“Recuerda que lo más importante respecto a cualquier empresa, es que los
resultados no están en el interior de sus paredes. El resultado de un buen
negocio es un cliente satisfecho.”
Peter Drucker (1999)
El marketing ha
estado centrado por décadas en la satisfacción de necesidades mediante
productos que entregan beneficios a sus usuarios. Éstos, atraídos por beneficios
tangibles o intangibles, utilizan los productos a fin de lograr un mayor nivel de
satisfacción según su propia escala de preferencias (J.Stanton, 2007). Sin
embargo, el desarrollo de las economías y de sus sociedades ha implicado la
democratización de los mercados y por ende la aparición de necesidades de orden
superior, en el cual se ha impuesto a la felicidad como el fin mayor en el consumidor
de hoy.
Según
Sen, (1997), “El modo de hacer que el mercadeo tenga un valor por sí mismo depende
de asociarlo con algún estado mental que se tenga por valioso, como el placer, la felicidad y satisfacción”.
La
felicidad, se resume en el concepto que logra conseguir clientes, fidelizarlos
y por consiguiente rentabilizar sus procesos de relación con la empresa (Cera,
2012).
El
cliente, por otro lado, se ha convertido en el elemento fundamental del
sistema, siendo su conservación la clave del éxito empresarial (Barroso y
Martín, 1999). El secreto del éxito ya no está en la venta de
productos/servicios, por el contrario está en mantener los clientes felices,
asegurando una demanda rentable a largo plazo (Bello, Vázquez y Trespalacios,
1996). Aunque conseguir y mantener
clientes empresariales es un proceso completamente diferente al de la venta
tradicional que se realiza a personas naturales, tanto los clientes
institucionales como los individuales son esenciales para el desarrollo y
crecimiento del negocio, su satisfacción debe tener la misma relevancia para
las empresas.
Conseguir
un cliente feliz es sinónimo de calidad en el servicio y transmisión de opinión
positiva; maximizar la experiencia del cliente en cada contacto que tenga con
la marca es sinónimo de un óptimo retorno a la inversión.
En un
entorno de competencia extrema como en
la actualidad, se ha comprobado que identificar y captar un nuevo
cliente, tanto natural como empresarial, puede llegar a costar hasta diez veces más que retener los clientes actuales;
el número de clientes potenciales es cada vez más limitado, y los productos se
diferencian unos de otros cada vez menos, lo que dificulta aún más la captación
de nuevos clientes.
Ante
estos problemas la diferenciación de productos ha migrado hacia el servicio que
acompaña al producto y hacia el trato que recibe el cliente, logrando no solo
la satisfacción del cliente si no su felicidad con la empresa, producto y/o
servicio.
Mantener
relaciones a largo plazo y conservar clientes generan una ventaja significativa
en los costos de la empresa. En la medida en la que un cliente se familiariza y
profundiza en el portafolio de productos/servicios de la empresa, el cliente se
vuelve más rentable para el negocio. Los clientes felices se convierten en
clientes leales, los cuales compran reiterativamente y requieren de menos
esfuerzo de mercadeo que aquellos clientes potenciales que se desean capturar. Los
clientes empresariales buscan relaciones a largo plazo; la mayoría de empresas
requieren proveedores estables, pues es un desgaste administrativo estar
cambiando permanentemente.
La
existencia de un grupo considerable de clientes satisfechos es de un gran valor
para la empresa. Esto es debido a que los consumidores satisfechos se comportan
como prescriptores dentro de su grupo de influencia, lo que supone una
excelente vía de comunicación para extender la reputación de la marca; es
decir, un foco de información en el mercado ante clientes potenciales,
sobretodo en el sentido de conocimiento del producto ya que ofrecerán
referencias sobre sus características, funcionamiento etc., haciéndolo conocido
incluso antes de probarlo, lo que reducirá en forma considerable el riesgo de
la adquisición de un producto nuevo.
Por
otro lado, cuando el índice de fidelidad es alto, se refleja en una menor
sensibilidad de la demanda ante el precio, lo cual permite a la empresa subir
los precios con una mayor libertad y sin que se resientan las ventas.
Además
de la reducción de costes, un cliente satisfecho conlleva a un incremento de la
productividad del personal de la empresa que trabaja en contacto con los
clientes (Berne Manero; Múgica Grijalba; Yagüe Guillén,1996), derivado de la
relación continuada con ellos que genera una relación más personal y como
consecuencia un mayor interés por contentar al cliente.
Jorge
Londoño, presidente de Invamer Gallup, afirma que los clientes no se fidelizan
solamente por el beneficio económico sino por el vínculo emocional que sienten
con la marca; si bien los clientes buscan beneficios económicos, también
esperan estar relacionados emocionalmente con las empresas. Londoño asegura que
los esquemas de fidelización de tipo emocional representan un aumento en promedio del
12% en las ventas rentables de la
empresa, por esta razón, las compañías deberían enfocarse en estrategias de
mejoramiento de servicio al cliente desde la parte humana (Revista Dinero,
2010).
Según
lo Indica Baena (2015) en su blog “La
Gerencia de la Felicidad como herramienta de éxito del ejecutivo PYME”: La
felicidad es un producto que las compañías entregan a sus clientes a través de
los servicios ofrecidos, y que solo llega a sus consumidores en la medida en la
que sus directivos tengan la capacidad para generarla y transmitirla a toda la
organización. Así como el Marketing relacional busca fidelizar clientes por
medio de la felicidad, el Marketing Interno, considera los empleados como
clientes, aplica la misma visión y reconoce que el camino para lograr la
motivación del personal no es la imposición o la manipulación sino el
incremento de sus niveles de satisfacción con los puestos desempeñados en la
empresa.
