En estos momentos en el mercado solemos encontrar
grandes letreros o anuncios con promociones, descuentos y ofertas especiales
que atraen a los consumidores a cambiar su opción de compra, probar nuevos
productos o conocer nuevas marcas que en circunstancias normales podría no
presentarse. Del lado de los vendedores con un entorno competitivo, la creación
de novedosos negocios enfocados a brindar un valor a los clientes, las ofertas
se vuelven representativas e importantes en los ámbitos de negociación y
rotación de inventario en ciertos periodos de tiempo. Por parte de las empresas
la reputación y reconocimiento de la marca juega un papel importante cuando se
quieren ejecutar estas herramientas de promoción.
Generalmente cuando analizamos y pensamos en las estrategias para la fijación
de precios de los productos, normalmente
se observa y analiza el consumidor final del bien o servicio; las necesidades a satisfacer y las ofertas que
pueden ser atractivas para ellos, así mismo analizamos a nuestros competidores
y el efecto que nuestra estrategia de promoción los afectaría en la
participación del mercado, así como los
efectos hacia nuestra compañía en base al aumento en las ventas o recordación
de marca que esperamos. Sin embargo queremos profundizar en la forma en la que estructuramos negocios con nuestros clientes
empresariales, los llamados negocios B2B o clientes que hacen parte de la
cadena para llegar al cliente final.
En esta ocasión analizaremos y nos enfocaremos en el
negocio B2B, sus características principales y cómo podemos realizar
promociones y/o descuentos en este tipo de negocios para conocer si las
ofertas son validas y deben usarse en
este tipo de negocios desde la óptica de estrategia de precios y generación de
valor. Analizando inicialmente las promociones de los mercados B2C con el fin
de comparar las ofertas y analizar su influencia en las estrategias a
implementar.
Aunque conocemos que existe una
gran diferencia entre los mercados B2B y B2C podemos partir de las estrategias
más comunes para los negocios B2C en lo referente a las promociones y ofertas
del mercado, Rubén Baena en su artículo Tipos de promociones y el momento de usarlas[1],
nos indica las promociones más conocidas o utilizadas en el mercado hacia el
cliente final, como lo son:
o
Promociones
de precio: descuentos por tiempo limitado para atraer a los compradores a una
compra inmediata.
o
Promoción
de extra contenido: se entrega al comprador una mayor cantidad de producto por
el mismo precio.
o
Promociones
de gift o regalos: obsequio de artículo promocional.
o
Promociones
de Inclusión: bonos de descuento en compras futuras, con el fin de generar
fidelización.
Sabemos que las promociones u ofertas deben ser usadas
en momentos específicos del tiempo, no pueden ser de manera frecuente debido a
que los usuarios pueden cambiar la percepción de la marca y se estará enviando
un mensaje erróneo de la estrategia de venta, pero estas 4 promociones son las
más utilizadas y permiten a las empresas generar mayor venta, aumento del
consumo o mejorar la reputación de las marcas, el enfoque que da cada una de
estas promociones puede no ser tan efectivas en el mercado B2B, debido a las
características especiales de este tipo de mercado, la cuales indicaremos a
continuación con el fin de poder establecer si existe la posibilidad de ofertas
para este mercado.
Mesonero en su libro Marketing industrial[2] nos
indica varias características generales de los negocios B2B que nos dará el
punto de partida para plantear estrategias de promoción y analizar la
viabilidad de las mismas. Las características principales se resumen así:
-
el
número de compradores es reducido lo que en muchos casos representa que alguna
de las partes tenga un poder o un peso de compra.
-
La
generación de confianza en los negocios de B2B es fundamental, el
relacionamiento y la comunicación constante es vital para generar la venta.
-
Las
compras no son emocionales o la posición de compra en cada una de las empresas
es muy profesional porque se cumplen con parámetros establecidos al interior de
cada compañía.
-
El
conocimiento o las especificaciones del producto pueden marcar los parámetros
de negociación de las empresas.
Partiendo de esta definición y
teniendo presente las características generales del B2B, podemos indagar que
los dos tipos de negocio B2B y B2C deben manejarse de una manera totalmente
diferente, especialmente en la forma en
la que se pueden fijar los precios y el ajuste de los mismos en cada uno de
esos mercados.
