Para sobrevivir en el
mercado, las organizaciones deben mantener cierta sinergia entre todos sus
departamentos y subordinados. Cada comportamiento y función podrá ser
determinante para que la organización pueda permanecer en el mercado y generar
competitividad y supervivencia. No obstante, para que una organización tenga
ingresos y rentabilidad, requiere estrictamente de un departamento de ventas
correctamente consolidado que esté en capacidad de realizar sus funciones
adecuadamente para que la finalidad de la organización, vender, se pueda
cumplir. Para esto, se requiere de un
director o gerente de departamento que cumpla con ciertas capacidades y
competencias, tenga un rol bien definido,
genere innovación y estrategia, y presente cualidades de liderazgo para que su equipo de ventas esté bien
estructurado y cumpla con sus funciones a cabalidad “Actualmente, el gerente de
ventas debe ser un administrador estratégico en el manejo del área comercial,
pues solo de esta manera puede ser altamente competitivo en un mundo cada vez
más exigente y más dinámico.” (Soto, Ruiz, & Echavarría, 2012) .
Aterrizándolo a la
realidad, ser el gerente de ventas de una organización no es una tarea fácil,
no es lo mismo satisfacer la demanda de un producto, que satisfacer la demanda
de un servicio; y ser el líder de un equipo y motivarlo para generar ingresos a la compañía es una responsabilidad de alto nivel. “En la
última década, el gerente de ventas es el responsable del Estado de Resultados
de su negocio y, para lograrlo, debe participar activamente en el diseño (o
rediseño) de la administración de ventas, mantener una administración de la
gestión de ventas, y garantizar tanto el mejoramiento como la
profesionalización del equipo de ventas” (Soto, Ruiz, & Echavarría, 2012)
Ahora bien, ¿cuál es
verdaderamente el papel del gerente de ventas? ¿cuál es el valor que el gerente
de ventas le genera a la organización? ¿qué rasgos y capacidades debe cumplir una persona que aspira a este
cargo? ¿ existen diferencias entre el rol que debe tomar un gerente de ventas
en una empresa de productos y el que debe tomar aquel que trabaja en una
empresa de servicios? Se propone pues,
que teniendo en cuenta las diferentes características que debe cumplir un
gerente comercial, no existen diferencias en cuanto al rol que éste debe asumir
en su práctica laboral, sin embargo, la
implementación de estrategias en los diferentes mercados sí debe variar y es
justo ahí en donde se encuentra la diferencia práctica del mencionado cargo
. El objetivo del presente ensayo es,
por medio de una revisión teórica sobre el concepto de la gerencia de ventas,
con el complemento de artículos y opiniones de expertos al respecto, responder a las incógnitas previamente
expuestas.
Se empezará por definir
entonces el concepto de gerente de ventas; (Rodríguez Rojas, 2012) expone que el gerente de ventas es la persona encargada de dirigir,
organizar y controlar un cuerpo o departamento de cuentas. En la otra mano; Soto, Ruiz y Echavarría en
su libro Gerencia de ventas exponen que el gerente de ventas es quien
debe analizar la estructura ideal del Área Comercial, de acuerdo con las herramientas,
los competidores, y los productos y servicios solicitados por sus compradores
actuales, teniendo en cuenta las exigencias de un mercado cada vez más competido. Adicionalmente, se tiene que el
gerente de ventas es el vínculo entre el personal de ventas y el gerente
general, por lo tanto la persona que ocupe dicho cargo debe ser eficaz en la
gestión de personal y en la influencia del jefe (Futrell, 2009) .
Así pues, a grosso modo
la gestión de ventas es el logro de los objetivos de la fuerza de ventas
de una manera eficaz y eficiente a través de la planificación, dotación de
personal, formación, dirección y evaluación de recursos de la organización. Los
gerentes de ventas trabajan con y por medio de los individuos y grupos en la
sociedad, en la fuerza de ventas, y fuera de la empresa para lograr sus metas. El objetivo principal del gerente de ventas es
alcanzar los niveles de volumen de ventas, los beneficios, y el crecimiento de
ventas deseado por los niveles más altos de gestión (Futrell, 2009) .
Partiendo de lo
anterior, es pertinente especificar las diferentes funciones que el gerente de
ventas debe cumplir. “En esencia la tarea del director de ventas es generar
ingresos para su empresa mediante las operaciones que realiza el equipo de
ventas del que es responsable. La cuantía de estos ingresos, y las ganancias
(sea cual fuere la forma de definirlas) que deben producir, normalmente se han
predeterminado para alcanzar las metas que persigue la política de la empresa” (Strafford & Grant, 1994) .
