Hacia dónde dirigir los esfuerzos comerciales de la Pyme?

Una vez las compañías han diseñado su oferta de bienes y servicios, se enfrentan a una gran pregunta que generalmente se aborda sin poseer información previa. A quien vender estos productos? Muchas compañías intentan colocar su propuesta en manos de todo aquel que esté dispuesto a pagar sin hacer una valoración detallada de las alternativas que la compañía tiene a la hora de direccionar sus esfuerzos comerciales.

El mercado meta de una compañía está definido por ese grupo de clientes que son representados por una tipología especifica de los mismos, a los que la PYME deberá preferentemente enfocar sus acciones y esfuerzos sin que esto signifique que de manera marginal, solo de esta manera, pueda eventualmente atender otros clientes. Los planes de desarrollo de producto, acciones comerciales de relevancia y demás elementos que representen un esfuerzo corporativo; solo deberán llevarse a cabo en pro del mercado meta. Todos aquellos clientes que no pertenezcan a este perfil, serán atendidos siempre y cuando no representen mayor sacrificio para la organización. Aunque esta afirmación pueda parecer excluyente, lo cierto es que planificar las ventas bajo esta premisa, le permitirá a la compañía avanzar con la vista puesta en los clientes de interés y no dejará que se den distracciones al invertir recursos en clientes que no son los esperados.

LA PYME puede identificar el perfil de los clientes a los que llamará a hacer parte de su mercado meta si estos cumplen con al menos estas cuatro características fundamentales:

1.       Que sean interesantes para la organización. Los elementos que definen que un cliente pueda ser interesante o valioso varían dependiendo de la visión de la empresa. Algunos empresarios pueden pensar que los clientes serán valiosos en la medida en la que generen muchos ingresos  o que compren grandes cantidades de mercados o que al mismo tiempo representen un potencial impórtate  de ventas  a futuro. Lo cierto es que estos elementos son relevantes pero no son definitivos. Lo único que define el valor de un cliente es el dinero que la organización gana por atenderlo. Si bien esto puede sonar crudo, no le quepa la menor duda que entender las cosas de esta manera, asegurará  el éxito financiero de la PYME. El indicador financiero que le dará la justa medida de esto, es el flujo de caja. No es la rentabilidad generada por la relación comercial con el cliente pues de nada le servirá que esta relación ofrezca grandes márgenes de rentabilidad si por ejemplo, su cliente no le paga a tiempo o le genera grandes cantidades de inventarios obsoletos

2.       Que la PYME tenga la capacidad para atender a ese cliente. Es posible y perfectamente válido soñar con llegar a atender a clientes importantes pero al mismo tiempo hay que tender claro cuál es la capacidad real de atenderlos dado que a la hora de recibir una orden de trabajo, la frustración será grandísima al darse cuenta que no podrá llevarla a termino ya que no posee la capacidad para ello. No se trata de abandonar el sueño de llegar  a estos grandes clientes. Se debe trabajar por ellos y más aún, trabajar por lograr la capacidad de servirlos, poro no es razonables considerarlos dentro de mercado meta hasta cuando se tenga la capacidad de recibir sus órdenes de trabajo y cumplirlas.

3.       Que se tenga la capacidad logística de llegar a ellos. Hay que ponderar la posibilidad de atención de los clientes. Puntos como  el idioma de contacto, la ubicación geográfica la segmentación social, la imagen, etc; pueden alejar a un cliente de nuestra mira de atención. Igual que en el punto anterior, hay que trabajar en aras de construir las condiciones que permitan que esos clientes hagan parte de nuestro portafolio. Entre tanto no son parte del mercado meta.

4.       Si bien, no son pocas las compañías que ha encontrado el éxito más allá de lo razonable, un poco de cordura y mesura no le cae mal a la PYME. Dependiendo de su apetito de riesgo, La PYME tomará decisiones en medio de lo que pueda llamar razonables. Defina su valoración del riesgo e incluya o saque de la lista  de clientes  aquellos que queden por fuera de su perfil.

No se trata entonces de salir al mercado a venderle a todo aquel que levante la mano. Se trata de enfocar esfuerzos e intenciones en función de una definición de los tipos de clientes obre los que estimamos trabajar. Esto le permitirá a la PYME tener foco en medio de un mar de aparentes oportunidades

El servicio posventa como fuente de valor en la Pyme del futuro

Los clientes y consumidores se encuentran cada día conque la tecnología ha hecho que la calidad funcional de los productos que adquieren  sea equiparable entre sí. Es decir, en la mayoría de los casos, no es posible decir que los productos se clasifican en buenos y malos. Lo cierto es que cada marca – compañía ha hecho su mejor esfuerzo por ofrecer un articulo o servicio en óptimas condiciones con el fin de llamar la atención de los potenciales clientes, quienes, a su vez han afinado sus herramientas como compradores inteligentes y asertivos en un escenario inundado de alternativas similares. Que elementos de juicio posee el cliente entonces para tomar su decisión y asegurarse de no equivocarse? Sin lugar a dudas la principal herramienta con la que se cuenta es la información. Estamos en el siglo del conocimiento como fortaleza en diferentes escenarios de vida. El comercio no es la excepción.

