La realidad económica
del mundo actual ha hecho que
los clientes sean cada vez más exigentes. Solo
las
empresas que les aporten
un verdadero valor en
base a sólidas y rentables relaciones con el
tiempo,
sobrevivirán.
ERNESTO CONDE
En las organizaciones, tanto el
área de ventas como el área de marketing son las responsables de gestionar la
demanda, estimulando permanentemente al mercado para que adquieran los
diferentes productos. Las empresas deben centrar sus estrategias dependiendo
del tipo de cliente a atender; pues existen en la actualidad tres tipos de
mercados con características específicas cada uno que de acuerdo a sus
necesidades, exigen a las empresas un tipo de atención diferente.
Mercados de bienes de consumo,
mercados de servicios y mercados de bienes industriales, es la clasificación
tradicional existente para diferenciar los tipos de clientes; siendo este
último en el que se basara el presente ensayo. Los clientes industriales son
aquellos que adquieren bienes o servicios para usarlos en la producción de
otros productos y servicios que venden o suministran a terceros, por lo tanto
se definen como aquellos clientes que desarrollan su actividad dentro del
sector secundario; se caracterizan principalmente por llevar a cabo un proceso
de comercialización largo, cortos canales de distribución, requieren de altas
inversiones en I+D, grandes conocimientos técnicos y comerciales y poco uso del
marketing en sus planes, puesto que en ellos las especificaciones del producto
hacen parte del valor primordial. (Carreto, 2013)
Las empresas deben velar por crear,
fortalecer y mantener la relación con sus clientes, buscando lograr los máximos
ingresos por cada uno de ellos. Uno de sus objetivos principales es identificar
a los clientes más rentables con el fin de establecer una estrecha relación con
ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del
producto de acuerdo a las mismas a lo largo del tiempo.
El nivel de conocimiento de los
clientes ha venido en aumento dado el fácil acceso que estos tienen a la
información, lo que ha hecho de ellos clientes cada vez más exigentes,
difíciles de satisfacer y adicional a esto, factores económicos como la
reducción de gastos por parte del mercado, la mayor cantidad de competidores y
especialmente los nuevos criterios de decisión por parte de los consumidores,
han generado un mayor esfuerzo por parte de las empresas para enfocarse y
mejorar la relación con los mismos.
Tal como lo menciona Rubén Baena
en su blog, “Lo que esperan los clientes
de sus proveedores“, la felicidad es un producto que las compañías entregan
a sus clientes a través de los servicios ofrecidos y que solo llega a sus
consumidores en la medida en la que sus directivos tengan la capacidad para
generarla y transmitirla a toda la organización; lo anterior se traduce en la
relación que puede llegar a tener la compañía con sus clientes convirtiéndolos
en personas fieles a sus productos, accesibles a la adquisición de nuevos
productos desarrollados por la misma, menos sensibles a los precios, y fuentes
de ideas o mejoras de los productos o servicios ofrecidos. (Baena, Running Businesses,
2015)
En este orden, después de
definir a grandes rasgos los clientes de tipo industrial y algunos fundamentos
de la importancia en la relación con los mismos, se pretende demostrar que la
felicidad para estos clientes cumple un papel relevante a pesar de que sus
motivaciones suelan ser diferentes.
Es muy importante muy importante darse cuenta que debemos construir y
fortalecer una relación a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores
tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido.
El éxito de la empresa de hoy,
va a depender de las herramientas relacionales como: tratar a los clientes
adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas
para así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de
rentabilidad. (Conde)
Las estrategias o herramientas
relacionales deben implementarse en un principio a nivel interno de la compañía
desde sus directivos hasta sus operarios y posteriormente a nivel externo con
cada uno de sus clientes; para esto debe existir comunicación efectiva con
todos los empleados para entender y asumir que la empresa está centrada y
orientada en satisfacer las necesidades del cliente, lo cual traerá consigo la
optimización de todos los procesos relacionados.
Desde que la compañía asegure la
felicidad de sus empleados, el camino hacia el éxito es tarea sencilla, pues es
así como los empleados que están de cara al cliente aseguran desde su posición
la creación de momentos experienciales al relacionarse con los mismos tan solo
con aspectos como: permitirles que sean auténticos, que se involucren, que den
su retroalimentación sobre los productos o servicios y sobre todo manejando un
perfil más profesional al ofrecerles una solución real a sus necesidades.
Las buenas experiencias de consumo producen clientes fieles. Las empresas
líderes en lealtad crecen dos veces más que el promedio y sus costos son 15%
menores. Es sabido que los empleados felices y comprometidos son más
productivos y generan mejores resultados para sus empresas. Pero lo importante
no es sólo hacerlos “felices”, sino que es necesario ayudarlos a lograr grandes
hitos. Según estudios realizados sobre la relación entre el compromiso de los
empleados y la lealtad de los clientes, el único camino hacia la felicidad del
empleado, y que también beneficia a los accionistas, es a través de la
sensación de plenitud que resulta de un trabajo importante bien hecho. Es
decir, debemos ganarnos el apoyo apasionado de nuestros empleados, ayudándolos
a ganar la apasionada defensa de sus clientes. (Eisner, 2013)
Para la decisión de compra, el
servicio es una de las motivaciones especiales para cualquier tipo de cliente,
en el caso de los industriales este hace referencia a la asesoría técnica,
solución de problemas, logística, atención etc., como motivaciones secundarias
y no por eso menos importantes tenemos la simpatía; teniendo en cuenta que hoy
en día la calidad de los productos es muy similar, muchas veces el cliente se
decide por un producto, en función de detalles como la simpatía que pueda
sentir hacia su asesor comercial.
