De acuerdo con la literatura “La promoción de venta consiste
en todos los incentivos ofrecidos a los clientes y miembros del canal, para
estimular las compras de productos. La promoción (oferta) de venta adopta dos
formas: la promoción para consumidores y la promoción comercial (Referencia 2,
pág. 326, perspectiva general)”. Es así como, las ofertas dirigida a
consumidores ofrecen “estímulos” directamente sobre los usuarios finales, que
no revenden o transforman lo que reciben en otro producto (Ese escenario es lo
que conocemos como B2C). También es posible que algunas empresas consuman un
producto como parte de su operación, pero no este no se transforma y se le
asigna un tratamiento no comercial. Por otra parte, la literatura habla de las ofertas
comerciales, las cuales están diseñadas para ser manejadas desde el fabricante
hacia los distribuidores. Estas
estrategias son diseñadas para impulsar productos hasta a llegar a los
minoristas y aumentar la demanda por consumo. Estas se enfocan más el concepto
B2B. De esta forma, el autor propone que “Las ofertas de venta(“promociones”)
incluyen tanto las ofertas para consumidores finales como las comerciales (las
primeras están dirigidas a los usuarios finales o consumidores de los bienes y
servicios, mientras que las promociones comerciales están dirigidas a los
distribuidores y minoristas) (Referencia 2, comunicación integral de marketing,
página 10)”.
Al analizar una relación de servicios B2B, las ofertas pueden ser
validas o no dependiendo del contexto desde donde se evalúen. Es posible que
algunos aspectos no apliquen dependiendo del tipo de negocio (servicios B2B). El
concepto de servicio B2B en sí mismo ofrece una serie de intangibles que pueden
ir dirigidos a las organizaciones; tales como el respaldo, la confiabilidad, el
acompañamiento e incluso el relacionamiento. Si bien, los negocios se hacen
persona a persona, no es posible en todos los casos generar fidelización de las
organizaciones como un conjunto, tal y como se podría llegar a desarrollar en
el caso de la relación B2C.
También, es importante tener en cuenta que un servicio comprende
un conjunto de productos o sub productos que conforman una “solución o
paquete”, la cual no se puede individualizar o disgregar por si sola, de
modo que los costos se manejan dentro de un valor global de cara a la venta del
cliente. Por ejemplo. En los servicios de limpieza, en los que se vende un
paquete con actividades como: barrer, trapear, sacudir polvo y se incluyen
insumos o consumibles propios de la labor. Lo normal no es cobrar por labor
individual, si no manejar cobro por servicio integral.
En algunos casos los negocios de servicios B2B, no aceptan el
concepto de promociones tipo precio. En este tipo de oferta, se ofrece un
descuento por un tiempo limitado con el fin de atraer compradores, buscando una
respuesta rápida e inmediata del mercado motivado por el aprovechamiento de la
transitoria caída del precio. Esto ocurre por ejemplo en los servicios de
ingeniería o vigilancia (mano de obra calificada o especializada). Normalmente,
las empresas del sector B2B disminuyen su precio de venta por debajo de los
valores normales del mercado para apalancar negocios o procesos, pero esto no
es considerado como una oferta o “promoción”, sino más bien, como una
estrategia de ruptura del mercado para ganar negocios o desplazar la
competencia.
No ocurre lo mismo con las empresas de servicio de telefonía móvil
o sector bancario, donde se ofrecen servicios B2B, pero es posible manejar diversos
paquetes con incluso escalas de precios para aumentar su cobertura en el
mercado o recuperar clientes. En este
caso la promoción por precio si tiene mucha relevancia. Lo que, si suele ser
usual, es realizar visitas de cortesía, diagnósticos sin costo algunos,
análisis, revisiones o inspecciones de índole técnico con enfoque preventivo,
los cuales tienen un costo inherente, pero que puede ser fácilmente amortiguado
al concluir estas tareas de diagnóstico y encontrar puntos de mejora. Sobre los
servicios correctivos propuestos se margina ampliamente y se recupera el valor
inicial de la inversión, pero el cliente no lo percibe como un costo directo. Incluso
esta forma de trabajo aplicaría sobre las ofertas del tipo regalo o gif que veremos
más adelante.
En cuanto a las ofertas de contenido extra, es importante
mencionar que si se analiza desde la óptica de B2C es más probable generar una
estrategia promocional que permita dar más contenido por el mismo precio. Sin embargo,
en el momento de ofrecer un servicio especializado para el sector B2B (el cual
puede estar enfocado a soluciones para sectores como el de infraestructura para
telecomunicaciones, construcción de edificios, vías, mantenimientos de
maquinaria, servicios web, entre otros) el negocio en si mismo tiene como
principal característica un alcance definido y delimitado por un presupuesto.