Es posible afirmar, sin riesgo de errar, que el consumidor actual hace sus compras luego de buscar algún grado razonable de conocimiento frente a la transacción que se dispone a llevar a cabo. El nivel de información necesario variará dependiendo del grado de involucramiento que la compra le genere al consumidor. Los artículos o servicios de alto involucramiento o envolvimiento son los que demandan más conocimiento por el alto nivel de inversión. El cliente estará dispuesto a hacer varias cotizaciones, investigar y preguntar muchas veces antes de hacer la compra. Los artículos de bajo envolvimiento no consideran una profundidad mayor por parte del cliente antes de adquirirlos. El consumidor los llevará con un razonable nivel de conocimiento pues hay una baja inversión de dinero ellos, sin embargo, el clientes buscará la manera de cuidarse de una frustración. El cliente de hoy, considera su canasta de compras como un espacio privilegiado solo guardado para los mejores.

Todos los elementos que suman al hecho de que los clientes abran los espacios de consumo y se decidan a adquirir los productos, están asociados con la “tranquilidad” que esta compra les genere. LA tranquilidad se hace manifiesta como la necesidad que tiene el cliente de:

1.       No ser engañado.

2.       Lograr un pecio justo. No necesariamente el más económico. El precio justo

3.       Sentir que el proveedor estará ahí, aun después de realizada a compra

La adecuada combinación de estos tres elementos constituye la opción más clara de hacer parte del abanico de elección de nuestros clientes. El punto tres tiene que ver con la necesidad que todos tienen de no ser abandonados en ninguno de los escenarios de la vida. En términos de la relación cliente – proveedor, estos es servicio posventa. Las compañías centran, generalmente, sus actividades de posventa en la reparación de los productos vendidos pero hacen poco énfasis en el servicio posventa sobre el cliente mismo. Las acciones a las que se hace alusión son:

1.       Adiestramiento de los clientes. Los fabricantes ahorrarían millones de pesos si invirtieran unos pocos en enseñar a sus clientes a hacer uso adecuado de los bienes adquiridos o a entender que esperar de los servicios recibidos

2.       Información de avances. No hay nada más preocupante y estresante para un cliente que el silencio.  Los fabricantes escuchan a diario expresiones tales como: … si me lo hubiera dicho, no estaríamos en estas

3.       Manejo de quejas. Aunque la teoría siempre ha dicho que una queja es una oportunidad, lo cierto es que en la gran mayoría de los casos, las compañías las considera un problema.

Frente a los problemas que se presentan luego de adquirir los productos, los clientes tienden a comportase de cuatro maneras diferentes

1.       Los que desean llegar hasta el final de las cosas y que se mueven por su afán de vengarse del proveedor que los ha llevado a esa situación. Para estos, las redes sociales y los elementos de apoyo de la legislación, son su principal arma

2.       Aquellos que desean hacer parte de la solución y que dan los detalles de los problemas para que sean tenidos en cuenta. Para estos, la clave se centra en la atención que se les preste. Si no se sienten atendidos pueden hacer parte del primer grupo pues se siente menos preciados

3.       Aquellos que no se quejan. No lo hacen por motivos variados como su tipología.  Pueden pensar que los trámites son engorrosos, consideran que la falla es fruto del azar y que no se puede hacer nada por solucionarlo, por experiencias previas o porque el nivel de inversión es insignificante para ellos. En la mayoría de los casos, estos clientes se pierden

4.       Aquellos que no se quejan ante nosotros ni lo hacen antes las redes sociales pero llevan dentro de si un gran nivel de frustración que estallará en cada escenario social o comercial en el que se dé la oportunidad. son embajadores negativos de nuestra marca pero no tiene un plan de venganza contra nosotros. Simplemente están agazapados ante la oportunidad de destruir nuestra imagen

Para entregar tranquilidad a nuestros clientes no es necesario hacer parte de grandes compañías. Realmente solo hace falta honestidad y capacidad para escuchar empáticamente a los clientes. De hecho, el mayoría de los caos, las Pyme , tiene la posibilidad de entregar con más tacto un especial servicio posventa

Hacia dónde va el marketing del siglo XXI. Visión desde la PYME

Los elementos fundamentales del marketing evolucionan en la medida en la que el ser humano cambia la  visión que tiene de su realidad  y la manera  como esta se presenta e interactúa  con  las expectativas que el individuo tenga frente al futuro por llegar.  El marketing es una ciencia humanística y poco exacta con un alto componente de subjetividad que se hace evidente en cada decisión tomada por los consumidores de cara a las ofertas que ofrece el mercado. La gran cantidad de alterativas de ofertas a las que se enfrentan los consumidores generan incertidumbre en medio de la cual, se asoman vestigios de tendencias  que no son fáciles de leer.   Por lo general, las grandes compañías se encuentran a la vanguardia de la lectura de estas orientaciones lo  que le da la oportunidad,  a estas,  de sacar el mejor provecho posible de los espacios que deja ver la mente del consumidor para que las marcas lleguen  hasta el corazón de los clientes. Las PYMES, generalmente, no tienen acceso a investigaciones de primera mano que les permitan conocer las tendencias y evolución de los hábitos de compra y consumo o de las tendencias que apenas se asoman en las diferentes comunidades en las que estas tienen su radio de acción.