David
Pardey, investigador senior del Institute of Leadership & Management,
(Citado por Alcaide, 2010), indica que
los resultados obtenidos señalan que así como los empleados felices hacen
clientes felices, de la misma forma se produce el efecto contrario. Para este
último autor, la relación empleados felices es igual a clientes felices no debe
ser vista como una relación lineal sino como una espiral o, más aún, como una
espiral virtuosa: “Cuando se hace bien el trabajo se generan clientes felices que
estimulan al personal a trabajar aún mejor, creando clientes aún más satisfechos”.
Pablo
M. Smircic señala en su artículo “El
valor del cliente interno en la generación de beneficios” (2007): “La
satisfacción de los usuarios está directamente relacionada con las personas que
los atienden, por más protocolos de actuación que la empresa tenga asignado frente
a distintas situaciones, si los trabajadores no están realmente motivados por
la tarea que realizan, transmiten esa sensación al cliente aunque sigan la normativa”.
No es suficiente con que las organizaciones diseñen e implementen estrategias
de acompañamiento, resolución de problemas y
pronta respuesta a clientes, si sus empleados no están comprometidos.
Un
buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las
ventas, tan poderosas como los pueden ser los descuentos, la publicidad o la
venta personal. Se ha observado e identificado que los
clientes en la actualidad son más sensibles al servicio que reciben de sus
suministradores, debido a la mayor competencia que existen en los mercados y
las diversidad de estrategias que utilizan para satisfacer a sus clientes, sensibilizándose
por ello de buscar la mejor opción en tiempo, dinero y servicio.
Aparte de dar a la empresa una ventaja temporal, la
satisfacción del cliente, en general constituye una barrera de entrada ante los
competidores, protegiendo a la empresa frente a las acciones competitivas de
varias formas, así, sirve de defensa frente a las guerras de precios y
promociones agresivas de las empresas rivales y permite disfrutar de cierto
grado de monopolio sobre sus actuales clientes debido a que la base de clientes
fieles es de difícil acceso para los competidores, además supone un aumento de
las barreras de entrada ante las nuevas marcas que puedan aparecer en el
mercado.
Para concluir se puede afirmar que la causa que conduce hacia
la rentabilidad en las organizaciones empresariales empieza con una adecuada
gestión de los recursos humanos logrando una mayor productividad y satisfacción
del personal. Sin importar que el cliente sea natural, empresarial o gubernamental,
el reto de las organizaciones esta en concentrar sus esfuerzos hacia los procesos internos relativos a la atención de
los clientes, un producto de calidad, una entrega puntual y una logística
adecuada, haciendo factible la disminución de costos, obteniéndose una mayor
nivel de satisfacción de los clientes , para alcanzar un incremento de ventas ,
con lo que conjuntamente se llegara a obtener una mejoría en los resultados
económicos y financieros y, por tanto en la rentabilidad de la empresa, y correspondiente
satisfacción de los accionistas.
REFERENCIAS
Alcaide,
Juan Carlos. (2010). Fidelizacion de
clientes. Madrid, España: ESIC Editorial.
Baena,
Rubén. (30 de octubre de 2015). La
Gerencia de la Felicidad como herramienta de éxito del ejecutivo PYME.
Obtenido de: http://runningbusinesses.blogspot.com.co/2015/10/la-gerencia-de-la-felicidad-como.html
Baena,
Rubén. (26 de julio de 2015). Lo
que esperan los clientes de sus proveedores. Obtenido de: http://runningbusinesses.blogspot.com.co/2015/07/lo-que-esperan-los-clientes-de-sus.html
Barroso,
C y Martin, A, E. (1999). Marketing Relacional. Ed ESIC, Madrid. 11-12.
Bello,
A: Vázquez, C y Trespalacios, G. (1996). Investigación de mercados y estrategia
de marketing. Ed Civitas, Madrid.
Berné
Manero, C.; Mugica Grijalba, J. M.; Yagüe Guillén, M. J. (1996): "La
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tratégica y los conceptos de calidad
percibida, satisfacción del cliente y lealtad". Econo -mía industrial, n.º
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Cera,
Rafael. (2012). PuroMarketing: “Happiness
Marketing: En busca de la satisfacción y felicidad del cliente”. Obtenido
de: http://www.puromarketing.com/44/12268/marketing-busca-satisfaccion-felicidad-cliente.html
Drücker,
P. (1999). Los desafíos de la gerencia para el siglo XXI. Bogotá: Norma.
Revista
dinero. (7 de septiembre de 2010). La fidelización: más allá de una motivación
económica. Obtenido de http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/la-fidelizacion-alla-motivacion-economica/98872
Sen,
A. (1997) Bienestar, justicia y mercado.
(D. Salcedo, Trad.) Barcelona, España: Ediciones Paidós Ibérica.
Smircic,
M Pablo. (16 de enero de 2007). Artículo
“El valor del cliente interno en la generación de beneficios”. Newsletter
Navactiva.
William
J. Stanton. (2007). Fundamentos de mercadeo.
México D.F. McGraw-Hill/Interamericana editores S.A.
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