Colombia es hoy uno de los más
importantes para el desarrollo de la industria de bebidas alcohólicas, esto en
un contexto mundial de recisión que ha podido enfrentar con una tendencia
contraria de buenos indicadores y crecimientos mejores que al de otros países
de la región. El constante aumento de la clase media y mejora de ingresos por
habitante crea un potencial de mercado que aun esta por explorar por las
empresas que hacen parte del monopolio rentístico local y de los grandes
jugadores mundiales de bebidas. En este
mercado potencial no solo crecen las bebidas estándar sino se está
generando un mercado de consumidores que acceden a marcas y productos dentro de
los segmentos Premium que antes no estaban disponibles ni tenían esta demanda.
Estos nuevos consumidores se calcula por estudios de Acodil, Diageo y Pernod
Ricard pueden generan 4 veces más de consumo que el actual en los próximos 3
años, esto ligado a la oferta disponible y la calidad que perciben de los
proveedores locales e internacionales.
Antes de abordar como pueden
crecer hasta 4 veces más la demanda del mercado Premium de bebidas alcohólicas
y cuál es la percepción de lo que reciben hoy los consumidores del mercado se
debe entender el contexto de este negocio en Colombia. Colombia es de los pocos
países en la región y el mundo que aún continúan con un modelo monopólico de
rentas para la venta de alcohol. En este sentido Colombia se ve obligada a
revisar con rigurosidad y detalle las normas que regular su mercado de licores
que no se puede considerar competitivo. Las distorsiones que hoy presenta el
mercado restringen el tamaño potencial por las grandes barreras que crea de
acceso, destorcían en gran medida la demanda y oferta, promueven la ilegalidad
a través del contrabando y la adulteración, impactando de manera negativa los
ingresos que recibe el gobierno para financiar la sanidad y educación.
La propuesta que se incluyó
en el plan nacional de desarrollo 2014-2018 genera un nuevo camino de modernización
sin afectar el recaudo de parte del gobierno y las gobernaciones. Los aspectos
calves de este pretende unificar la tarifa de impuesto al consumo para todos
los licores den el mercado y establecer reglas claras de distribución y comercialización
que coloquen a los jugadores del mercado en condiciones más equitativas en
línea con la mayor apertura económica y el desarrollo de este mercado de
licores en la región. Solo con esta revisión es posible un mercado más grande,
transparente, eficiente, moderno y competitivo que terminara por beneficiar al
consumidor final, al país y a las empresas nacionales que fabrican licores.
Actualmente el 95% de los
licores que se consumos en Colombia son de origen local y estos representan el
83% del recaudo del impuesto al consumo, por su lado el 5% restante del consumo
es importante pero estos aportan el 17% del recaudo total. Por concepto de este
recaudo el gobierno recibe 1.4 billones de pesos que son destinados en su
totalidad a salud y educación por ello la importancia del sector y de cómo se
manejan sus cargos impositivas hacia futuro, con perspectivas de un aumento del
consumo.
Las consecuencias del
mercado actual genera un mercado ilegal de productos que en ocasiones supera al
legal, generando pérdidas anuales en impuestos de cerca de 300 mil millones de
pesos, por la ausencia de reglas caras, uniformes y transparentes. Hoy se generan
unas tarifas para pago de impuestos al consumo a partir del umbral del 35% que
discrimina a los licores importantes que son los que casa vez mas quieren
probar y acceder los colombianos de la nueva clase media que surge en los
ultimso 10 años. El deseo por consumidor producto dentro del rubro de lujo es
latente en los colombianos pero su acceso se hace de manera costosa y muy
limitada, cuando compara el costo vs la compra en lugares como duty free y
países como Estados Unidos le genera un inconformismo frente a las marcas y
fabricantes importadores sin entender de fondo como el gobierno se ha encargado
de generar una cadena de costos que llevan a estos sobre costos para el
consumidor locales.
El modelo generar un problema
grandes que al final está poniendo en riesgo no solo el acceso a productos y
precios razonables sino de saludad publica pues la oferta de productos ilegales
es muy alta y causa hasta la muertes de consumidores que buscan en un mercado
paralelo la opción de precios más razonable.