La venta de artículos en puntos de venta está afrontando cambios radicales en todo el mundo que ya se empiezan a hacer evidentes en nuestros país. Estas tendencias empiezan a asomar y a mostrar sus primeras señales en los almacenes de Colombia. El mayor impulsor de estos cambios se asocia a la alta complejidad que nuestras ciudades empiezan a mostrar. Alto tráfico, complejas aglomeraciones y grandes distancias han cambiado la manera como los colombianos hacemos o esperamos hacer nuestros compras. Los clientes esperan no tener que recorrer grandes distancias para hacer sus compras; esto ha despertado las primeras tendencias a la que la PYME debe adaptarse y  en la que lleva ventaja contra la gran industria. He aquí algunos ejemplos:

1.     Las tiendas se empiezan a cercar a los clientes en sus lugares de residencia o trabajo. Empezamos a observar camiones que llegan a los barrios ofreciéndose como veterinarias y spa para mascotas. Realizan anuncios previos de ubicación en el barrio y durante unas horas al día atienden a las mascotas  que son llevadas por sus dueños a un baño especial y a una atención veterinaria sin necesidad de desplazarse más que unos metros. El cliente no va las tiendas, estas va a visitar a los clientes

2.      Las ventas a domicilio siempre han sido una de las grandes fortalezas de las tiendas de barrio  en cualquier  de nuestras aglomeradas y congestionadas ciudades. A pesar de esto, este mecanismo generalmente está vetado para algunos productos como los helados que llegan a sus consumidores en condiciones poco apetitosas debido al deshielo de los mismos. Empezamos a observar marcas de paletas que se venden a domicilio usando mecanismos simples de refrigeración que aseguran la disponibilidad de los mismos en condiciones ideales, luego de varias horas de ser despachados. Casi cualquier producto puede ser despachado a domicilio

3.     El fácil y económico acceso a las plataformas virtuales ha permitido la elaboración de catálogos virtuales que entregan a los clientes la posibilidad de observar la oferta de productos en espacios de alto impacto  debido a que los comerciantes pueden hallar herramientas económicas para tal fin en la red. Los métodos tradicionales de merchandising son costosos  y de manejo dispendioso. Los catálogos virtuales se pueden desarrollar en línea a precios muy cómodos y se muestran como una alternativa cómoda y económica.

4.     Colombia pasa  por un momento social histórico que tiene a sus ciudadanos en un grado máximo de sensibilidad en el que las tiendas pueden encontrar un espacio para llevar a cabo actividades altruistas de cara a los procesos que vice la comunidad. Esta sabrá recompensar  a aquellos que lo hagan de manera honestas y desinteresada

Las PYME tienen la posibilidad de reaccionar rápidamente ante los cambios del entorno pero no siempre logran ver a tiempo los giros que da el mercado. Entender claramente las tendencias, le da a la PYME la posibilidad de construir su futuro en línea con la visión futurista de la comunidad

La marca, un ser vivo que se alimenta de la personalidad de la PYME

Quizá uno de los primeros conflictos conceptuales que enfrenta el empresario PYME, tiene que ver con la creación de su marca, el diseño de una compañera con la que se espera avanzar en la búsqueda del éxito y a la que es necesario invertirle todo el trabajo requerido para estar seguro de haber tomado la decisión correcta en aras de arar un camino que desde el primer día, se presentará como arduo y escabroso.

Existe gran cantidad de información acerca de los elementos mínimos que la  marca debe contener. Todas son visiones distintitas de un mismo concepto que busca transmitir millones de ideas  a los clientes o consumidores usando para esto una pequeña herramienta, solo una pequeña señal que se constituye en la esencia de todos nuestros deseos e intenciones, la marca. Visto de esta manera, la marca es más que un nombre, un logo o un grafismo. Es eso, es más, es todo. La marca inicia por el empresario mismo, por su personalidad, por su empuje así como por la fuerza con que sea capaz de transmitir esto a la organización y por ende, al producto mismo.

La marca es, entonces, una manifestación de la personalidad corporativa expresada en los elementos percibidos por los clientes o consumidores. Es un error pensar que la construcción de la marca se limita únicamente al diseño de esos elementos visuales. Si esto fuera así, el dilema se solucionaría fácilmente solo contratando a un buen diseñador. La palabra clave es, entonces: personalidad. Este elemento expresado desde todas las aristas del negocio. Su gente, su lenguaje, su imagen corporativa y claramente, sus productos.

En lo referente a los productos, las marcas deben considerar al menos los elementos de construcción básica. El nombre, el grafismo, la mezcla cromática, el logo y las diferentes aplicaciones de la marca misma ante diferentes escenarios. Este último punto abarca mucho más que solamente las consideraciones de diseño, se refiere, específicamente a la personalidad de la marca.

