La conexión emocional entre un Banco y sus clientes institucionales Por: Juan Martin Prieto

Cada día vemos como las vidas de los consumidores son invadidas por cientos de empresas que están tratando de llegar a estos, bien sea a través de las redes sociales, emails publicitarios, comerciales de televisión, cuñas en la radio, vallas publicitarias, mensajes de texto e incluso llamadas telefónicas; donde sin importar el medio el fin es el mismo, promover productos o servicios, que aunque en algunas ocasiones los necesitamos, la gente ya está cansada de ver más de lo mismo.

El sector financiero, más específicamente los bancos no se quedan atrás en esta tendencia, hacen llamadas al azar vendiendo cuanto producto tiene el banco, ofrecen compra de cartera a las “tasas más bajas del mercado”, regalan toda clase de cosas con tal de que la gente constituya un CDT y así un sinfín de ofertas que convirtieron la competencia entre bancos en una simple guerra de precios, donde en la mayoría de ocasiones en lo último que piensan es en el cliente; sin embargo existe un segmento de clientes denominado institucional quienes tienen un amplio conocimiento del negocio bancario a los cuales no se les puede dar más de lo mismo, al contrario es necesario entender a tal detalle su operación para ofrecerles los productos y servicios que se ajusten a sus necesidades. Un aspecto fundamental en el relacionamiento con este tipo de clientes es el servicio y más específicamente la satisfacción frente a la experiencia que tienen como clientes.

En el presente ensayo se buscará demostrar que los clientes institucionales a pesar de ser organizaciones altamente especializadas y en búsqueda de servicios que les generen mayores ingresos, los criterios básicos de satisfacción al cliente son altamente relevantes para el proceso de decisión de compra siendo la felicidad un aspecto implícito en este proceso. En primer lugar se definirá qué es un cliente institucional y por qué son tan importantes para los bancos y en general para la economía global, luego se explicarán algunos factores que influyen para generar un relacionamiento estratégico con este tipo de clientes y por último se mostrará por qué la felicidad es un factor de decisión para escoger entre un banco y otro.

Dentro del mercado B2B existe un segmento de clientes que tienen unas características especiales que los hace diferentes al resto de compañías, estos se denominan Institucionales, (Kotler & Armstrong, 2001) el cual es integrado por colegios, universidades, hospitales, y en general instituciones cuyo objetivo principal es el cuidado de las personas. En el sector financiero los clientes institucionales tienen una connotación totalmente diferente ya que en términos generales son definidos como (Investopedia) las organizaciones que tranzan grandes sumas de dinero en el mercado de valores.

La segmentación de este tipo de clientes puede variar entre una organización y otra, por ejemplo para el Banco de Bogotá  

Está representado por las organizaciones que cumplen labores de administración de recursos económicos, que proporcionan soluciones de financiación o que ofrecen productos de cubrimiento de riesgo (Banco De Bogotá)

 Como bancos, compañías de financiamiento, fondos de pensiones, comisionistas de bolsa, etc. Por su parte Bancolombia adicional a estos clientes incluye empresas del sector salud y asegurador.

Para tener una idea de qué tan importantes son estos clientes para un banco, por ejemplo (Citigroup, 2015) para Citigroup a nivel mundial representan poco más del 50% de sus ingresos, 70% de sus activos y 80% de sus pasivos. Desde la perspectiva económica de un país, (Ruiz, 2015) en Colombia el segmento institucional es el principal tenedor de Bonos de Deuda pública local con cerca del 65% a Diciembre de 2015. (Johnson, 2013) Situación similar se presenta con los bonos del tesoro de Estados Unidos donde poseen cerca al 50% del total.

Como se puede ver los clientes institucionales son unos jugadores clave para la economía de un país y por ende para el negocio bancario ya que tienen el musculo financiero para mover los mercados, pero cuáles son los drivers que tienen en cuenta este tipo de clientes para elegir entre un banco y otro, la respuesta es el servicio y el desarrollo de soluciones a la medida de cada cliente, por lo cual es necesario contar con un equipo humano y tecnológico capaz de adaptarse a las necesidades y requerimientos de los clientes, muestra de esto es BBVA quien fue escogida como el mejor gestor para clientes institucionales en Mexico y España (BBVA, 2015) gracias a la calidad de sus ejecutivos y a los productos que ofrece.

