El campo de batalla por la
posibilidad de ser escogido por los clientes, se ha trasladado a espacios físicos
y virtuales en los que es muy difícil delimitar los escenarios de combate entre
las marcas y fabricantes debido a la amplia variedad en la que estos se
muestran tanto en el caso de los bienes como de los servicios que esperan ser
adquiridos por los mercados. Estos espacios se han convertido en verdaderas áreas de lucha en las que los expertos en
marketing muestran sus armas más poderosas con el fin de que sus negocios sean
seleccionas por los potenciales clientes que, en estos tiempos se preparan; en
la mayoría de los casos, antes de enfrentar una compra. Esta preparación
presume que el comprador se llenará de una gran cantidad de información que le
permitirá hacer su compra de manera más inteligente e informada en beneficio de
su posición de cliente. A este comprador con altísimo nivel de información, hoy
se le llama “shopper”.
El comprador se acercará a los almacenes teniendo consigo una gran
cantidad de conocimiento acerca de la categoría de productos relacionada con su
necesidad y de cada una de las marcas que hacen parta de esa solución de
productos. Este hecho trae consigo la
condición y necesidad que tendrán las marcas de hacerse “muy visibles” en el
punto de venta para poder captar la atención de los clientes que ante tal nivel
de información, traen en su mente una nebulosa de macas y productos.
Una vez al final de los puntos de
la cadena de abastecimiento, es decir, una vez que los productos se encuentran
en los puntos de venta de cara a consumidor final, las marcas cuentan
básicamente con dos tipos de acciones para dar ese esperado salto final a la
cartera del consumidor. Estas acciones son definidas hoy como herramientas o
actividades de “push” y de “pull”. Las primeras son acciones de presión que
ejerce el fabricante sobre los canales de distribución a fin de que este
adquiera las mercancías y por ende las empuje, literalmente, de igual manera
hacia el cliente final. Las herramientas de “push” más comúnmente usadas, son
los descuentos adicionales por compras superiores a lo habitual, extra
contenidos, plazos extendidos de pago, bonos de recompra, etc. Estas acciones son válidas siempre y cuando,
con ellas no se estén solo anticipando compras futuras pues si esto es así, el
fabricante solo habrá desplazado los periodos de compra pero no habrá
incentivado el consumo ni habrá desplazado a los competidores.
Las actividades de “push” se
ejercen sobre la mente del consumidor para que sea este, quien asista a los
puntos de venta a demandar del producto. La publicidad masiva y los eventos de
marcas son las acciones más usadas por los fabricantes. Estas acciones suelen
ser costosas y con muy pocas posibilidades de ser dirigidas específicamente
hacia un cliente pues suelen ser masivas o segmentadas por grupos de clientes.
En medio de estos dos tipos de
acciones y como un puente sólido y vigoroso entre ambas, se encuentra el
material de merchandising o material P.O.P que establece la conexión neuronal
entre todas las acciones ejecutadas por las marcas y la mente informada del
consumidor final. Estos materiales son de diferente índole y construcción. Los
límites para esto, solo están en la imaginación de la gente de mercadeo y de
las agencias especializadas. La recomendación para la PYME moderna es que abra
su mente y su marca a este tipo de acciones de ejecución de mercado que, en
ocasiones, dan la impresión de no tener un retorno claro y que pueden ser
vistos como un gasto por las gerencias tradicionales. Los conceptos modernos
indican que el material POP activa eventos de recordación en la mente del
consumidor dando a este, más señales de confianza para tomar una decisión
frente a la múltiple oferta a la que se enfrenta actualmente frente a la gran
mayoría de categorías de producto. Es un error pensar que el merchandising es
una herramienta válida únicamente para los bienes de consumo masivo pues este
escenario en el que es más común encontrar este tipo de materiales
publicitarios. La herramienta puede usarse con mucho éxito en todo tipo de
sectores y escenarios dando a los clientes más insumos para una decisión
inteligente.
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