El nombre a escoger debe ser sonoro, corto y fácil de recordar. No se debe pensar que corto, significa de dos silabas. Corto, significa: tan largo como necesario, pero no más que eso. No se trata de buscar expresiones de cuatro o cinco letras. Se trata de no usar más de lo necesario especialmente si no se cuenta con muchos recursos para invertir en posicionamiento. Este nombre deberá ser capaz de recoger la esencia del producto y preferiblemente debería tener una relación con el tipo de oferta que se hace.  Existen millones de marcas en el mundo que no tiene ningún tipo de afinidad con la oferta de producto o expresiones sin significado alguno. Esta opción es válida cuando se cuenta con los recursos suficientes para invertir en el posicionamiento de un nombre que nadie conoce o que no relaciona con el producto. Es decir, con mucho dinero, se podrá hacer entender a los usuarios que una manzana está relacionada con un computador. Por lo general, las PYMES, cuentan con recursos limitados. Una marca que explique de alguna manera que tipo de producto o servicio se ofrece, puede ahorrar camino.

Se recomienda revisar con cuidado las diferentes asociaciones fonéticas que se pueden hacer con el nombre escogido para asegurar que nuestra marca no será motivo de burlas por parte de los clientes. Por ejemplo, la comunidad bogotana pasó de Transmilenio a Transmilleno rápidamente, de Simca a Sin carro, de Nova a no va. Todas estas asociaciones no contribuyen a la marca

El logo debe atraer la vista en primera instancia, no puede ser indescifrable. Menos es más. Mientras más sencillo, mejor. Debemos cuidarnos de no usar elementos que puedan ser interpretados de manera errónea.  Considere los códigos culturales asociados a los colores en la comunidad en la que la marca se moverá. Evite usar astros pues estos pueden tener significados diferentes dependiendo las creencias particulares. A menos que nuestra compañía sea una clínica veterinaria o algo similar, no use animales. Tenga en cuenta nuestra asociación cultural del color rosado con lo femenino, el azul con lo masculino y el morado con lo mortuorio.

Por último y quizá lo más importante, defina la personalidad de la marca. Identifique los escenarios en los que va a usar la marca y más que eso, defina los espacios en los que definitivamente no va estar. No deje esto a las circunstancias. La marca es un ser vivo. Las personas exitosas tiene claro cuáles son los  espacios en los que están dispuestos a convivir y bajo cuales escenarios. Defina lo mismo para su marca. Donde va a estar, con quien va estar y bajo qué circunstancias. De esto se trata la personalidad. Los clientes deben saber que esperar de la marca. El hecho de que los clientes conozcan la personalidad de la marca, no excluye ya posibilidad de que los sorprenda, pero siempre dentro de escenario de posicionamiento de la misma. La clave está en considerar la marca como u ser vivo con fortalezas y aspiraciones pero sobre todo, con una personalidad definida

El vendedor nace o se hace?

Seguramente esta pregunta sería capaz de generar una gran controversia alrededor de la que no sería factible  ponerse de acuerdo. No es fácil definir este concepto, especialmente cuando históricamente se ha pensado que las competencias   técnicas priman sobre las competencias gerenciales a la hora de medir la habilidad del vendedor. Si bien es cierto que en el pasado, los asesores comerciales se hacían con el pulso de la experiencia, hoy por hoy, esta teoría se encuentra totalmente revaluada en la media en al que los negocios se hacen cada más expeditos y determinados.  El comercio actual es cada vez  más ágil y concreto pero a la vez requiere de un grado mayor de conocimiento y aplicación estratégica para que se pueda sostener en el largo plazo. Aquel vendedor que soporta toda su posibilidad  de éxito en su habilidad de expresión o en su capacidad para convencer, queda hoy convertido en un simple repositor de opciones del pasado con el que el cliente, a lo sumo, solo desea conversar. El ejecutivo  comercial de hoy es mucho más que eso. Es, en esencia, un generador de negocios para su cliente.

No podemos ni queremos negar que los vendedores poseen algunas habilidades, de aquellas que se forjan en la infancia temprana, que les permiten ser capaces de generar relaciones de afinidad y de alto valor que los llevan a acercase a espacios de relación con sus clientes en los que deberán, ahora sí, desplegar sus acciones estratégicas. Los vendedores que piensan que nacieron para serlo, solo llegan hasta ese espacio de contacto; eventualmente son capaces de cerrar negocios pero nunca les será permitido ser considerados como aliados estratégicos, como generadores de opciones de futuro. El asesor de contacto básico, será percibido por su cliente como una opción de oportunidad. Aquel que logre realmente intimar sobre la base de la generación de puentes estratégicos de construcción de riqueza, hará parte de selección definitiva de su cliente en el tiempo. Entonces, podemos decir que si bien el vendedor posee algunas características especiales de personalidad, en esencia,  el vendedor se hace día a día con su preparación formal y con su habilidad de leer el entorno.