De manera más
delimitada, en primer lugar (Rodríguez Rojas, 2012) expone que las
principales funciones de un gerente de ventas son:
·
Preparar planes y
presupuestos de ventas, en donde debe hacer una planificación clara sobre sus
acciones y las de sus subordinados, teniendo en cuenta la disponibilidad de
recursos con los que puede abarcar dichos planes.
·
Establecer metas y
objetivos, dejarlos claros y
comunicarlos.
·
Calcular la demanda y
pronosticar la ventas, en donde debe buscar la mayor certeza y precisión con
respecto a la demanda para así poder hacer un pronóstico de las ventas, y así
suplir compromisos de otros departamentos de la organización.
·
Determinar el tamaño
y la estructura de la fuerza de ventas,
puesto que es quien conoce de primera mano el mercado con el que se
trabaja y cómo debe trabajarse con el mismo, es entonces quien debe estructurar el departamento.
·
Reclutamiento,
selección y capacitación de los vendedores, con previa colaboración del
departamento de Recursos Humanos. (esto, dependiendo también de la estructura
de la empresa).
·
Delimitar el territorio,
establecer las cuotas de ventas y definir los estándares de desempeño. “Al gerente se le entregan sus
responsabilidades como cuotas generales de ventas y territorios amplios. Para
cumplir estas cuotas el gerente debe dividir el total de las ventas entre su
equipo de vendedores, tomando en cuenta las posibilidades de cierre de cada
vendedor y sus zonas geográficas, de modo tal, que cada representante conozca
sus cuotas y la sumatoria de estas, den como resultado el objetivo de venta al
gerente”.
·
Compensa, motiva y
guía las fuerzas de venta. De esta manera lleva satisfacción al vendedor y éste
último la lleva al cliente. Así pues se genera confianza entre los eslabones de
esta relación.
·
Conducir el análisis
de costo de ventas. Se define el costo para alcanzar las ventas deseadas y con
las estrategias propuestas se analizan los gastos en los que incurrirá la
empresa durante el desarrollo del plan.
·
Evaluación del
desempeño de las fuerzas de ventas, comparando el desempeño de sus vendedores
con desempeños anteriores, y entre vendedores unos con otros.
·
Monitorear el
departamento, velando porque el
procedimiento de ventas se lleve de manera idónea y que sus representantes sean
buena muestra corporativa.
En la otra mano y
como complemento, (Strafford & Grant, 1994) , plantean siete
funciones clave que debe tener la dirección de ventas.
·
Planificación, en
donde se establecen los objetivos para ele quipo de ventas.
·
Organización, en donde se propone la estrategia para
lograr los objetivos de cada vendedor.
·
Reclutamiento, en
donde se seleccionan las personas
adecuadas para conformar el equipo de ventas.
·
Formación, en donde
se perfeccionan los conocimientos prácticos que se necesitan para la
realización oportuna de las actividades.
·
Motivación, para
conseguir los mejores resultados.
·
Control, comparar resultados con objetivos
establecidos.
·
Seguimiento, en donde
se establece un sistema de –reinformación-.
No obstante, estas
actividades pueden variar según la descripción de cargo que realice cada
organización según sus respectivas necesidades y estrategias. “ Lo que haga
cualquier director de ventas en concreto, estará condicionado por el tamaño de
su empresa, los productos que fabrique y la forma de venderlos, la organización
de las diferentes funciones dentro de ella y, probablemente su propia
capacidad” (Strafford & Grant, 1994) .
Una vez definidas las
funciones que un gerente de ventas debe cumplir, es pertinente definir las
competencias o características básicas
que debe tener una persona que aspira o ejerce dicho cargo. En cuanto a las actitudes o rasgos de
personalidad primordiales, se encuentran: el compromiso, la determinación, el
entusiasmo, la paciencia, el dinamismo, la sinceridad, la responsabilidad, el
coraje, y la honradez (Rodríguez Rojas, 2012) .
Por otra parte, en
cuanto a las destrezas que debe tener, se tiene que en la agrupación de habilidades
personales se requiere el saber escuchar, la buena memoria, el ser creativo,
tener espíritu de equipo, ser auto-disciplinado, tener tacto, facilidad de
palabra y poseer empatía. Mientras que las habilidades para las ventas se
encuentran: la habilidad para encontrar clientes, habilidad para generar y
cultivar relaciones con los clientes,
habilidad para hacer presentaciones de ventas eficaces, habilidad para
cerrar la venta, habilidad para brindar
servicios posventa, y habilidad para
retroalimentar a la empresa de lo que sucede en el mercado (Rodríguez Rojas, 2012) .