La propuesta específica del plan
de desarrollo por parte del gobierno buscar alcanzar la equidad impositiva de
manera gradual sin afectar el recaudo, es un modelo mixto, compuesto por in
impuesto especifico que graba los grados de alcoholo que cada bebida más un iva
del 16% que será cedido a los departamento. La transformación del mercado es inaplazable,
países como Venezuela, Guatemala, Chile y USA han apostado por cambiar su
modelo modernizando la industria con resultados relevantes en el PIB. Cuando se
compara a Colombia y la participación de este sector vs el PIB es el bajo
frente a países como Chile, Guatemala, USA y Venezuela. Se están perdiendo
oportunidad de mayores inversiones extranjera directa antes un mercado diezmado,
protección del consumidor del licor adulterado y la falta de oferta de nuevos
productos.
Con la firma de los nuevos
TLC se hace inaplazable el cambio del modelo proyecciones del gobierno sugieren
que el recaudo no cambiaría y se mantendrá con tendencia al alza con este
modelo pero que si permitirá a consumidores tener productos a precios más razonables
de forma legal y con acceso a ese mercado de lujo que viene de forma
crecimiento. Ahora bien como es
mercado de lujo y cómo ve el usuario a las marcas y fabricantes que están
detrás de esta oferta creciente. El poder adquisitivo ha venido creciendo y el
consumidor está cada vez más informado sobre los productos y con una constante
necesidad de estar actualizado y en línea con el consumo global, no solo en
bebidas sino en temas gastronómicos, productos de tecnología, ropa, hasta su
canasta básica.
Hasta hace 10 años la percepción de los usuarios del mercado de lujo no era
amplia y positiva frente hace fabricantes y marcas, la razón es que a Colombia
no llegaban muchas marcas ni estándar ni Premium en tema de bebidas, ante la
falta de demanda y la restricción para importar a costos razonables. En el tema
puntual de Premium el consumidor local podía principalmente a través de restaurantes
acceder a la categoría de lujo en ese momento, la más grande que era whiskies tenía
pocas opciones que se limitaban a ver marcas como Johnnie Walker de Diageo y
Chivas de Pernod Ricard, en sus versiones de 18 años, adiciona para maltas clásicas se conseguía
Glenfiddich y a veces Glenlivet.
Hoy el panorama es mucho mejor y los consumidores saben que las grandes
empresas del mercado de lujo en bebidas no solo tienen presencia en el país con
oficinas propias y no solo distribuidores sino que con esta presencia ofrecen respaldo
a las marcas, mejores distribuciones, mejores precios, variedad y disponibilidad ante la necesidad de conocer
y probar nuevas opciones. Diageo que tiene el 80% del mercado de lujo en
licores dedica esfuerzos en clientes del canal de restaurantes y bares para ampliar
el portafolio con productos nuevos que antes no estaban en el país. Las categorías de lujo se
ampliaron más allá de whiskies y hoy se tiene oferta en Tequila con marcas como
Don Julio, Ginebra con Tanquerai, Ron Zacapa, Vodka Ciroc entre otros productos
que hacen parte del mercado de lujo de bebidas en el mundo y están a precios y
con información amplia sobre su consumo para el consumidor local.
Para análisis de esta nueva dinámica hay que revisar cómo eran las ventas
hacia finales de los 90. Los restaurantes a manteles tenían una composición de
ventas del 85% por alimentos y un 15% por bebidas. Este 15% estaba dominado por
bebidas no alcohólicas y cervezas, seguido por vinos y por último los destilados
o bebidas espirituosas como vodka, ron y Whisky, los cuales no llegaban a
representar una cuarta parte del total de bebidas vendidas en el
establecimiento al mes. Para hoy las cifras son distintas, la venta de
alimentas alcanza el 60%, luego siguen los vinos cercad del 15%, los cuales son
la bebidas que has creció en los últimos años y posterior los destilados que
llegan a un 15% a 20%.Esto por varias razones que vamos a analizar.