Los vendedores poseen cualidades propias de su personalidad, como lo mencionamos antes. Estas son la empatía y el interés  o afán por triunfar. La empatía le ayuda al asesor a entender a su cliente, a comprender su verdadero interés y buscar para él, la mejor alternativa posible sin entregar su propia  razón de ser, es decir, sin olvidar que su tarea esta de cara a su compañía.

Los vendedores éxitos aman el aplauso, adoran subir al pódium pero nunca  pierden la humildad. Entienden que la clave está en ganar, en ser los mejores, al tiempo que  reconocen que para poder llegar al primer lugar y mantenerse en él, se deben seguir las normas y procedimientos adecuados para eso. Los asesores que han construido su formación saben que son generadores de riqueza para todos los entes que hacen parte de esta mesa a los que fueron invitados junto con sus clientes, su empresa y el gobierno a través del cumplimiento de la ley.

Estos elementos de la personalidad, son la base, para el desarrollo de las competencias de diferenciación y que solo se logran con formación. El deseo de triunfar puede tomar rumbos equivocados si no va acompañado del reconocimiento de las responsabilidades que como miembros de una comunidad, tenemos. Esta disposición a servir a la comunidad con su trabajo y entusiasmo se construye con el tiempo, y con el entendimiento del papel determinante que se juega como parte de uno o varios equipos.

Si la PYME desea que sus vendedores hagan parte de esa nueva generación de asesores comerciales gestores de futuro, constructores de relaciones sólidas; es necesario que contribuya y exija la construcción de un nuevo y mejor equipo comercial sobre la base de la formación profesional enfocada a su tarea.

Los sueños de la PYME - Prospectiva

Pocos momentos generan tanta expectativa en la vida del ser humano como lo hace la apertura de un nuevo negocio. La inauguración de nuestro negocio personal solo puede ser equiparable con el nacimiento de un hijo. Con guardadas y razonables medidas de comparación, podemos decir que las emociones involucradas en los padres y en los propietarios de un negocio; son muy parecidas al momento de verlos nacer. En ambas circunstancias nos llenamos de emociones y de expectativas acerca del futuro que se nos viene encima. Crecerá sano? Seré capaz de llevarlo por buen camino para que de los frutos que todos esperamos? En fin, son muchas las inquietudes que tenemos o que se nos vienen a la mente durante ese nacimiento. Estas inquietudes lograran amainarse en la medida en la que seamos capaces de plasmar nuestros sueños en ese escenario etéreo y ambiguo al que llamamos realidad.

Los sueños corporativos no son etéreos, por el contrario, son concretos y concisos. Para definir estos sueños debemos pensar en ese escenario en que deseamos ubicarnos luego de un tiempo determinado. El lapso de tiempo adecuado para colocar los sueños en el espacio anhelado depende de la dinámica organización. Debe ser un espacio tan amplio que nos permita alcanzar a cumplirlos pero no tan lejano que lo perdamos de vista. Algunos autores estiman que los sueños corporativos se pueden proponer en un lapso de distancia en el tiempo de tres a cinco años

Los sueños deben estar conformados por una amalgama de regalos que nos queremos entregar luego de haber cumplido con nuestras tareas. El paquete de sueños, que no debe ser de más de cuatro o cinco de ellos, debe considerar los siguientes elementos:

Al menos uno de los sueños debe encaminarse hacia lo que queremos que nuestros colaboradores sientan por la organización. En este caso, los valores de orgullo y lealtad juegan especial preponderancia. Es decir, uno de nuestros sueños puede ser lograr que nuestros colaboradores se sientan orgullosos de trabajar con nosotros o alcanzar un nivel de lealtad en nuestros empleados que haga que nuestra compañía se convierta, de verdad, en una familia.

El segundo de los sueños deberá orientarse a nuestros clientes. Como queremos ser reconocidos por ellos. Como queremos que nos vean. Este sueño es de altísimo valor pues orientará nuestro lenguaje de cara a los clientes. Todas nuestras acciones comerciales y los planes de comunicación publicitaria deberán ser consistentes y coherentes con este sueño

El tercer sueño tiene que ver con nuestros deseos de lucro. Cómo queremos ver nuestros bolsillos al final del periodo? No debe darnos vergüenza hablar de esto. Al fin y al cabo para eso fundamos la compañía. Debemos dejar claramente expresado el nivel de sostenibilidad que esperamos. Esperamos hacernos ricos? Esperamos tener una compañía que permita que nuestras familias y las de nuestros empleados tengan un vida digna? Debemos ser claros en el nivel al que deseamos llevar a nuestra compañía en cuanto a ingresos sin perder la noción de la realidad y las reales posibilidades de la empresa y de nosotros mismos.

El cuarto de los sueños deberá enfocarse a definir la posición de mercado que deseamos alcanzar. Debemos dejar claro si queremos ser líderes de una categoría o si deseamos y podemos ocupar otra posición. Debemos expresar nuestro deseo o interés de reconocimiento corporativo frente a nuestros competidores

Una vez se han plasmado los sueños en un documento formal, es importante que todos en la organización  los conozcan y se identifique con ellos. No los guardemos  en un cajón o por el contrario, no llevemos a cabo la típica acción de enmarcarlos y colocarlos sobre el escritorio de la gerencia pesando que de esta manera serán incorporados por todos. Debemos entenderlos y más que eso, vivirlos.