¿Qué pasa con las promociones en los negocios B2B? Partiendo de las características y las
ofertas revisadas en los negocios B2C nos damos cuenta que su enfoque es
totalmente diferente con respecto a las promociones y la percepción de marca,
No obstante podemos utilizar de las 4 ofertas mencionadas anteriormente una de ellas:
la promoción de precios, pero enfocada desde una perspectiva diferente a la
mencionada anteriormente. Basándonos en este caso en donde la transacción no es emocional y se debe tener un alto grado
de confianza entre las partes, el descuento o promoción del precio debe ser
trasmitido de una manera diferente, al realizar un descuento en este canal se
debe tener la certeza que esto no dañara el mercado o no habrá una trasmisión
directa en el precio, debido a que esto puede ocasionar una ruptura de mercado
y dañar las relaciones comerciales con las otras empresas.
En este caso para la promoción de
precios con la contraparte se pueden establecer acuerdos o contratos para no
generara ruptura de precios en el mercado o acompañar esta estrategia de promoción
de precio con una estrategia de evacuación de inventario (para bienes), o
acompañamiento personalizado (para servicios)
con el fin de garantizar la venta. Podemos ofrecer a los negocios B2B más
que solo un descuento en precio, ofrecer varias herramientas orientadas a
maximizar la ganancia de acuerdo a las características de este mercado es uno
de los objetivos principales de las compañías, establecer relaciones a largo
plazo.
Podemos como promoción a nuestros
clientes empresariales ofrecer ventajas en cuanto a costos de publicidad,
manejar una bonificación o descuento de acuerdo al volumen, que no represente
un descuento directo, ofrecer plazos en el pago de la cartera a recaudar,
fortalecer la fuerza de venta para una amplia evacuación del inventario,
brindar regalos o capacitaciones especializadas que generen un valor adicional.
Algunas de ellas pueden ser llamadas ofertas, pero lo más importante es que
tengan una línea de tiempo específica y se maneje un cumplimiento (mediante contratos)
de las condiciones promocionales pactadas.
Con base a la información registrada podemos concluir
que las ofertas son utilizadas a menudo en los dos tipos de negocios, tanto los
B2C como los B2B, cada uno aplicado de acuerdo a las características y
objetivos específicos planteados desde el enfoque empresarial. Por ende no se
debe dejar de lado el objetivo principal de este tipo de ajuste de precios,
como son las promociones: pueden incentivar las compra, generar mayor valor a
la marca, fortalecer la confianza y aumentar las ventas en los periodos de
escasez. Al final siempre deben tener un objetivo claro y definido, con una
duración especifica de tiempo y con parámetros establecidos de manera clara
para no perder credibilidad ni ocasionar desconfianza con nuestros clientes.
Sin embargo y para finalizar muchas de estas ofertas
son ampliamente conocidas y negociadas por el mercado de manera recurrente, si
no las tienes en periodos específicos del tiempo puede generarse una ruptura o
sustitución de tu marca. Pero podríamos simplemente en algún momento fijar las
condiciones del mercado de una manera eficiente, posiblemente brindando los
ajustes de precios disponibles desde el principio de la negociación,
acostumbrando al mercado a no ver los ajustes de precios como algo normal y
común en cada una de las empresas, simplemente se podría plantear cambiar la
forma de actuar en el mercado, un único descuento en base a una negociación
establecida y ofrecer en mejor precio en el mercado sin ningún descuento, siempre
garantizando la calidad y beneficios mucho más altos que la competencia.
[1] Rubén
Baena Peña (2016). Tipos
de promociones y el momento de usarlas. Extraído de: https://runningbusinesses.blogspot.com/2016/01/tipos-de-promociones-y-el-momento-de.html
[2] Mesonero, M. (2012). Marketing
industrial: cómo orientar la gestión comercial a la relación rentable y duradera
con el cliente. Recuperado de https://books.google.com.co/books?id=WLF5HFdPYt8C&dq=Marketing+industrial:+c%C3%B3mo+orientar+la+gesti%C3%B3n+comercial+a+la+relaci%C3%B3n+rentable+y+duradera+con+el+cliente%E2%80%9D&source=gbs_navlinks_s.
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