La administración de ventas orienta sus esfuerzos
hacia acciones que le permita a la empresa responder a los cambios fluctuantes
del mercado para generar valor. Para esto, el gerente de ventas no solo debe
liderar el proceso de toma de decisiones dentro de la estrategia que se desee
implementar, sino que deberá especializarse
en funciones adicionales para lograr los
objetivos indiferente del sector en el que se encuentre.
La administración de ventas debe orientar su
estrategia hacia acciones que permitan a los gerentes responder a los cambios
fluctuantes del mercado. Según Marshall 2009 en Administración de Ventas, los
esfuerzos deben ir orientados a entablar relaciones a largo plazo, crear
estructuras organizaciones de ventas más ágiles y adaptables, obtener un
compromiso mayor hacia el empleo por parte de los empleados, orientar,
aprovechar la tecnología para el éxito e
integrar mejor la evaluación de desempeño del vendedor”.
Las acciones nombradas anteriormente son de tipo
funcional. Cada una debe adaptarse hacia las nuevas condiciones del mercado (en
el momento que se requiera) y deberán estar alineadas con los objetivos de la
empresa. Pese a que las estrategias para cada compañía dependen principalmente
de su objeto social y del sector al que pertenecen, existe un común denominador
entre estas y es la generación de valor.
La generación de valor es proceso que integra a
todas las áreas de la organización, en donde al final, la responsabilidad de
hacer “efectiva la venta” será del
área de ventas. Según Anderson en el libro Administración
de Ventas los gerentes de ventas deben estar en capacidad de preparar
planes de presupuesto y de ventas, establecer metas y objetivos, calcular la
demanda y pronosticar las ventas,
determinar el tamaño y estructura de la fuerza de ventas, reclutamiento y
selección del equipo de ventas, delimitación del territorio, establecer planes
de compensación y evaluar el desempeño de la fuerza de ventas.
Un gerente de ventas debe estar en capacidad de
preparar planes de presupuesto y ventas y proyecciones de la demanda,
considerando los comportamientos históricos de las ventas por tipo de negocios
y el comportamiento del portafolio de productos. En relación con la
información, no solo se debe acudir a datos históricos, pues se debe contar con
un conocimiento real del cliente final. Muchas
empresas orientan sus esfuerzos hacia modelos de medición para pronosticar su demanda, pero olvidan el recurso más importante con el
que debe contar una organización; conocer el cliente final.
La organización del equipo de ventas se hace
basada en roles determinados por la organización. El criterio con el que será
escogido cada uno de sus miembros va alineado con los valores de la
organización y la estrategia. Un personal idóneo debe contar con
características cognitivas, actitud y aptitud para lograr atraer la demanda que
espera la organización. La competencia en el mercado no sólo implica contar con
gente en capacidad de hacer efectivas
las ventas, sino en un equipo que realmente se encuentre comprometido y
motivado por la organización. La
motivación debe ser promovida por un
verdadero líder.
El territorio no es una cuestión de cantidad de
puntos o clientes atendidos. Ganar un territorio conlleva a una serie de
acciones desarrolladas por el área de distribución, pero mantenerse en el
territorio depende del vendedor, el conocimiento que éste tenga del mercado y
la capacidad con el que éste cuente para mantener lazos de largo plazo con el
cliente. Mantener un cliente no dependerá del precio ofrecido, sino de la
capacidad que éste tenga de reconocer a la marca por el valor agregado que ésta
le genera.
Los comerciales siempre se encuentran motivados
por un plan de compensaciones por el cumplimiento de sus objetivos. La
elaboración de estos planes de incentivos son competencia del gerente de
ventas, quien deberá conocer de una forma rigurosa cada uno de los miembros de
su equipo, con el fin de crear planes que realmente se ajusten a sus gustos y
necesidad.
La agrupación de cada una de sus funciones,
conlleva a realizar funciones gerenciales de éxito, pues cada una de estas
implica conocimiento detallado de los componentes del plan de ventas de la
organización indiferente si el gerente es pertenece a una empresa que ofrece
bienes o una que ofrece servicios.
Las funciones del gerente actúan como un común
denominador en las empresas, es decir, técnicamente son las mismas para el
área, la diferencia radica en la forma como el gerente las ejecute y las
herramientas adicionales a las que acuda para poder hacer efectiva su labor
dentro de la organización.
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