Un aspecto fundamental para el relacionamiento con clientes institucionales es la confianza, ya que como se mencionó, estos realizan transacciones de grandes sumas de dinero por lo cual es necesario que sientan un respaldo por parte de la persona que los atiende en el banco y esto sólo se logra

 Creando una empatía racional  e informada. El asesor, debe conocer las reales  motivaciones de compra que están llevando a que se de ese negocio. Lograr ese conocimiento, le permitirá ser realmente un consultor de su cliente, generando nuevamente un clima de confianza esperado por ambos (Baena, 2015)

Este clima de confianza es importante si se quieren construir relaciones de largo plazo donde el banco sea el aliado estratégico que le permita a sus clientes un crecimiento sostenido y sostenible en el tiempo. Como indica Sir Win Bischoff quien fue CEO de Citigroup hasta el año 2007, (Sobel, 2009) las relaciones exitosas y de largo plazo sólo se pueden construir con una combinación de de personas y compañía, por lo cual es necesario que se tenga una cultura organizacional de trabajo en equipo  que soporte los esfuerzos individuales de cada empleado, de esta forma el cliente sentirá que quien lo atiende tiene el respaldo del banco en  las decisiones que está tomando. Pero estas relaciones de confianza no sólo deben ser al exterior de la empresa, también se deben materializar con los compañeros de trabajo, tal como lo indica Ruben Baena en su artículo sobre la gerencia de la felicidad:

 Quizá el elemento más importante de toda este escenario se presenta alrededor de la gestión que el ejecutivo haga en relación con las personas que hacen parte de sus escenario de trabajo en el que convive permanentemente y con las que gestiona la gran mayoría de las acciones que hacen parte de sus lista predefinida y que son determinantes del éxito en cualquiera de sus listas. El ejecutivo debe ser capaz de ganarse esa energía que emana desde sus compañeros de trabajo. (Baena, La Gerencia de la Felicidad como herramienta de éxito del ejecutivo PYME, 2015)

Analizando más a profundidad la percepción de servicio prestado por los bancos, en una encuesta realizada recientemente sobre la satisfacción de los clientes corporativos e institucionales, (Finextra & Pega, 2015)el aspecto donde peor los califican es en la habilidad que tienen sus ejecutivos de de demostrar una visión clara sobre la relación entre el banco y el negocio de sus clientes, además de qué tanto contribuye cada cliente a los ingresos del banco, donde el 50% de los encuestados están insatisfechos con este aspecto ya que consideran que por este desconocimiento no son atendidos con la importancia que deberían, por lo cual es necesario que los bancos y sus empleados conozcan a cada uno de sus clientes y sepan lo que representa cada unos de estos a los resultados del banco.

Como se ha mencionado en los párrafos anteriores el Rol principal en la relación entre el banco y el cliente institucional es desempeñado por las personas que trabajan en el banco, sin embargo no se puede olvidar que a pesar que la información general de las empresas es fundamental para diseñar productos y servicios que se adapten a sus necesidades, (Kincaid, 2003) quienes trabajan en estas son seres humanos y uno sólo puede crear y establecer lazos con personas, por lo cual más allá de entender cómo funciona la empresa debemos saber qué motiva a las personas que trabajan en estas ya que finalmente son estas quienes toman las decisiones.

Dentro de los factores de decisión de cualquier mercado B2B, (ISPE International Conference, 2009) se encuentran las características intrínsecas del producto como son el precio y la calidad, así como los servicios adicionales que se ofrecen por la compra de este, sin embargo la muchas empresas (incluyendo los bancos) olvidan que existen algunos factores denominados suaves o emocionales que son igual o más relevantes en el proceso de decisión de compra ya que estos son los que influyen a las personas que toman las decisiones en las empresas.

En un estudio realizado por Google sobre la influencia que tiene el aspecto emocional en las decisiones de compra de un negocio B2B, se encontró que (Google Think, 2013)más del 50% de las empresas consideran que la conexión emocional con el “vendedor” es un aspecto muy relevante para escoger entre diferentes alternativas. La pregunta es ¿por qué es tan importante está conexión?, pues de acuerdo con el estudio el nivel de responsabilidad implícito en la decisión de compra de una empresa es tan alto que en un negocio multimillonario si no existe un vínculo y el nivel de confianza con la empresa que se va a hacer la transacción es muy probable que no se haga el negocio.

 A lo largo del presente ensayo se ha mencionado la importancia que tienen los clientes institucionales para el sector financiero y para la economía en general, dentro de los factores más relevantes que se analizaron se encontró que el conocimiento que tienen los funcionarios de los bancos sobre sus clientes es un criterio clave al hora de cerrar un negocio, así mismo este conocimiento permitirá construir una relación de confianza y duradera. El hallazgo más relevante en este tipo de relaciones B2B es el de la conexión emocional que se tiene que establecer entre el banco y su cliente ya que finalmente las relaciones son entre personas y no entre compañías y por ende si una persona es feliz con el servicio que recibe su empresa estará más inclinada a escoger entre un banco y otro por lo cual se puede concluir que la felicidad si es un aspecto fundamental en el proceso de decisión de compra.

Bibliografía

Baena, R. D. (30 de Octubre de 2015). Obtenido de La Gerencia de la Felicidad como herramienta de éxito del ejecutivo PYME: http://runningbusinesses.blogspot.com.co/2015/10/la-gerencia-de-la-felicidad-como.html

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