Todas estas acciones por
pequeñas que parezcan traen consigo buenos resultados para las compañías, y
para esto solo es necesario que estas diseñen tanto estructuras agiles y
capaces de dar prontas respuestas a los clientes como acompañamiento en la
resolución de inconvenientes.
A pesar de que la participación
de los clientes industriales es más baja que los de consumo y servicios, la
felicidad tanto de unos como de los otros, juega un papel muy relevante, pues
tiene como objetivo común una asociación positiva entre sentirse bien y el
consumo de productos y servicios de determinada empresa. Esta felicidad puede
estar directamente relacionada con el servicio ofrecido por los asesores
comerciales ya que independientemente de sus necesidades, todos los clientes
tienen una serie de expectativas comunes frente a estos, que son la línea
directa entre proveedor y cliente.
Aspectos como los siguientes
hacen de los clientes personas felices y satisfechas y por ende compañías más
exitosas:
Ø Escuchar primero al cliente
Ø Acompañamiento constante
Ø Solución a sus problemas
Ø Facilitar al máximo la transacción comercial
Ø Ofrecerle la posibilidad de hacer recomendaciones y valoraciones sobre los
productos y servicios de la empresa
Ø Conocer las principales motivaciones de compra
Ø Facilitarle el cambio y devolución de productos
Se puede considerar que el objetivo en sí no es vender sino fidelizar.
Clientes felices son clientes fieles; que otorgarán a las compañías grandes
beneficios como incrementos en el número de unidades vendidas, incremento de
los márgenes; dado por la reducción de la sensibilidad al precio y a la
competencia e incremento de las “ventas cruzadas” por ejemplo.
Negri, plantea que al
desarrollar la estrategia relacional debemos ajustar el modelo comercial en
cinco niveles que permitirán el éxito de la misma; dentro de estos se
encuentran: La calidad personal e inteligencia emocional, ya que resulta ser la
base para competir en un mercado cada vez más difícil, pues cualidades como
empatía, flexibilidad y optimismo permitirán la excelencia en el trabajo; la satisfacción
de los empleados por el alto grado de correlación que existe entre ellos y los
clientes; la excelencia en el proceso comercial ya que antes de fidelizar es
necesario satisfacer unas necesidades a través de una adecuada gestión de
venta; el valor por el esfuerzo de acuerdo a los diferentes segmentos de
clientes y por ultimo; las estrategias de marketing que ofrecerán información
sobre la efectividad comercial de la empresa y el camino que se debe tomar. (Chiesa, 2009)
En el libro, Las Cinco Pirámides del Marketing
Relacional, Negri hace referencia a las estrategias de marketing como uno
de los niveles que permitirán el éxito del modelo relacional con el cliente,
sin embargo el marketing o la
publicidad, no son factores decisivos ni necesarios en la compra de productos
industriales pues su venta depende en mayor medida de aspectos técnicos y
relaciones personales, hay mayor interacción entre comprador y vendedor y el
proceso de compra es más largo y complejo, por lo que es más necesario hacer
énfasis en los servicios complementarios tanto antes como después de la venta.
Como fue dicho
anteriormente, los tipos de clientes son completamente diferentes a pesar de
que tienen expectativas comunes, por lo tanto la atención de los mismos debe
ser diferente. Para el caso de los clientes industriales; estos buscan
relaciones a largo plazo, pues es un desgaste administrativo para ellos estar
cambiando de proveedores constantemente, consideran más importante el servicio
y el respaldo que el precio; por lo que
se ratifica la importancia de la felicidad en este tipo de clientes; y por
último es indispensable tratar de evitar las objeciones con ellos pues la misma
relación de largo plazo y el conocimiento del cliente deben permitir actuar
profesionalmente en los diferentes asuntos con el fin de evitar las
inconsistencias.
En conclusión, la felicidad
de los clientes de orden industrial tiene la misma relevancia que tiene la
felicidad para los clientes de servicios y de consumo; que se fundamenta en el
mantenimiento de relaciones estables y duraderas con las empresas, aspecto clave
para lograr un negocio sano y en crecimiento.
Bibliografía
Baena, R. (26 de 07 de 2015). Running Businesses.
Obtenido de
http://runningbusinesses.blogspot.com.co/2015/07/lo-que-esperan-los-clientes-de-sus.html
Baena, R. (30 de Octubre de 2015). Running
Businesses. Obtenido de
http://runningbusinesses.blogspot.com.co/2015/10/la-gerencia-de-la-felicidad-como.html
Carreto, J. (2013). Caracteristicas
de los Mercados Industriales.
Chiesa, C. (2009). Las Cinco Piramides
del Marketing Relacional. Deusto S.A.
Conde, E. (s.f.). La Gestiòn del
Marketing y la Orientacion al Mercado en Hoteles. Universidad de Colima.
Eisner, F. (Octubre de 2013). Bain
& Company. Obtenido de
http://www.bain.com/offices/santiago/es/publications/articles/your-employees-loyalty-creates-customer-loyalty.aspx
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