De esta forma por ello no cabe la posibilidad de poner en práctica la promoción
de contenido extra, pero permite a quien realiza la labor identificar
oportunidades para aportar valor (por ejemplo, cuando encuentra trabajos
adicionales a los ofertados en el alcance inicial y puede negociarse mejores
precios o incluso no cobrarse si se pretende fomentar la relación de largo
plazo).
En este mismo contexto, si puede darse el manejo de políticas
comerciales que incluyan ofertas por contenido extra, cuando se ofrecen
paquetes vacacionales, por ejemplo, en donde la compra de un paquete completo y
por concretar la una negociación se incluyen días adicionales a la compra o
recorridos extra. Esto se usa como una herramienta de empuje para toma de
decisiones y puede convertirse en un diferencial. En el caso del sector salud, no se evidencia
tan claramente este aspecto o incluso en el negocio de los servicios públicos
donde las tarifas son fijas e inexpugnables. Sin embargo, en el sector servicios,
especialmente en aquellos que van dirigidos al entretenimiento de las personas
(Televisión por cable, internet, gimnasio entre otros) es totalmente aplicable
la promoción de contenido extra, pues ofrecen mayor servicio por un tiempo
limitado sin afectar de manera directa el valor nominal del precio inicial.
También es posible evidenciar que en algunos sectores para los servicios
B2B, suele usarse algún tipo de regalo o gif por concepto de suscripción. En
compañías de índole digital, o servicios web suele ser común el uso de regalo
para de alguna forma buscar atraer aún más la venta. Sin embargo, en muchos
casos no aplican debido a que como el autor lo explica en el texto en
referencia suele suceder que el regalo es valorado según el poder adquisitivo
de los clientes. Sin embargo, en el
contexto del sector de venta de vehículos pueden llegar a ofrecerte como Gifs o
regalos accesorios como exploradoras, bloqueo central o cámara de reversa o
garantías extendidas a la hora de cerrar el negocio. Incluso puede usarse como
sistema de enganche para este sector o el de ingeniería, el suministro de uno o
dos primeros mantenimientos gratis por la compra del vehiculó o facilidad
adquirida.
En el sector de venta de vehículos puede cerrarse fácilmente el
ciclo y el cliente quedar satisfecho. Sin embargo, en el sector servicios de
ingeniería se debe ser cuidadoso, debido a que el cliente final puede tomar
este concepto como un punto de referencia y luego exigirlo como una constante
sobre todo en montos de proyectos altos. Es labor del vendedor o comercial
aclarar muy bien el alcance y cobertura de las ofertas. En muchas ocasiones los
equipos se regalan en el proyecto o se venden a costo, con el objetivo de
recuperar en el servicio hasta 10 veces el margen normal que se pudo haber
concebido.
“Los conceptos sobre los tipos de ofertas (“promociones”)
mencionados anteriormente, solo inducen a una compra de oportunidad, pero no
aseguran que esta se repita una vez se haya pasado el tiempo para ellas (Referencia 1, RB - Running Businesses, domingo, 24 de
enero de 2016, Rubén Baena Peña. PhD,MBA.)”. Las ofertas de inclusión
podrían ser una buena respuesta al mercado de los servicios B2B, dado que
pueden ayudar con construir relaciones de mayor duración (largo plazo), aunque
su respuesta se tarde en el tiempo. Estas se enfocan más a construir relaciones
basadas en la experiencia, en donde pueden entregarse bonos de consumo los
cuales pueden ser redimibles en el tiempo. Un ejemplo de esto es la estrategia
de ventas de Avianca lifemiles, con la cual se busca facilitar que se promueva
el uso directo o indirecto de la aerolínea. Estos motivan a usuarios y empresas
a permanecer como clientes con consumo continuo. Otro ejemplo es la estrategia
usada por las estaciones de gasolina que entregan bonos para compra de
combustible o con la compra de vehículo nuevo en donde se entregan cuponeras
con descuentos para los diferentes mantenimientos en un periodo de 1 año.