Otra de las
cualidades que debe tener la persona que ejerce el cargo de gerencia de ventas
es el conocimiento. Dentro de esta agrupación se encuentra el conocimiento de
la empresa, pues debe tener clara la misión, la historia, las normas, los
productos o servicios que comercializa, las políticas de venta, etc.; El
conocimiento de los productos o servicios, sus características, sus usos, sus
beneficios, etc.; y el conocimiento del mercado que implica saber cuáles son
los clientes actuales y potenciales, el líder del mercado, los competidores,
precios promedio, etc. (Rodríguez Rojas, 2012)
Ahora
bien, es pertinente mencionar cuál es
realmente el valor que la gerencia de ventas le genera a la compañía. La
jefatura de ventas es una pieza esencial de cualquier organización comercial,
por pequeña que sea (Strafford & Grant, 1994) . En general, el gerente de ventas se relaciona
con toda la organización, lo cual implica un alto grado de responsabilidad y, a
la vez, una oportunidad de crecimiento y ascenso en la compañía, ya que conoce
los clientes, el mercado, los competidores y su organización (Soto, Ruiz, & Echavarría,
2012) .
La gerencia de ventas
es un proceso, compuesto de pasos lógicos, ejecutados en una determinada
secuencia. Si se logra controlar cada una de sus piezas, se tendrá el control
del todo. Una buena gerencia de ventas es la forma menos costosa y
más eficiente de incrementar el retorno
sobre la inversión, la participación de mercado, el flujo de caja y el valor
presente de una empresa (Vásquez, S.F.) Así pues,
las preocupaciones iniciales de un gerente de ventas serían ¿cuál es la
organización de ventas actual? ¿es adecuada para la tarea que hay que hacer?
¿cómo se necesita potenciarla? (Strafford & Grant, 1994) .
Para lograr tener un
buen desempeño como gerente de ventas, es necesario examinar qué tipo de ventas
necesita la compañía, y analizar los factores que influyen en la elección del
equipo de ventas que se requerirá.
Dentro de estos entonces se encuentran los tipos de mercado, el tamaño del equipo
y la estructura como tal. Una vez definido lo anterior, entonces se
organizará el equipo de ventas, ya sea
por zonas, por productos, por mercado/cliente,
etc. Para terminar con el proceso y así
poder desarrollar el plan de acción. El mercado es dinámico y esta estructura
puede variar y modificarse frente a los cambios que el entorno y el demanden (Strafford & Grant, 1994) . Es responsabilidad del gerente de ventas
definir o redefinir permanentemente la manera de vender en su organización. No
todas las ventas o las formas de vender son iguales, y la manera de vender en
una compañía no es necesariamente la misma a lo largo del tiempo. Esto es pues,
porque existen diferentes categorías de productos, tipos de clientes y procesos
en la compra, que llevan a realizar o a cambiar la manera de vender (Soto, Ruiz, & Echavarría, 2012) .
A partir de lo
anterior, y para hacer una análisis
sobre la diferencia del papel del gerente de ventas en una empresa que
comercializa productos con aquel que ejerce el cargo en una empresa de
servicios, se cree pertinente hacer una analogía y hacer alusión a la
estrategia comercial. Ésta se define
como el plan que combina un conjunto de
herramientas para llevar los productos al mercado y sobrevivir en el tiempo (Fundación Chile, S.F) . Una estrategia comercial son planes de acción
en función y al servicio de los objetivos que desean alcanzar los directivos de
una organización. Los objetivos y estrategias comerciales deben ser desarrollados teniendo en cuenta
los recursos con los que la empresa cuenta (Biblioteca UDEP, S.F) .
Se hace una apreciación
considerando que no existen diferencias en el rol, ni las características del
gerente de ventas de una empresa de
bienes o de servicios; la diferencia radica en la capacidad de poner en
práctica las competencias que este cargo requiere, sacándole el mejor provecho
según sea la naturaleza de la empresa.
El rol del gerente se diferenciará en cada organización, pero en líneas generales terminará siendo el
mismo. Lo que realmente varía es la forma en la que la persona ejerciendo el
cargo conducirá su estrategia y su plan de acción. La forma en que utilice sus conocimientos,
analice el entorno, sus clientes actuales y sus clientes potenciales, etc. La
forma como se genera una estrategia comercial en una empresa de bienes es
diferente a la forma como se genera la misma en una empresa de servicios, es por esto que el gerente de ventas debe
saber llevar una relación con el departamento de mercadeo pues de esta manera
logrará guiar su plan de acción y desempeñará sus funciones como gerente de
ventas de manera correcta y exitosa. El
director de ventas debe pensar más allá del producto o servicio que suministra
su empresa y en cambio debe examinar las necesidades totales de las personas a
las que vende. Es necesario analizar más
profundamente a la clientela a la que se desea vender, buscar otras necesidades
posibles de satisfacer, determinar si los productos y/o servicios que buscan
son compatibles con los que se están comercializando (Strafford & Grant, 1994) .