La primera es la posibilidad de importar nuevos licores del segmento
Premium por parte de las empresas, los mismos restaurantes y distribuidores apalancados
en la demanda creciente por mayores ingresos de la clase media alta, su
necesidad de probar algo más que whiskys y su movimiento a destinar mayor parte
de su ingresos para alimentación y consumo de bebidas por fuera de su casa. Esto
sumado los varios tratados delibre comercial que han permitido los ingresos de
nuevos productos con costos más razonables a pesar de la legislación que se comentó
previamente.
La segunda es que para el segmento entre 25 y 70 años los restaurantes son
un nuevo sitio para tomar licores adicionales a los bares, pero con la
particularidad que es en los restaurantes donde la compra se enfoca hacia tragos diferenciados, con mayor
valor agregado a novedad que cuando se piensan en la ocasión de consumo de
fiesta.
Este camino de tener mayor opciones en el mercado de lujo, se abrió principalmente
con vinos que dieron cavidad posterior a los licores que hoy tienen una demanda
creciente como el vodka o la ginebra, todos generadores de tendencias entre los
consumidores y productos que hacen parte del segmento de lujos pues las marcas
con mayores crecimientos ostentan productos de hasta 250 mil pesos en precio
regular o 400 o más en un restaurante en ciudades como Bogotá, Medellín y
Cartagena.
El mercado de lujo se desarrolla principalmente en estas ciudades y ha
incrementado la competencia por tener marcas más exclusivas e innovadoras. Un
caso para analizar por su crecimiento y donde la precepción del cliente es positivas
por las formas de presentar el producto y la comunicación enfocada a su consumo
por parte de marcas y fabricantes son las ginebras. Hoy el mercado de ginebra de
lujo crece cerca del 120% en Colombia según datos de Diageo y tiene varias
opciones que incluyen los grandes jugadores del mundo como es Tanquerai, Hendrick
s, Gordons y Bombai. Sin embargo el % destinado a publicidad de parte de los
fabricantes es mínimo comparado con otras categorías, las necesidades del
consumidor y la buena implementación de campañas en los canales para explicar cómo
se toman este tipo de productos le dan al cliente la opción de probar algo
exclusivo atraído por la necesidad de probar más que por grandes inversiones de
publicidad de las marcas.
Este caso de la ginebra se repite en los tequilas de lujo, ron y otros
productos que pueden vender hasta 4 veces más lo de hoy gracias a las expansión
de canales de aparte de fabricantes y distribuidores, a la mayor demanda de
innovación por parte de los consumidores y a la necesidad de diferenciarse cada
vez más del consumo de bebidas regulares. El consumidor sabe que sus posibilidades
son mayores y quiere ver en el mercado local los desarrollos y productos que
percibe en sus viajes o en la mayor información disponible por internet. También
conoce que los productos estará paulatinamente en el mercadeo pero exige mayor velocidad
y competitividad en precio razón por la que la función del gobierno en el plan de
desarrollo y la adaptación del mercado a las necesidades globales serán claves
para que los consumidores perciban aún más valor de los productos Premium y que
si cumplen con sus necesidad de diferenciación frente a los consumidores y
productos regulares.
El mercado lujo es aún muy pequeño en Colombia cuando se compara con otros
países, pero el ingresos de varias marcas recientemente en sectores como moda
sumado a la demanda actual en el sector que analizamos pone al país en el radar
de las empresas que saben que pueden generar estrategias para un público desatendido
en general pero con muchas ganas de seguir creciendo siempre que se le den
opciones ajustadas a las realidades del mercado y a su comparación con las
opciones globales, pues es un consumidor informado que no está a dispuesto a
pagar nada fuera de las condiciones normales del mercado.
Emma
Peterson. Euromonitor
International, (2014). Las 5 tendencias en bebidas alcohólicas norte
y Suramérica.
Acodil. (2014). Estudio
sobre plan de desarrollo y mercado de bebidas alcohólicas Colombia.
Juan Gonzalo Zapata y
Adriana Sabogal. Fedesarollo (2012). Una estimación de la adulteración y
falsificación de bebidas alcohólicas en Colombia.
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