Cuando iniciamos una compañía,
tenemos una serie de dudas que atropellan nuestra mente y no nos dejan dormir.
Los emprendedores, por lo general, tienen muy clara la idea del bien o servicio
que quieren ofrecer pero dudan mucho de la manera de comercializar su idea. Ya
lo tengo…ahora como lo vendo? Si bien es
cierto que cada empresa organiza sus “tigres” de acuerdo con su criterio
particular y la visión que tiene del mercado, en el fondo, todas hacen uso solo de cuatro
esquemas básicos de estructura comercial o de la mezcla de ellos. En las
siguientes líneas, haremos un paseo por estos esquemas buscando los beneficios
y debilidades que cada uno de ellos ofrece para que Ud, empresario emprendedor,
pueda escoger cuál de estos se ajusta a sus necesidades
Dadas algunas condiciones básicas,
las compañías optan por organizar sus vendedores
asignando a cada uno de ellos una zona o un territorio especifico del cual no
pueden salir y en el que deberán a tender a todos los clientes que hagan parte
de ese espacio geográfico. La organización
por territorios o zonas, es típica de los negocios de consumo masivo en
bienes o servicios. En este esquema, como ya se mencionó, el vendedor deberá
cubrir todo el territorio palmo a palmo atendiendo a todos los negocios en él y
logrando cobertura total de la zona. Las fortalezas que se hacen evidentes en esta
estructura tienen que ver con que el asesor conocerá la zona como nadie, nada
sucede sin que él se entere. Si surgen nuevos clientes, el vendedor será el
primero en saberlo. En fin, el vendedor es el dueño del territorio.
El vendedor atenderá todos los clientes
de la geografía. Esto mismo será generador de la principal debilidad del
esquema. Si en la zona hay clientes muy diferentes entre sí, es muy probable
que nuestro asesor no tenga la capacidad para manejarlos a todos con éxito. Por
ejemplo: difícilmente, el asesor que atiende los negocios Tienda a Tienda (TAT)
en consumo masivo, podrá atender conexito a una cadena de supermercados. Son dos
tipos de negociaciones diferentes. El tendero requiere ser surtido rápidamente
y tiene poco tiempo para atender a su proveedor. Al mismo tiempo, las negociaciones con las
grandes superficies pueden durar semana e involucran intereses de un nivel
diferente. No superiores…solo diferentes.
La fuente principal de información
que ofrece este esquema está en el censo de clientes. La compañía tendrá que
asegurar hacerse a este censo en el que estén clasificados todos los clientes
del territorio para asegurar que la zona es de la Pyme y no del vendedor. Solo esto
asegura que si este último se retira de la compañía, no se lleve a los clientes
con el
Algunos mercados poseen grandes
clientes (algunos los llaman grandes cuentas). En estos casos, es razonable que
nuestras fuerzas estén enfocadas específicamente en atender a estos clientes. Esta
es una organización típica de los negocios B2B (corporativos) en los que los
clientes tienden a ser especialmente grandes y poderosos. El proveedor buscará
la manera de dar el mejor servicio posible, por lo que a cada asesor se le dará
la responsabilidad de atender uno o muy
pocos clientes con el fin de lograr mayor
conocimiento de su cliente. Salta a la
vista que la ventaja de organizar los
equipos comerciales por clientes está en lograr un conocimiento y
manejo de estos ofreciendo un servicio personalizado uno a uno. Este es un tipo
de organización típica de las agencias de publicidad en la que a cada asesor se
le asignan muy pocas cuentas y este las maneja al detalle; sin embargo, esto puede
ser costoso por el número de asesores que puedan requerir.
Un vendedor bajo este esquema
logrará conocer a su cliente como nadie. Esto es una fortaleza por definición. Es
el sueño hecho realidad para cualquier proveedor. Sin embargo, deberá pagar un
alto precio para lograrlo pues si desea ampliar su cobertura de clientes,
tendrá que contratar muchos vendedores. No se asuste con esto, apreciado
lector. Este esquema funciona de manera perfecta para atender grandes cuentas
donde, obviamente, el dinero para mantener la estructura sale del mismo
negocio. Es decir, solo es para clientes muy grandes
Los Canales de distribución
pueden ser la fuente de clasificación de la fuerza de ventas. Los negocios
pueden diferenciarse en función de estos
canales, aun para un mismo producto. Por ejemplo: la Pyme puede tener un grupo
de asesores que llevan su portafolio, por ejemplo, a los canales de consumo y
otro equipo a los canales industriales o institucionales. El objetivo de esto
es buscar la especialización de sus asesores en función de los tipos de mercado.
Es importante que entendamos que nos igual atender el mercado a atender los
clientes. De esto hablaremos en una próxima entrega. En fin, el objetivo de organizar
los equipos en función de los canales
de distribución es solo la especialización.
Cuando las compañías tienen líneas
de productos totalmente diferentes y que se orientan a clientes distintos, es
razonable organizar los vendedores en
función de la especialización por producto. A diferencia de los casos anteriores,
el asesor se especializa en su producto y no en el cliente. Los laboratorios farmacéuticos
organizan sus visitadores en función de las especialidades médicas.
Difícilmente un visitador podrá manejar varias especialidades pero será un
especialista en aquella que conoce. Como siempre, la ventaja está en la profundidad
y en la especialidad
Ninguno de estos esquemas logra
cumplir al 100% con los objetivos que pretende. Todos dejan espacios vacíos. Por
esta razón, las compañías los mezclan en la búsqueda de lograr cerrar las brechas. Cuál de estos esquemas le
ajusta a la medida a su Pyme?