Dadas las
características de un medio cada vez más competido, las organizaciones
necesitan implementar de manera permanente mejores prácticas gerenciales para
satisfacer las necesidades de sus clientes. Una infinidad de variables hacen
que las compañías actualmente se vean forzadas a ofrecer un servicio
diferenciador si quieren posicionarse en el mercado. Es por eso que se vuelve
de vital importancia para cualquier empresa contar con un buen plan de servicio
al cliente, tanto interno como externo (Soto, Ruiz, & Echavarría, 2012) .
En el libro Gerencia de Ventas, se exponen tres
diferentes definiciones con respecto al
servicio al cliente. La primera propuesta por Ros Jay, expone que “el servicio
al cliente es todo aquello que se realiza en una organización para tratar de
dar al cliente lo que desea”; por otro lado Jaques Horovotz explica que “es el
conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio
básico”; y la última propuesta por Jhon Tscholtz, propone que “es satisfacer
todas las necesidades, incluso las que no son tan obvias”.
Pero, a modo de
cuestión y de conclusión, ¿por qué se trae el tema del servicio al cliente?
Surge pues una apreciación en la que el servicio al cliente es un aspecto
fundamental para el gerente de ventas. Como bien se dijo anteriormente, con el
servicio al cliente se están satisfaciendo las necesidades de los
clientes, superando sus expectativas en
todas las fases del proceso de la compra (Soto, Ruiz, & Echavarría, 2012) . Cuando se está vendiendo un producto, no se
están satisfaciendo todas las necesidades de la clientela, pues quedará un
vacío que corresponderá a la expectativa del servicio al cliente; y por otra
parte, cuando se está comercializando un servicio, la única manera de competir
en este tipo de mercado es con el concepto de servicio al cliente. Además, la función del gerente de ventas no
es vender por vender, requiere de actividades más profundas en las que la
adquisición y retención de clientes son
aspectos fundamentales. Para un gerente de ventas, será imposible retener
clientela cuando no se está prestando un servicio al cliente. Abre una nueva
pregunta para reflexionar entonces, ¿ es más difícil el papel del gerente
comercial en una empresa de bienes, dado su doble responsabilidad con la
importancia del servicio al cliente, o es más difícil el papel del gerente
comercial en una empresa de servicios por la intangibilidad de su producto?
Trabajos citados
Soto, G., Ruiz, J. F., & Echavarría, J. (2012). Introducción. En G.
Soto, J. F. Ruiz, E. Juliana., & L. O. Fonseca (Ed.), Gerencia de
Ventas (1a edición ed., pág. XIX). Bogotá, Colombia: Mc Graw Hill.
Rodríguez Rojas, N. A. (2012). Gestión de ventas. Huancayo,
Perú.
Futrell, C. M. (2009). Planning, Staffing, and
Trainning Succesfull Salespeople. En C. M. Futrell, Fundamentals of Selling
(11 ed., pág. 496). New York, Estados Unidos: Mc Graw Hill.
Strafford, J., & Grant, C. (1994). Las siete funciones
clave de la dirección de venta. En J. Strafford, & C. Grant, Manual del
director de ventas (2da ed., págs. 37-42). España: Deusto, S.A.
Vásquez, G. (S.F.). Temas de Management. Recuperado
el 19 de 10 de 2015, de Las ventas en el contexto gerencial latinoamericano:
http://www.ucema.edu.ar/cimei-base/download/research/59_Vasquez.pdf
Fundación Chile. (S.F). Desarrollo proveedores.
Recuperado el 19 de 10 de 2015, de Las 5 P del Marketing: diseñe su estrategia
comercial:
http://desarrolloproveedores.cl/dp/wp-content/uploads/2012/09/Las-5P-del-Marketing-para-estrategia-comercial.pdf?d10dda
Biblioteca UDEP. (S.F). Biblioteca UDEP. Recuperado
el 19 de 10 de 2015, de Diseño de la estrategia comercial.:
http://www.biblioteca.udep.edu.pe/bibvirudep/tesis/pdf/1_119_204_77_1098.pdf
BIBLIOGRAFÍA
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