La única manera de predecir el futuro es construyéndolo y siendo parte de él

Planeación, prospectiva y PYME

Es razonable que pensemos en vivir el futuro como parte del presente? Es posible que  esta expresión nos parezca extraña y que se convierta en una contradicción filosófica que solo nos haga pensar que nos hemos vuelto locos. Así mismo, es cierto que una gran cantidad de las PYME y sus empresarios tienen la tendencia de vivir el presente como si el futuro no fuese a llegar nunca.  

Los procesos de planeación y prospectiva nos dan la pauta que le permitiría  a la empresa llegar a  escenarios futuros esperados. La prospectiva es la rama del pensamiento que define las herramientas de visualización y construcción de escenarios de futuro desde el supuesto que este puede ser inducido y que no es necesario solo esperar a que llegue con el alto nivel de incertidumbre y riesgo que esto trae consigo. Es una herramienta de inmenso valor que muy pocas PYME han empezado a utilizar pero que deseamos poner en conocimiento suyo como alternativa de planeación.

Desde la óptica del pequeño empresario, por lo general el futuro se muestra como un enigma confuso y de difícil deducción. Esta visión lo llena de temor, lo hace extremadamente cauto, tímido ante la inversión y la apertura ante nuevos escenarios de negocios.

Las compañías tienen diferentes alternativas para desarrollar sus esquemas de planeación de cara a la construcción de futuro. Pueden desarrollar planeación por circunstancias y de esta manera esperar que los diferentes hechos se vayan dando y sean solucionados en la medida en al que se presenten. Aunque nos suene extraño, es necesario que seamos conscientes que la gran mayoría de las compañías actúan de esta manera. No debemos pensar que esta forma de actuar debe ser considerada como equivocada, pero sin duda, no suma a la construcción intencional del futuro. Una variante de este esquema de planificación consiste en esperar a que se den hechos contingentes o que se presenten problemas u oportunidades que nos encausen hacia nuevos escenarios llevados por el impacto de los hechos que se dieran. Esta manera de  actuar nos lleva a que el futuro se parecerá mucho al presente pues literalmente, nace del mismo. Esto no es un error si estamos contentos con el presente que vivimos;  aunque por lo general,  todos  esperamos que los tiempos por venir sean mejores que los actuales. No debemos extrañarnos al pensar que muchas compañías realizan panificación por azar. Estos empresarios opinan que el futuro es incierto y no podemos hacer nada para inducirlo. No debemos preocuparnos por el futuro pues no ha llegado y tampoco debemos preocuparnos por el pasado pues ya es un hecho cumplido. Al pensar así, solo nos queda vivir el presente y dedicarle todo nuestro esfuerzo e interés. Las PYME que asumen este estilo de pensamiento pueden ser exitosas por años pero eventualmente sucumben ante variaciones en los escenarios de competitividad pues no logran ver más allá del presente que viven y por el que luchan.

Para poder anticiparse a los hechos por venir, es necesario que el empresario tenga en cuenta hay maneras  de construir el futuro y no solo esperarlo. Esperar el futuro sin hacer parte de la construcción del mismo es frustrante y por demás, aterrador.  Es necesario que la compañía sea parte del futuro mismo desde la creación hasta la participación en cada una de las etapas de consolidación de los nuevos escenarios. Esto se logra colocando el negocio en el futuro esperado para sentir y vivir en el presente, lo que sería un estado que aún no se ha dado pero que está por llegar y que debemos asegurar si es lo que deseamos.

Posteriormente, es necesario explorar las etapas que debieron haberse cubierto para y construido para asegurar la llegada a ese escenario que acabamos de ver y sentir pero que aún no ha llegado. Para ir a un sitio, hay que empezar por estar ahí, es necesario conocer el futuro esperado y luego repasar estratégicamente los pasos y etapas que se debería alcanzar para construir ese estado futuro deseado

Publicidad y PYME

En uno de los momentos críticos de la relación de Cristóbal Colon con los indígenas que poblaban las tierras de Nueva Esperanza, este acudió a su conocimiento del movimiento de los astros y los ciclos con los que estos se daban para impresionar a aquellos que se rebelaban frente a los atropellos que cometían los conquistadores. La historia cuenta que Colon tenía conocimiento de la ocurrencia de un eclipse  de sol y con esta información, amenazo a los locales con apagar el sol si estos no se sometían a sus intereses. Como era de esperarse, los indígenas, no podrían creer que alguna persona pudiera dominar al astro rey. Un astro que para algunas culturas precolombinas, era mucho que más que solo la fuente de luz y energía. Representaba una deidad. Nadie la podía dominar.

Gran sorpresa se llevaron todos cuando ante las órdenes de Colon, la tierra se oscurecía y dejaba en la penumbra a todo habitante sobre la tierra. No era que los nativos no hubieran vivido un eclipse. Lo que estaba sucediendo es que nadie había podido “inducirlo” o peor aún, “crearlo”.

