los
publicistas de la globalización se han empeñado a partir de las herramientas
informáticas y de la neurociencia, a utilizar sus potenciales artísticos para
manipular los deseos de los consumidores con el fin de atrapar sus mentes y
convencerlos de que sus productos son los mejores del mercado, y así ganar
protagonismo en la mente colectiva.
Es por
esto que se quiere imponer a los consumidores la idea de que “cada pieza que
llevas puesta es una palabra que revela algo de ti” (Vanidades,
2012) ,
seduciendo de ésta manera el ego de ser alguien diferente en la sociedad y ser
tratado de una manera exclusiva y VIP.
Por
tanto, el NeuroMarketing explota e influencia al público en general, sin estos
darse cuenta, a transmitirse a sí mismos la necesidad de que el look exterior
sea congruente con el carácter, valor y metas de una imagen proyectada por una
marca específica, satisfaciendo el placer de la vanidad y el egocentrismo
corporativo.
ALGO DE
HISTORIA
Según un
estudio publicado en la National Geographic[1],
culturas antiguas del sur de Norte América utilizaron piedras preciosas en sus
dentaduras como “decoración pura”. Se
encontraron cráneos con perforaciones e incrustaciones de piedras preciosas en
los dientes, que pertenecían no solo realeza sino a personas de todo ámbito de
vida y en especial en los hombres. Pero
queda muy claro que esto lo realizaban con el fin de embellecer sus sonrisas
con muescas, ranuras y gemas semipreciosas.
Los
científicos que descubrieron los cráneos determinaron que “No había marcas de
clase social” (Roach, 2012) , sino que todo
determinaba que era la forma cultural de belleza y estilo social.
Mucho más
tarde durante la Edad Media, el uso de las joyas se constituyó en un privilegio
exclusivo a la aristocracia, puesto por ley solo éstas podían ser usadas por
ricos comerciantes, caballeros nobles, religiosos, miembros de la familia real
y los nobles,[2] porque éstas representaban poder y
autoridad.
Para éste
entonces, caravanas de Oriente traían a Europa gemas para el uso de reyes,
nobles y eclesiásticos; en la cual era de uso exclusivo de ellos el uso de
fajas o guirnaldas elaboradas con perlas, piedras preciosas, oro y plata; y se
prohibía por ejemplo en Francia (por ley) que los ciudadanos, usaran el mismo
tipo de prendas que los antes mencionados.
LA
PSICOLOGIA DE LA IMAGEN
Manejar
la imagen es “hablar” con fluidez, es decir quién soy a partir de lo que llevo
puesto sin expresarlo verbalmente.
Y es
precisamente esto en lo que se basan los publicistas para inyectar sus
productos corporativos a los consumidores.
La idea es de “aconsejar” resaltando los siguientes puntos.
·
Conocer la figura: para seleccionar piezas de
diseño conociendo los puntos fuertes como los débiles.
·
Conocer el medio: para elegir el color, el estilo y
los accesorios apropiados. Porque no es
ni será lo mismo vestir para ir a una fiesta de gala como para ir a un asado en
la playa. Que aunque son escenarios
diferentes, es vital diferenciarse de los demás a partir de excelentes joyas.
·
Confort: para que el consumidor se sienta bien y
proyecto una imagen positiva ante su medio social.
Por otro
lado, conocer de la imagen y pretender manipular los deseos del consumidor, es
dominar el tipo, la forma, la textura, el acabado y el detalle del producto,
para que quien adquiere el producto se sienta que proyecta una imagen
diferenciadora, única y exclusiva. Así que conocer la imagen es también[3]:
·
Decirle al cliente que la joya que está eligiendo
revela quien es.
·
Que la marca que usa (de diseñador), le hacen ver
como una persona exitosa y selectiva, pero si no, la sectoriza en un simple
materialista e inseguro a la hora de diferenciarse.
·
Que la joya la puede hacer una persona provocativa
o no, sin sobreexponerse a mostrar inseguridad o simplemente llamar la atención
por el físico como si fuera lo único que tiene para ofrecer a los demás.
·
Aclararle al consumidor que usar prendas informales
no significa ser una persona descuidada (esto es para abrir el portafolios de
productos y así tener más cobertura del mismo).
·
Que la prenda sea muy llamativa. Para que se separe de los demás y ser visto
como único.
·
No usar prendas “apagadas” o que son demasiado clásicas
y/o minimalistas, para evitar dar la impresión de ser un retraído social e
inadvertido.
·
Que a pesar de la informalidad o la cotidianidad,
puede usar prendas que la hagan parecer alguien con personalidad definida.
LAS
JOYAS, ALGO MAS QUE UNA NECESIDAD
Hoy día
cuando hablamos de joyas ya no solo nos referimos a un espacio de la moda, sino
que se ha encaminado a ser parte de la aceptación social, dado que satisface
nuestra necesidad como seres humanos de encajar en nuestro medio. Además, estamos hablando de tener autoestima,
que incluye nuestro deseo de alcanzar el éxito por medio del respeto,
reputación, prestigio y estatus; sin menospreciar el anhelo innato de saciar el
gusto, agradar los sentidos y en momentos motivar vivencias pasadas a partir de
objetos que no pertenecen a nuestras necesidades básicas de subsistencia.
A lo
anterior, el publicista o mejor dicho el manipulador de los deseos y emociones,
se envuelve en aquel medio para satisfacer la necesidad humana de esforzarse
por adquirir lo estético y alcanzar la cúspide del buen gusto y representación
de una condición de vida superior a partir de un bienestar personal. Es venderle al consumidor la “necesidad” del
lujo, que de por sí no es una necesidad, sino un esfuerzo por definirle un
objeto de buen gusto y condición de vida delimitada por la racionalidad de la
función, precio, armonía y estética de la joya. (López Jimenez, 2012) .
CONCLUSION
Los
publicistas al entender y estudiar el cómo y el porqué los consumidores eligen
los productos, les hace entrar en una búsqueda incansable para penetrar sus
mentes y convencerlos de que sus productos son los mejores; y por ende
manipulan sus deseos convirtiéndolos en necesidades para aumentar su autoestima
y valor en la sociedad.
El
NeuroMarketing se basa no en el “¿Qué deberían consumir los clientes?” sino mas
bien se concentran en “¿Cómo manipulo lo que consumen?”, para crear impulsos
emotivos a través de sus herramientas; los medios masivos de comunicación.
BIBLIOGRAFIA
·
http://www.neuromarketing.com.co/
TRABAJOS CITADOS
López Jimenez, E. (25 de 04 de 2012). http://foroalfa.org.
Recuperado el 30 de 11 de 2012, de http://foroalfa.org:
http://foroalfa.org/articulos/joyeria-necesidad-o-lujo
Roach, J. (17 de 08 de 2012). http://www.whitewolfpack.com.
Recuperado el 30 de 11 de 2012, de http://www.whitewolfpack.com:
http://www.whitewolfpack.com/2012/08/ancient-gem-studded-teeth-show-skill-of.html
Vanidades. (2012). http://floramaria.com.mx.
Recuperado el 30 de 11 de 2012, de http://floramaria.com.mx:
http://floramaria.com.mx/articulos-anteriores/86-psicologia-de-la-imagen-qcomo-te-ven-te-tratanq.html
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