Trade Marketing y las promociones al canal. Lizette Mogollón Bernal

Las multinacionales más reconocidas a nivel global son empresas que en su trayectoria se han caracterizado por ser empresas orientadas al cliente, esto se ve reflejado desde la forma como está definida su estructura organizacional puesto que tienen una cultura de empresa orientada al cliente en todos los niveles de la organización, hasta la forma como son capaces de crear una atmósfera que reconforte al clientes, en la que disfruta y se identifique con el objetivo de fidelizarlo. Asimismo son compañías que se interesan en generar productos y procesos que se adaptan a las necesidades de los clientes.

Desde los años 90, éstas compañías han tenido que colaborar y alinearse con las estrategias operacionales y de marketing del canal para poder prosperar, olvidarse de las estrategias de llenado de canal “push” y convertirse en socios de negocio, desarrollando relaciones de negocio a negocio “Business to Business”; de esta forma es cómo surge el gerenciamiento de cuentas “KAM”, los planes colaborativos de negocio, los equipos multifuncionales (Blasio, 2016).

Tradicionalmente el área de mercadeo se encarga de definir las estrategias para generar valor para sus clientes, así como establecer vínculos duraderos entre la empresa y los clientes, son los que velan por establecer cómo se va a entregar la promesa de valor al cliente. Teniendo en cuenta que son muy pocos los fabricantes que venden su producto de manera directa, la mayoría utilizan un canal de distribución, que en términos teóricos es un conjunto de organizaciones independientes que ayudan a que un producto esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial (Jacobs, 2008) Es así como, sumado a la creación de los “KAM” mencionada anteriormente, surgen las áreas de trade marketing como los encargados de ejecutar las estrategias de marketing con los socios hacia abajo de la cadena de suministro, para esto deben partir del análisis y entendimiento de cuáles son las necesidades del canal y, más importante aún, cuál es la forma más rentable para el distribuidor pueda llegar al cliente final. En Latinoamérica, tanto los “KAM” como trade marketing atienden también al canal tradicional, ya sean mayoristas, medio mayoristas o, directamente, tiendas/farmacias de la esquina

En muchas de estas empresas orientadas al cliente, las áreas de trade marketing tienen un alcance táctico limitado a promociones/”merchandising” en punto de venta, se interesan por posicionar a la empresa como proveedor preferido entre los diferentes miembros de canal, “shopper marketing” colaborativo, desarrollo de canales alternativos, entre otros (Blasio, 2016).

Si bien es cierto que el desarrollo y ejecución de promociones, considero que en estas empresas cobra relevancia la importancia de ofrecer promociones dirigidas bien sea al canal o al cliente final. A principios de los noventa la promociones eran solo cuestión de las empresas consumo masivo, quienes se encargaban de contratar a las agencias que les ofrecían personal de promotoría y  ejecutaban promociones dirigidas en su mayoría al cliente final, pero no tenían en cuenta ofrecer promociones dirigidas a los distribuidores, es por esto que el  área de trade Marketing, desde la perspectiva del fabricante, debe enfocarse en desarrollar promociones “Business to Business” dirigido a los canales de distribución.

La cuestión está entonces en que a la hora de definir las promociones de ventas surge el interrogante que lleve entender qué se debe tener en cuenta para definir el paquete de promociones que se le ofrecerá al distribuidor, ya que toda decisión que se tome acerca del canal de la empresa afecta de manera directa cada decisión de mercadeo, la estrategia con el distribuidor dependerá  de lo que defina la compañía en conjunto con el área comercial ya que es un área directamente alineada con los objetivos de ventas de la empresa, son áreas que están en función de alcanzar beneficios mutuos, que en su mayoría están dirigidos al alcance de la meta de venta de un periodo especifico.

Para el área de trade marketing, en cuanto a la definición de las promociones se refiere lo primero es tener claro, cuál es el objetivo de la promoción, la oportunidad de tamaño de mercado y cómo a qué segmento va  dirigido, esto con el fin de asegurar que el bien o servicio se suministre de forma adecuada y suficiente (UNAD, 2006). En términos generales el objetivo de desarrollar promociones de ventas está dirigido a combatir esfuerzos de comunicación y promoción de las marcas de competencia o a eliminar existencias: retirar artículos dañados, obsoletos o con muchas existencias.

En cuanto a los posibles objetivos que se tienen a la hora de definir las promociones de venta y que estas estén alineadas con la estrategia de la compañía o unidad de negocio, se encuentra: aumentar el nivel de consumo de los actuales clientes del producto: modificar los patrones de consumo del bien promocionado para que lo utilice con mayor frecuencia, estimular a los consumidores a que compren la marca o cambien de marca: que el consumidor prefiera el producto con respecto a las otra marcas, incentivar la recompra y la lealtad hacia la marca, motivar al consumidor a que promueva la marca entre los consumidores, trasladar los inventarios de producto al consumidor: incentivar al consumidor a que compre cantidades del producto que no compra normalmente (Molinillo, 2012).