Como es de suponer, Colon logró condición de divinidad frente a los locales por tener la condición de ver más allá de lo aparente y tener el poder de predecir el futuro.

Cuántos eclipses se llevan a cabo cada día frente a nuestros ojos sin podamos entender de qué manera se están generando? Cuántos de ellos no los podemos ver aun y de todas maneras se están produciendo? Nuestra ceguera aparente no es un signo de que las cosas no estén ocurriendo. Es excitante y al mismo tiempo terrorífico, pensar que  miles o millones de eventos se estén dando ante nuestros ojos y no los podemos ver. Acaso solo podemos ver con los ojos? El terror me embarga. Nos llenamos de pánico pues a lo largo de la historia nos hemos condicionado acerca de una magnitud superior existente en el mundo exterior por encima de la magnitud de nuestro mundo interior.

Lo que parecía ser una batalla ampliamente ganada por la ciencia ante la revelación de estas nuevas verdades, empezó a crear un limbo frente al espacio que  el conocimiento dejaba de cara a el hecho de hacer rodar  muchas verdades que hasta le fecha se explicaban por la fe, pero que en algunos casos no se podían soportar de manera clara y evidente. De esta manera, la fuerza contundente de la ciencia en la explicación de algunos eventos, se queda corta en el soporte a muchos otros. Este espacio, este limbo, es acogido; en muchas ocasiones  por el esoterismo. Esta situación se da, debido a  que nuestro cerebro está decidido a ver y distinguir solo aquello a lo que está condicionado a ver.

Si en los últimos años, hemos defendido que solo existe aquello  que podemos evidenciar de alguna manera, también es cierto que cada día ampliamos las opciones a lo que llamamos evidencias y nos damos el espacio de dejar conscientemente las puertas abiertas a lo inexplicable racionalmente pero que estamos seguros, existe.

El concepto se explica de manera tal que los eventos, de cualquier índole, que se asocien en tiempo y / espacio a un hecho que genere una experiencia contundente; serán recordados  por asociación con la experiencia profunda que se ha vivido. El ejemplo más claro de este hecho es que el lector, sin duda recordara con lujo de  detalles donde y con quien estaba en el momento que se enteró de la caída de las Torres gemelas. El acto terrorista fue de tal impacto para  nosotros que, todos los hechos asociados en tiempo con la vivencia de la experiencia, son recordados con nosotros en un nivel de detalle increíble. El conocimiento de esta relación entre los hechos y la memoria no es nuevo. En la antigua Grecia, ya algunos maestros usaban la técnica de dar golpes en la cara a sus alumnos para asociar el conocimiento al golpe recibido. Creo que todos recordaríamos si un maestro nos hubiera golpeado. A bien de todo, los métodos de enseñanza han cambiado radicalmente.

Hemos dicho que nuestro cerebro tiene muchas formas de “ver” más allá de lo que nuestros ojos logran percibir. Las repetidas vistas que a lo largo de nuestra vida vamos haciendo de los hechos cotidianos evidenciados en nuestra familia y comunidad, construyen con el paso del tiempo los códigos culturales. Las marcas y empresas deben buscar la manera de estar presentes permanentemente en el mar de estímulos a los que se enfrenta el lector para así, hacer parte de su conciencia (o inconciencia) estando siempre presentes en el abanico de opciones de compra

Este concepto individual que se ata emocionalmente a todos los individuos que hacen parte de una comunidad, constituye la esencia de los hábitos y costumbres de los pueblos. Qué clase de hilos invisibles nos conectan a unos con otros y además tienen la habilidad para transmitirse generacionalmente? Las comunidades a las que nos referimos no son necesariamente grandes grupos sociales. Estamos hablando de nuestro grupo de clientes, de nuestro mercado meta. Es decir, no es necesario hacer campañas masivas. Solo hay que llegar a aquellos a los que debemos acercarnos

Si alguien o algo, en este caso, la publicidad, puede manipular nuestros deseos; podemos nosotros mismos anticipar el futuro y moldearlo de manera tal que este se parezca más a aquello que soñamos o deseamos? Como empresarios PYME, somos conocedores y más aún, consientes del poder  de la publicidad? Pensamos que esto es solo para los grandes? Lo cierto es que no hay manera de que logremos vender si no hacemos el esfuerzo de hacernos conocer. Las técnicas y herramientas para esto, son muy amplias y variadas y no todas requieren de grandes esfuerzos económicos.

En fin. Estamos desarrollando nuestras campañas de comunicación? O esperamos a que el público se entere de nosotros y una vez suceda, se haga una idea inerte de nuestra oferta de negocio?

La evolución del concepto de servicio en la PYME del siglo XXI

Sin importar el tamaño de las compañías, estas siempre han entendido que el servicio, como herramienta; es una autopista pavimentada con puerto final en escenarios prósperos de competitividad y éxito. No hay un solo ejecutivo que se atreva, sin riesgo de ser tildado como un loco, a debatir esta tesis. Es necesario prestar un buen servicio. Mejor aún, un buen servicio, no es suficiente. Debemos prestar un excelente servicio.