Una forma de trabajar con este tipo de oferta (oferta de inclusión)
puede verse reflejado en los proyectos de ingeniería en donde puede negociarse
un periodo de prueba para un servicio o bien que incluye un servicio sin un
costo visible inicial de modo que este sea recuperable en el tiempo una vez se
cierre el negocio. Esto permite generar una experiencia en el usuario del bien
o servicio, además de facilitar el contacto directo con el mismo y sus
condiciones de trabajo u operación, que si son bien aprovechadas pueden
convertirse en una ventaja competitiva para quien les vende. También se ve en
el sector bancario o financiero cuanto entregan créditos con meses “exentos” de
intereses que benefician la percepción de valor del cliente o la entidad. Es también reflejado este comportamiento en el
sector automotriz cuando ofrecen compra de vehículos nuevo libres de interés
por un tiempo al apalancarse en el servicio financiero que les permite ese tipo
de negociación.
Si bien, todas estas son estrategias de apalancamiento de negocios
estas deben estar muy bien alineadas por los entes que se involucran en la
empresa para definir a la estrategia de precios. Primero esta estrategia debe
surgir del trabajo conjunto entre marketing, ventas, departamento financiero y
compras apoyados en los equipos logísticos y de operación y producción. Un
fuerte entendimiento del mercado, su comportamiento, análisis de competidores,
negociación con proveedores, análisis de factores ambientales internos y
externos, además de evaluación y mejora continua puede llevar a hacernos mas
competitivos, de forma que la cadena de valor a su ves transmita este a quien
es nuestro cliente facilitando no solo una compra si no las compras futuras de
nuevos productos, proyectos o servicios.
Adicional a esto debe analizarse muy bien el comportamiento de los
precios del mercado, de modo que no solo se encuentre un nicho de clientes que
estén dispuestos a pagar por nuestro bien o servicio, sino que también
identifique, caracterice y mapee los precios de la competencia. Si la compañía percibe cambios en el precio,
es un indicio de que algo está pasando, y debe prestar principal atención a
estos. Esto le permitirá decidir qué hacer, como hacerlo, donde hacerlo y
cuando hacerlo. “De esta forma
tiene entonces cuatro formas de responder (Referencia 1, RB - Running
Businesses, domingo, 24 de enero de 2016, Rubén Baena Peña. PhD, MBA.)”.
1.
“La primera
consiste en reducir su precio para igualar el del competidor” (1).
·
Puede ser una
buena estrategia en negociaciones grandes, cuidando que no se afecten el de
forma extrema o se incrementen los costos en el desarrollo del servicio o
proyecto.
2.
“La
compañía podría mantener su precio, pero aumentar el valor percibido de su
oferta. Podría mejorar sus comunicaciones, destacando el valor relativo de su producto
con respecto al del competidor que bajó el precio” (1).
·
Este puede ser
uno de los puntos más neurálgicos y complejos, pues en la mayoría de las
organizaciones no se trabaja en el proceso de identificar potenciales puntos de
mejora que beneficien los clientes y potencien el negocio desde el punto de
vista de generar valor. Mas bien, se busca mejorar el producto desde el
producto mismo y no desde la necesidad que motiva al cliente que lo usa o se
beneficia de él.
3.
“La
compañía podría mejorar la calidad y aumentar el precio, para ubicar su marca
en una posición con un precio más elevado” (1).
·
En este aspecto
se debe ser cuidadoso y realizar un trabajo exhaustivo con el cliente, en donde
pueda identificarse, caracterizarse lo que el mismo percibe como valor o
calidad, incluso antes de comenzar a desarrollar cualquier propuesta. Esto
debido a que se involucran factores como el poder adquisitivo o financiación,
que de no tenerse encuenta puede llevar a que los esfuerzos no rindan frutos.
Un ejemplo es el caso de las transacciones promedio en el barrio de Cartagena
por valor de $700 pesos y el precio de la coca cola 350 ml.
4.
“Por
último, la empresa tiene la opción de lanzar una “marca de pelea” de precio
bajo; es decir, añadir un artículo de bajo precio a la línea o crear una marca
separada de menor precio” (1).
·
Esta puede ser
una excelente estrategia, pero debe manejarse por fuera de las marcas ya
construidas como un eje de negocio paralelo, debido a que puede tener
consecuencias sobre el manejo de la marca principal. Esto puede llevar a llegar
a un nivel de consumo mas bajo recuperando un mercado que no podía acceder a
productos de una marca especifica.
Finalmente, una buena estrategia de precio-ofertas permitirá
llevar las ventas con el efecto esperado de Up selling forzado, sin
afectaciones de marca y con la posibilidad de generar relaciones de largo plazo
con una alta probabilidad de construir relaciones de largo plazo. Esto es de
aplicar desde hoy en todos los ámbitos, los negocios y la vida diaria de la
empresa.
Bibliografía.
(2) Publicidad,
promoción y comunicación integral en marketing, CUARTA EDICIÓN, Kenneth E.
Clow, University of Louisiana at Monroe.