Luego de esto considero que es fundamental determinar cuál va a ser la acción promocional especificando el contenido, describiendo las actividades y responsables para cada una detallando el calendario de ejecución, se aconseja  hacer un testeo de la oferta con un distribuidor en específico, ya que ayudará a mitigar el riesgo de la oferta. Igualmente, estas deberán ser usadas en momentos específicos del clico de vida de los productos o de los canales de comercialización pues tendrán respuestas distintas por parte de los compradores en función de las circunstancias en las que se ofrezcan a los clientes (Baena, 2016)

De igual forma, el momento de definir la promoción se debe ver a los distribuidores, no solo como el medio de llegar a los puntos de venta sino también, como un aliado estratégico que debe ser el medio que transmita el mismo valor que tiene la compañía y la forma como maneja sus marcas hacia el usuario final, esto también apuntará a saber en qué momento implementar una promoción ya que estas de alguna forma pueden mal acostumbrar al cliente y generar que únicamente compren cuando hay una promoción, esto ocurre especialmente con las promociones que son entregadas en el precio, puesto que si no se planean de una forma estratégica generarán que el canal solo realice compras anticipadas cuando está vigente la oferta afectando a corto y mediano plazo las compras futuras.

Entre otros de tipos de promociones de ventas dirigidas al canal, también se encuentran, la promoción con incentivos relacionados a la oferta que puede utilizar el fabricante pero también los mayoristas para estimular al detallista, como por ejemplo el descuento monetario por volumen de compra los descuentos o concesiones por exhibición del producto en el punto de venta, otro tipo de incentivo económico o financiero que se entrega por una determinada acción comercial: negociaciones de precios, negociación de plazos de pago, primas de descuento, codificación de nuevos productos, así como otros incentivos no monetarios: tomas de punto de venta, rifas, sorteos, busca promover la imagen y aceptación de los productos (Lhermie, 2012).

En mi experiencia en el área de trade marketing probablemente ya he utilizado todos los tipos de promociones mencionados anteriormente, sin embargo recientemente encuentro con gran interés las promociones de inclusión que si bien como menciona  sus autor, son las más difíciles de diseñar me han ayudado a responder uno de los principales interrogantes que tengo en el día  a día y es de qué forma puedo hacer que con las promociones que estoy diseñando para el cliente final voy no solo a afectar al venta en el corto y mediano plazo sino que esta pueda convertirse en una venta orgánica del producto que se encuentra en promoción.

Teniendo en cuenta que son las promociones que ofrecen menor respuesta de corto plazo, de igual forma son las únicas que aseguran fidelidad en el largo plazo por parte de los clientes dado que las promociones mencionadas anteriormente solo inducen a una compra de oportunidad pero no aseguran que esta se repita una vez se haya pasado el tiempo para ellas. Considero que las promociones de inclusión que incluyen los bonos de descuentos en compras futuras, pueden funcionar con éxito en el los negocios industriales más que en los de consumo masivo ya que al darle al cliente poder recibir una compensación que se vea reflejada en su rentabilidad, es un beneficio que no recibe fácilmente con otro tipo de promoción.

Más allá de lo táctico a lo que puede referirse el desarrollo y ejecución de promociones al canal por parte del área de trade marketing, considero que deben implementarse orientadas hacia aumentar el valor del proveedor o fabricante en el canal de distribución y en la satisfacción que se están entregando al cliente final,  ya que esto aumenta los valores individuales de por vida del cliente y el valor capital de clientes total de la compañía. Un capital de clientes incrementado, en relación al costo de las inversiones de marketing asociados a la promoción, determina el rendimiento positivo en el largo plazo para la compañía.

Por otra parte, el resultado de este trabajo en conjunto con el canal, para una empresa orientada al cliente, el éxito se verá reflejado en el efectos de corto plazo que se cause durante el periodo promocional, con respecto al volumen de ventas, el efecto  que pueda tener sobre la sustitución de marcas de la competencia y la Expansión de la categoría de en el portafolio de productos. A Largo plazo los efectos serán cantidad comprada, incrementar la tasa de re compra, fidelidad y expansión de la categoría del producto. Así como los efectos sobre la marca promocionada, efecto sobre la venta de productos sustitutos, efectos sobre la venta de productos complementarios, efectos sobre las ventas de productos no promocionados y que no se catalogan como un producto complementario y efecto sobre el tráfico o flujo de personas que aducen al del mayorista. (Lhermie, 2012).

Para concluir, cualquier promoción de ventas siempre debe apuntar finalmente a aumentar las ventas, incrementar la cuota de mercado, favorecer la imagen y valor de marca, aumentar los beneficios y rentabilidad. Se puede medir el éxito de la promoción de ventas con cualquier de estas variables, estas medidas captan no sólo el desempeño actual de marketing, sino también desempeños futuros que sean el resultado de unas relaciones más fuertes con los clientes. Del mismo modo, no se debe olvidar que para que estás sean implementadas adecuadamente se debe elaborar el presupuesto de la actividad promocional teniendo en cuenta la inversión y los gatos para su ejecución, Ejecutar la campaña promocional definiendo el sistema de control estableciendo un programa de seguimiento y cumplimiento de objetivos

Bibliografía

Baena, R. (2016, Enero). Running Bunisesses. Obtenido de: Tipos de promociones y el momento de usarlas: http://runningbusinesses.blogspot.com.co/2016/01/tipos-de-promociones-y-el-momento-de.html

Blasio, O. (2016, Abril). www.Merca20.com. Obtenido de: Trade Marketing: más allá de lo táctico: http://www.merca20.com/trade-marketing-mas-alla-de-lo-tactico/

Jacobs, A. C. (2008). Administracion de Operaciones , produccion y Cadena de Suministros. .Mac Graw Hill. Duodecima Edicion.

Lhermie, M. P. (2012). Distribucion Comercial. Madrid: ESIC Business School.

Molinillo, S. (2012). Distribucion Comercial Aplicada. Madrid: ESIC Business School .

UNAD (2006 Selección del tipo de canal. Obtenido de:

http://datateca.unad.edu.co/contenidos/256594/256594_MOD/213seleccin_del_tipo_de_canal.html