Si todos estamos de acuerdo en este punto, donde está el problema? la brecha entre empresas se genera desde la concepción que cada una tenga de lo que significa el concepto de servicio. Existe un sin número de formas de entender lo que es prestar un buen servicio al cliente al tiempo que se dan no menos maneras  de hacer efectivo o ejecutarlo de cara al mercado.

Aunque parezca insólito, aún existen líderes que piensan que los compradores (no son vistos como clientes) deben llenar una serie de requisitos para que sean dignos de ser atendidos por sus compañías. Este pensamiento es típico en compañías medianas (nada pequeñas) que han vivido épocas de opulencia y éxito durante las que han podido amasar fortunas que les hacen sentir que los tiempos no han de  cambiar para ellos. Les tenemos una noticia…cambiaran.  Para bien de la industria, no son muchas las empresas que llevan esa línea de pensamiento de manera consciente aunque son muchas las que lo hacen sin darse cuenta

Centrémonos en aquellas compañías que han reflexionado y que están convencidas de que deben trabajar en función de sus clientes. El concepto de servicio ha tenido una evolución vertiginosa en los últimos veinte años. Podemos identificar esta ruta en función de cuatro estadios básicos de ese andar:

1.     Disponibilidad. Este es el primer paso del servicio. Las compañías que están en este momento de su madurez, entienden que la clave para dar un buen servicio “está en tener de todo”. Según este concepto, al cliente nunca se le puede decir NO y este, SIEMPRE tiene la razón.

Esta es una etapa básica del servicio que causa alegrías y satisfacciones en los clientes pero que no genera fidelidad de parte de estos  pues los compradores estarán con el proveedor mientras este tenga lo que él quieren o les dé la razón en todo. Los clientes, en este punto, tienen la tendencia a tornarse tiranos con el proveedor  sin valorar los esfuerzos de este por generar satisfacción. 

Este es el esquema usado generalmente por las tiendas de barrios, donde la tenencia del cliente, obedece únicamente a la conveniencia de este. También podemos observar en pequeños proveedores industriales o institucionales que son literalmente  “exprimidos” por sus clientes

2.     El segundo paso en la maduración de los conceptos de servicio se da cuando los proveedores empiezan a desarrollar acciones para hacer que sus empleados sonrían de manera automatizada frente la presencia de sus clientes. Esto es lo que llamamos marketing de sonrisas. El proveedor centra su valor en la relación con su cliente; en algunos casos se busca generar amistades con estos. Se contratan vendedores que logran llevar relaciones cercanas o que son recomendados por los clientes mismos. Una manera de identificar si nuestra compañía está en este escenario, es identificar si sus asesores comerciales le piden favores a los clientes para lograr un pedido. No hay favor que no se deba pagar

La gran mayoría de las compañías se encuentran en este estadio de evolución. Es necesario que nuestra gente sea amable, pero no es suficiente. La oferta de valor debe cumplirse. De nada sirve que le digamos amablemente a nuestros clientes, que no vamos a poder cumplir con lo que hemos prometido

3.     Generación de experiencia. Llegar a este punto es un gran paso. Ser capaces de lograr que nuestros clientes vivan un gran momento cada vez que se acercan a nuestra oferta, es un paso que no es fácil de dar. Poder llegar a este punto, significa conocer muy bien la naturaleza de los clientes y sus motivaciones. Todos regresamos a ese sito donde vivimos una buena experiencia pues la adrenalina del placer es adictiva.

Generar y construir experiencias no es nada fácil. Se puede caer en lo superfluo e irrelevante, sin embargo, lograr entregar una vivencia especial; genera las fidelidades más sólidas.

4.     Transcendencia. Solución de problemas para el cliente aun cuando este no sabe que los tiene o que los va a tener. Este es, quizá el punto más alto de la evolución del servicio. Significa pensar por el cliente, estar atento no solo a sus necesidades de hoy y de mañana, sino a los problemas que él debe o deberá solucionar en el futuro.

Que pensaríamos de una ferretería o depósito de materiales que le vende una bolsa de cemento a un ama de casa que hará una reparación en su hogar y le ofrece el servicio de limpiarle todo el polvo que este material le generará?

Los almacenes de ventas de colchones, han pensado que debe hacer un cliente con el articulo al momento de deshacerse de el? Sería posible, al momento de vender un colchón ofrecer el servicio de recogerlo cuando el usuario quiera  desecharlo?

Algunos talleres de servicio ya están ofreciendo la posibilidad de recoger y retornar los vehículos con grúas en los días de pico y placa para que los usuarios no usen los pocos días activos que les permite la legislación para usar su carro, llevando estos a un taller.

Este cuarto estadio es realmente la evolución al día de hoy. No es necesario que estos verdaderos valores agregados se den manera gratuita. En cada uno de los ejemplos expuestos, los clientes estarían dispuestos a pagar algo por ese valor adicional recibido

En qué etapa esta nuestra compañía?